自主品牌“崛起”背后的冷思考：與世界水平差距還有多大？

10月15日，J．D． Power發(fā)布2020中國(guó)新車(chē)質(zhì)量研究SM（IQS）。報(bào)告顯示，自主品牌形象五年來(lái)持續(xù)提升，越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)橘|(zhì)量或性能好而購(gòu)買(mǎi)自主品牌。

有幾組數(shù)據(jù)可以充分證明消費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)可：

同意及非常同意自主品牌創(chuàng)新、可靠、環(huán)保和聲譽(yù)好的車(chē)主比例分別比2015年增加了12％、9％、7％和10％；以質(zhì)量或性能好為最主要購(gòu)車(chē)原因的自主品牌車(chē)主比例從2015年的16％提高至今年的25％；以?xún)r(jià)格便宜為最主要購(gòu)車(chē)原因的自主品牌車(chē)主比例從12％下降至6％。

從模仿到創(chuàng)新，從性?xún)r(jià)比到品價(jià)比，自主品牌的長(zhǎng)足進(jìn)步令人看到了民族汽車(chē)工業(yè)的希望，關(guān)于自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的輿論也此起彼伏，不絕于耳。

中國(guó)自主品牌真正崛起了嗎？能夠媲美世界主流水平了嗎？

其實(shí)，這只是個(gè)錯(cuò)覺(jué)。

首先，我們要弄清楚“崛起”二字的含義。

崛起，意思是地勢(shì)突起，隆起，引申義為相對(duì)高起或突起，有“后發(fā)制勝”之意。

論市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)11年蟬聯(lián)全球第一，是當(dāng)之無(wú)愧的最大單一市場(chǎng)。但論汽車(chē)工業(yè)水平，那就是另一套衡量標(biāo)準(zhǔn)了。

自2001年中國(guó)進(jìn)入WTO后，迅速誕生一批名氣較大的乘用車(chē)品牌，比如吉利、奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城等等。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，又帶來(lái)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新一輪高潮，另一批自主品牌開(kāi)始走進(jìn)人們的視線(xiàn)，包括中華、長(zhǎng)安、眾泰、江淮、力帆、北汽、寶駿、奔騰、傳祺，等等。

尤其是2012年到2016年間，自主品牌（批發(fā)銷(xiāo)量）市占率連續(xù)4年增長(zhǎng)，從34．1％達(dá)到42．6％，累計(jì)增長(zhǎng)8．5個(gè)百分點(diǎn)。目前，我國(guó)已經(jīng)有三家車(chē)企的自主品牌銷(xiāo)量沖破百萬(wàn)大關(guān)，包括吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安。在德系、日系、美系等主流合資品牌的圍攻下，這樣的成績(jī)殊為不易。

所以，在論及中國(guó)自主品牌發(fā)展成就的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士、專(zhuān)家往往喜歡用“崛起”兩個(gè)字來(lái)形容。

但是，我們應(yīng)該清晰地看到，自主品牌市場(chǎng)規(guī)模的壯大，憑借的不是真材實(shí)料——技術(shù)，而是花里胡哨的附加值。

早期的自主品牌憑什么吸引中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)？憑借高顏值、低廉的價(jià)格、豐富配置，總結(jié)起來(lái)就是“性?xún)r(jià)比”。

沒(méi)有人能比本土品牌更懂本地人的需求。

中國(guó)是一個(gè)看臉的社會(huì)，也是一個(gè)講究面子的社會(huì)，所以，車(chē)子的顏值很重要。一開(kāi)始，所有自主品牌都或多或少地模仿和抄襲外來(lái)品牌汽車(chē)的造型設(shè)計(jì)，所以很快過(guò)了“顏值”這一關(guān)。

有了顏值后，第二步是搭配豐富的配置，滿(mǎn)足中國(guó)用戶(hù)對(duì)汽車(chē)功能“多而全”的要求。第三步是設(shè)置一個(gè)有吸引力的價(jià)格，也就是價(jià)格要足夠低，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“很劃算”的心理，于是大功告成。

利用性?xún)r(jià)比抓住目標(biāo)用戶(hù)的胃，這是國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)初級(jí)階段的表現(xiàn)形式。

為什么2012年－2016年那幾年，自主品牌發(fā)展這么快？那是因?yàn)檫@幾年正好是SUV發(fā)展的窗口期，嗅覺(jué)靈敏的自主品牌抓住了這一絕好的機(jī)會(huì)，迅速壟斷SUV這個(gè)新興市場(chǎng)。

從這個(gè)過(guò)程來(lái)看，自主品牌雖然迎來(lái)了快速的發(fā)展期，但還談不上“后發(fā)制勝”，所謂的“崛起”，更多是一種自嗨。

顏值、配置、價(jià)格，這三點(diǎn)是自主品牌快速下沉市場(chǎng)的利器。但回歸到大型消費(fèi)品的本質(zhì)，汽車(chē)真正的競(jìng)爭(zhēng)力絕不在此，而是在于技術(shù)、質(zhì)量。

去年，格力董事長(zhǎng)董明珠曾說(shuō)中國(guó)汽車(chē)粗制濫造，引來(lái)一批汽車(chē)大佬的反駁。董明珠所說(shuō)的“粗制濫造”，應(yīng)該是針對(duì)工藝，也就是說(shuō)中國(guó)廠(chǎng)商自主制造的模具精度不夠。雖然這句話(huà)獲得許多網(wǎng)友的一致舉手贊同，但唯有權(quán)威的數(shù)據(jù)對(duì)比，才能真正反映問(wèn)題。

許多自主車(chē)企經(jīng)常向公眾曬出旗下產(chǎn)品的各種級(jí)別獲獎(jiǎng)證書(shū)，小到國(guó)內(nèi)一些評(píng)選，大到世界級(jí)比賽，以此力證自家產(chǎn)品的性能、安全可靠性。

這種售前的宣傳，其實(shí)多少有些水分。比如在車(chē)質(zhì)網(wǎng)日前發(fā)布的2020年三季度汽車(chē)投訴分析報(bào)告中，在服務(wù)問(wèn)題投訴類(lèi)型一項(xiàng)，自主品牌因“銷(xiāo)售欺詐”而被投訴的數(shù)量占到了48％，接近一半。

一款車(chē)好不好用，質(zhì)量靠不靠譜，用戶(hù)的反饋才最具有參考價(jià)值。

自主品牌與合資品牌的差距在哪里，也可以通過(guò)用戶(hù)投訴情況得以體現(xiàn)。

車(chē)質(zhì)網(wǎng)關(guān)于質(zhì)量投訴問(wèn)題的類(lèi)型有八類(lèi)：發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、離合器、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、前后橋及懸掛系統(tǒng)、輪胎以及車(chē)身附件及電器。如果說(shuō)顏值和配置是加分項(xiàng)，那么，這幾大類(lèi)顯然是基礎(chǔ)項(xiàng)，是決定一件產(chǎn)品質(zhì)量好壞的關(guān)鍵要素。

在2020年Q1－Q3投訴報(bào)告中，除了“輪胎”一項(xiàng)，以及Q1日系品牌因豐田部分車(chē)型機(jī)油增多而在“發(fā)動(dòng)機(jī)”一項(xiàng)的投訴量超越自主品牌之外，其余七項(xiàng)的投訴大戶(hù)都是自主品牌，而且是以絕對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”遙遙領(lǐng)先。

這八類(lèi)投訴，前幾項(xiàng)涉及到的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、離合器、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和制動(dòng)系統(tǒng)，都是關(guān)乎車(chē)內(nèi)人員安全的重要零部件，一旦發(fā)生故障，將造成重大安全事故。因此，一輛車(chē)的產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力如何，也最應(yīng)該看這幾項(xiàng)指標(biāo)。

自主品牌在這些關(guān)鍵零部件和系統(tǒng)方面的投訴量一直霸榜，充分反映自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量的薄弱環(huán)節(jié)。

值得注意的是，被投訴的車(chē)型很多出自幾家頭部自主車(chē)企，這說(shuō)明，不管業(yè)界如何標(biāo)榜和吹擂自主品牌的技術(shù)已經(jīng)達(dá)到世界級(jí)水平，但相比日系、德系、美系等汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)，還是存在較大距離。

綜合而言，自主品牌與合資品牌的差距，在于產(chǎn)品穩(wěn)定性，以及耐用性。

從0到1是一個(gè)艱難的過(guò)程，從1到10卻要面臨另一種曲折。

當(dāng)前，不少自主品牌紛紛走出國(guó)門(mén)，進(jìn)軍全世界，在不少市場(chǎng)找到了存在感。但是，這種存在感，大多局限于發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，能打入西方發(fā)達(dá)國(guó)家并站穩(wěn)腳跟的自主品牌極為稀少。

以德日美等汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)的水平來(lái)衡量，除了吉利這種靠收購(gòu)而吸收沃爾沃先進(jìn)工藝技術(shù)的自主車(chē)企，其他中國(guó)車(chē)企基本都只是個(gè)菜鳥(niǎo)，還不能對(duì)自己的地位、利益產(chǎn)生威脅。

為什么自主品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力那么弱？提升產(chǎn)品穩(wěn)定性和耐用性的秘訣是什么？

這就涉及到平臺(tái)化和模塊化競(jìng)爭(zhēng)了。

喜歡汽車(chē)的人經(jīng)常能看到車(chē)企宣傳“該車(chē)基于XX平臺(tái)打造”，平臺(tái)，相當(dāng)于“知名大學(xué)”，在這些平臺(tái)生產(chǎn)的汽車(chē)，就相當(dāng)于手持“名牌學(xué)位證書(shū)”。

平臺(tái)化造車(chē)的好處有很多，比如降低研發(fā)成本，縮短研發(fā)周期，讓產(chǎn)品質(zhì)量更穩(wěn)定可靠，耐用性更強(qiáng)，同樣的研發(fā)投入下，可以生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

世界知名的平臺(tái)有大眾的MQB、豐田的TNGA、寶馬的CLAR、沃爾沃的SPA、現(xiàn)代的i－GMP，等等，而自主車(chē)企以往很少提及平臺(tái)。為什么？因?yàn)樽灾髌放圃谄鸩诫A段，為了縮短研發(fā)周期，快速將產(chǎn)品推出市場(chǎng)，都走逆向開(kāi)發(fā)路線(xiàn)，在產(chǎn)品性能和安全性上做出妥協(xié)。

然而，在汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者不再好忽悠，質(zhì)量不過(guò)硬的產(chǎn)品很難再有市場(chǎng)，這就逼著自主車(chē)企向平臺(tái)化、模塊化、架構(gòu)化造車(chē)轉(zhuǎn)型。

“得平臺(tái)者得天下”，成為國(guó)內(nèi)車(chē)企的共識(shí)。

于是，近幾年，國(guó)內(nèi)車(chē)企紛紛推進(jìn)自家的平臺(tái)架構(gòu)、模塊化布局。吉利的CMA超級(jí)母體架構(gòu)，長(zhǎng)城自主研發(fā)的坦克、檸檬、ME平臺(tái)，BEIJING“魔方”架構(gòu)，還有廣汽傳祺的GPMA全球平臺(tái)模塊化架構(gòu)，一汽奔騰的FMA架構(gòu)，都是自主車(chē)企覺(jué)悟后的產(chǎn)物。

告別模仿之后，自主車(chē)企面臨的是平臺(tái)架構(gòu)之戰(zhàn)，也是自主研發(fā)能力之戰(zhàn)。這是自主車(chē)企有機(jī)會(huì)靠近和看齊世界主流水平的切入點(diǎn)，至于彎道超車(chē)，則是下一步的事情了。

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