小牛電動(dòng)需要平復(fù)心情再出發(fā)

作者 ｜ 辰紋

來源 ｜ 洞見新研社

小牛電動(dòng)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度交出利潤同比下滑的財(cái)報(bào)了。

根據(jù)小牛電動(dòng)最新發(fā)布的截至9月30日的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，小牛電動(dòng)當(dāng)季營收11．532億元，較上年同期下滑6．0％。凈利潤290萬元，上年同期凈利潤為9170萬元。

單獨(dú)一季經(jīng)營出現(xiàn)波動(dòng)，其中或有偶然因素使然，但經(jīng)營狀況連續(xù)多季未見好轉(zhuǎn)，那就要認(rèn)真審視一下到底出了什么問題，于小牛電動(dòng)而言，在退去了“互聯(lián)網(wǎng)造車”的光環(huán)后，是時(shí)候平復(fù)心情，重新總結(jié)了。

01 止不住的下滑

小牛電動(dòng)利潤同比下滑是從2021年第四季度開始的，當(dāng)季凈利潤錄得4800萬元，同比降幅18．21％；到了2022年第一季度，凈利潤額突然大幅下降，甚至出現(xiàn)了近3000萬元的虧損，同比降幅擴(kuò)大到450．4％；2022年第二季度有所好轉(zhuǎn)，收入8．276億元，凈利潤1440萬元，但這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)與同期相比依然是下降的，分別為12．4％和84．3％。

對于本季營收與利潤的雙降，小牛電動(dòng)在財(cái)報(bào)中給出的原因是銷量下降。

數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)在今年第三季度共銷售32．08萬輛電動(dòng)車，同比下降19．2％。其中，中國市場的銷量占總銷售數(shù)量的82．04％。但小牛電動(dòng)第三季度在中國市場共賣出26．32萬輛電動(dòng)車，同比降幅更大，達(dá)到32．9％。

數(shù)據(jù)來源：小牛電動(dòng)財(cái)報(bào)  制圖：洞見新研社

需要提醒的是，為了挽回銷量下滑的局勢，小牛電動(dòng)本季在銷售和營銷方面花了1．7億元，其中新產(chǎn)品推廣和促銷費(fèi)用相比去年同期還增加了5360萬元，這也是說，有相當(dāng)大一部分利潤被營銷費(fèi)用吞噬了。

這也是小牛電動(dòng)不得以為之的尷尬，從當(dāng)前的市場競爭局勢來看，小牛在營銷層面稍稍松勁，其境地會(huì)更加艱難。

首先，雅迪和愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)勢力對小牛電動(dòng)這類新近玩家一直表現(xiàn)出極強(qiáng)的壓迫力，在經(jīng)營方面上甩出小牛電動(dòng)幾條街。

同樣的市場環(huán)境下，雅迪今年上半年電動(dòng)踏板車的銷量為252．94萬輛，同比下滑17．7％，不過電動(dòng)自行車銷量為360．68萬輛，同比上漲4．1％。公司營收同比增長13．6％，達(dá)到140．63億元，利潤同比增長52．6％，達(dá)到8．99億元。

愛瑪雖然沒有公布具體銷量，但公司上半年實(shí)現(xiàn)營收94．38億元，同比增長29．1％，實(shí)現(xiàn)凈利潤6．88億元，同比增長近120％。

其次，還有來自后來者的咄咄進(jìn)逼。

2019年開始涉足兩輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)的九號公司，其定位與小牛一致，都是主攻中高端市場。從去年開始，九號的銷量開始爬坡，至今年上半年，其兩輪電動(dòng)車的的銷量30．7萬輛，已達(dá)到小牛同期銷量的8成。

根據(jù)九號公司的規(guī)劃，其常州新工廠將在年內(nèi)竣工，屆時(shí)，九號公司兩輪電動(dòng)車的產(chǎn)能將達(dá)到200萬輛以上。

前有圍堵，后有追兵，再加上臺鈴、綠源、新日、綠馬等一眾品牌的混戰(zhàn)廝殺，小牛電動(dòng)現(xiàn)在面臨的問題不是如何在競爭中跑出，而是如何生存。

02 兩輪電動(dòng)車的高端悖論

小牛電動(dòng)發(fā)展到現(xiàn)在，它起家靠的是“高端”定位，如今陷于銷量利潤雙降困境也是因?yàn)椤案叨恕倍ㄎ弧?/p>

小牛電動(dòng)2015年初始成立時(shí)，兩輪電動(dòng)車行業(yè)對產(chǎn)品的理解還停留在“能跑就行”，電池基本用的是老舊的鉛酸電池，重量大，續(xù)航短，功能上很多品牌連基礎(chǔ)的電量顯示都不準(zhǔn)確，當(dāng)初創(chuàng)始人之一胡依林萌發(fā)創(chuàng)業(yè)念頭的原因就是源于自己買車的經(jīng)歷，市面上的兩輪電動(dòng)車太丑，不得以親自下場設(shè)計(jì)了一臺。

小牛電動(dòng)的出現(xiàn)，像一條鯰魚，攪動(dòng)了兩輪電動(dòng)車市場的池水，直接帶動(dòng)行業(yè)競爭進(jìn)入一個(gè)新的層次，因而小牛電動(dòng)首款車型N1雖然起售價(jià)達(dá)到4000元，但續(xù)航超過70公里的鋰電池、更大的屏幕、定速巡航、藍(lán)牙、手機(jī)開鎖等其他品牌從未出現(xiàn)過的配置與功能帶給行業(yè)一股清新之風(fēng)。

在某種程度上來說，小牛電動(dòng)憑借著一己之力，打開了兩輪電動(dòng)車消費(fèi)升級的窗口，N1大獲成功，甚至出現(xiàn)一車難求的局面，隨后遇上“新國標(biāo)”紅利，小牛電動(dòng)的高端路沒遇到太多波折就完成了美股上市。

過于順利的小牛電動(dòng)忽略了一個(gè)事實(shí)，那就是兩輪電動(dòng)車行業(yè)的高度需求有，但并沒有想象中的那么大。

作為一個(gè)工具型消費(fèi)品，很多用戶都將兩輪電動(dòng)車作為汽車的補(bǔ)充，使用場景大多為短途代步，加之騎乘體驗(yàn)受天氣的影響較大，無法做到像汽車那樣全天候使用，因而其能產(chǎn)生溢價(jià)的消費(fèi)屬性很弱。

當(dāng)視角向下來到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用戶不需要高端的訴求更加強(qiáng)烈，只需要用最低的價(jià)格滿足最低的代步需求就可以了。

因而，小牛電動(dòng)的高端化路線注定只是一個(gè)小眾市場，當(dāng)政策紅利消化完后，兩輪電動(dòng)車高端市場的增長就極為有限了。就如同連環(huán)套一樣，市場空間被限定在某個(gè)范圍時(shí)，銷量就難以形成規(guī)模，而規(guī)模又是提升經(jīng)營利潤的重要因素。

與汽車不同，兩輪電動(dòng)車的單價(jià)不高，即便定位為高端產(chǎn)品的兩輪電動(dòng)車，其價(jià)格也就在5000元左右，因而兩輪電動(dòng)車無法取得像汽車那么高的單車?yán)麧櫍c汽車豪華品牌就更不能相比了。

要知道，根據(jù)中信證券《電動(dòng)兩輪車的重新認(rèn)知：披著制造業(yè)外衣的消費(fèi)品》的報(bào)告數(shù)據(jù)，雅迪2017年銷量超過愛瑪成為行業(yè)第一時(shí)，其單車?yán)麧欀挥?30元，到了2018年時(shí)，單車?yán)麧欉M(jìn)一步下滑，只有86元了。

回到小牛電動(dòng)身上，受限于銷量規(guī)模，不光供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)不及友商，利潤也難以累積疊加到一個(gè)很高的位置。

另外一個(gè)方面，兩輪電動(dòng)車本身的技術(shù)門檻不高，小牛電動(dòng)攪活了兩輪電動(dòng)車市場后，其他品牌也能快速跟上，以堆料的形式在配置和功能上補(bǔ)齊短板，目前各家高端產(chǎn)品基本在同一水平線上。

此時(shí)品牌間的競爭差異就顯示出來，像雅迪、愛瑪這樣的傳統(tǒng)廠商，各類產(chǎn)品布局完善，他們通常會(huì)將高端產(chǎn)品上留出的高溢價(jià)空間作為價(jià)格戰(zhàn)的籌碼，反復(fù)循環(huán)，總能打出上等馬對下等馬的戰(zhàn)術(shù)。對消費(fèi)者而言，就是可以用較低的價(jià)格，買到市面上配置較高的產(chǎn)品。

然而小牛電動(dòng)卻無法這么做，其產(chǎn)品布局缺乏縱深，價(jià)格線一旦失守，其高端定位則全線潰敗，這也是小牛電動(dòng)進(jìn)退兩難的原因之一。

03 海外市場無法雪中送炭

本季財(cái)報(bào)中，海外市場的銷售業(yè)績是小牛電動(dòng)少數(shù)可以拿出說事的亮點(diǎn)，一共銷售了57609輛，絕對值不高，但環(huán)比上一季度增加了一倍多，同比增速達(dá)到1059．8％，小牛電動(dòng)CEO李彥樂觀的表示，“我們正在成長為一家全球化城市出行公司”。

海外市場或許會(huì)為小牛電動(dòng)帶來一些增量，但反過來也要算一筆賬，海外市場的銷量能否覆蓋開拓市場的營銷費(fèi)用嗎？

我們可以做個(gè)對比，在大本營中國市場，小牛電動(dòng)線下門店一共覆蓋了244個(gè)城市，數(shù)量超過3300家，而友商雅迪和愛瑪在2021年年底時(shí)，其門店數(shù)量就分別為2．8萬家和2萬多家。

渠道上的差距，實(shí)際上是與銷量規(guī)模成比例的，反觀小牛電動(dòng)的海外渠道，財(cái)報(bào)顯示，第三季度已通過53家經(jīng)銷商覆蓋到了52個(gè)國家和地區(qū)，目前擁有180余家旗艦店、專賣店以及1100多家授權(quán)經(jīng)銷商。

將小牛電動(dòng)5．7萬銷量平攤到這1200多家線下門店中，如果不算線上銷售，平均每個(gè)門店第三季度的銷量才40多輛，廣撒網(wǎng)式的布局，不光效率不高，而且維護(hù)這樣規(guī)模銷售渠道的成本要大大高于國內(nèi)市場。

因而，在現(xiàn)階段，海外市場對于小牛電動(dòng)而言只是錦上添花，無法雪中送炭，要想逆風(fēng)翻盤，還得靠中國市場基本盤。

總的來說，小牛電動(dòng)需要重新思考自己的品牌定位，在兩輪電動(dòng)車市場，一味追求高端難有出路，如何進(jìn)入主流則需要智慧。

具體到執(zhí)行層面，在同質(zhì)化競爭的市場背景下，用有限的成本下，做出產(chǎn)品的最優(yōu)解，供應(yīng)鏈和渠道管理是基礎(chǔ)，在低技術(shù)含量的產(chǎn)品邏輯中也講出關(guān)于技術(shù)壁壘、核心能力的新故事則是進(jìn)階。

小牛電動(dòng)在初創(chuàng)時(shí)期做得還不錯(cuò)，在當(dāng)前的困境下，還應(yīng)做得更好。

       原文標(biāo)題 : 小牛電動(dòng)需要平復(fù)心情再出發(fā)