馮旦新挑戰(zhàn)：凱迪拉克進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)季

“主流的豪華品牌要有一定銷量來支撐，而在中國市場，一個(gè)豪華品牌如果它能賣到將近40萬才可以稱為是一線。所以，凱迪拉克還有很長的路要走。除了產(chǎn)品，在品牌方面要實(shí)現(xiàn)將價(jià)值觀、感性的需求與消費(fèi)者同步。” 上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦表示。

前期下探求量的凱迪拉克在沖到二線豪華第一名和豪華品牌第四名后，擺在上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦面前的新任務(wù)，已經(jīng)不再僅僅是量的挑戰(zhàn)。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，整體乘用車市場下降幅度達(dá)6．3％，但豪華車零售增長達(dá)8％。

而作為二線豪華今年1～9月的累計(jì)銷量冠軍，凱迪拉克雖然在本月再次超過雷克薩斯重奪當(dāng)月銷量冠軍，但9月份銷量卻出現(xiàn)了同比下滑。

對于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百萬銷量，并一直以來以一線豪華品牌為對標(biāo)的凱迪拉克而言，雖然從銷量來看，與一線豪華仍有很大距離。

數(shù)據(jù)顯示：今年前三季度，一線豪華三強(qiáng)的奔馳、寶馬和奧迪，在中國市場的銷量分別達(dá)到52．58萬輛、52．6萬輛和49．1萬輛。而二線品牌之首的凱迪拉克累計(jì)銷量不過16．4萬輛，雷克薩斯則為14．45萬輛，算上排名第三沃爾沃賣出的10．95萬輛，三者相加也才賣了41．8萬輛，還不如三強(qiáng)中銷量最低的奧迪一家。

如果單純追求銷量，瓶頸很快就會(huì)出現(xiàn)，而馮旦也意識到：“眼下，對于凱迪拉克而言，更重要的是實(shí)現(xiàn)將價(jià)值觀、感性的需求與消費(fèi)者同步。”

可以說，凱迪拉克到了二次創(chuàng)業(yè)期。

多手段搶占中國市場

實(shí)際上，凱迪拉克在進(jìn)入中國市場后，前期隨著國產(chǎn)車型的推出，已經(jīng)有了一系列沖量的動(dòng)作。 “雙十”戰(zhàn)略后，2014年可以說是凱迪拉克在中國市場的首個(gè)發(fā)力年，2015年上汽通用發(fā)布面向2020年的“豪華車戰(zhàn)略”。之后，連續(xù)5年銷量保持兩位數(shù)的高速增長。2018年，在車市整體下滑超過10％的大背景下，凱迪拉克累計(jì)銷量達(dá)228，043輛，同比增長31．4％。這是凱迪拉克品牌繼2017年跨越17萬輛里程碑之后，再次刷新在華銷售新紀(jì)錄。

然而，沖量的同時(shí)，也伴隨著爭議。特別是今年6月底“國五”升級“國六”前，入門級車型ATS－L被爆出最低價(jià)才15萬元。

面對終端優(yōu)惠幅度較大的事實(shí)，馮旦并未否認(rèn)。“國五清庫階段，為了清除庫存大幅降價(jià)不可避免，但這只是一個(gè)階段性的做法，以價(jià)換量并非常態(tài)。此外以價(jià)換量也得看市場平均成交的價(jià)格?！?/p>

馮旦坦言，價(jià)格作為一種手段，會(huì)帶來正反兩方面的影響，“優(yōu)惠幅度太大會(huì)影響消費(fèi)者對豪華品牌的認(rèn)知，我們不希望量變積累成質(zhì)變。如果一直以這種方式進(jìn)行下去，質(zhì)變就會(huì)發(fā)生在對品牌價(jià)值的損毀上。”

但爭議背后，“國五”版的ATS－L順利清庫了，新款無縫對接上市，著實(shí)讓人羨慕。

馮旦坦言，價(jià)格問題是一個(gè)階段性問題，但以價(jià)換量也得看市場平均成交的價(jià)格。此外，價(jià)格戰(zhàn)是一種手段，具有雙刃劍的作用?！半S著整個(gè)產(chǎn)品系列的迭代升級，同時(shí)老的產(chǎn)品也已基本上完成了清庫，這是對我們來講比較好的一個(gè)時(shí)機(jī)?！瘪T旦還告訴記者，凱迪拉克在豪華車市場中平均市占率為7％左右，賣得好的車市占率會(huì)超過10％，落后的可能在5～6％左右。

品牌梳理，產(chǎn)品更迭

“二季度國五清庫以后這個(gè)階段，凱迪拉克兩款生命周期末端車的價(jià)格確實(shí)是比較低的，三季度最大的一個(gè)問題就是怎么樣回歸價(jià)值本身。此外，由于國五清庫存，三季度基本上少了兩臺主力車型。今年是對凱迪拉克來說是比較難的，但銷量能維持在20萬以上，預(yù)計(jì)零售有10％不到的正增長?！瘪T旦對記者表示，在ATS－L和XTS退出市場之后，銷量擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝螌⑥D(zhuǎn)移到CT5和CT4身上。10月20日的品牌之夜上，凱迪拉克CT4的國產(chǎn)車型首次亮相，該車會(huì)在2020年上半年正式上市。而在9月底開啟預(yù)售的CT5，則會(huì)在11月份廣州車展期間公布售價(jià)。

至此，凱迪拉克已率先構(gòu)筑起由XT4、全新一代XT5、XT6和凱雷德組成的“新美式豪華SUV矩陣”，而CT4將與CT5、全新一代CT6共同構(gòu)建起“新美式豪華后驅(qū)轎車家族”。隨著品牌史上最積極的產(chǎn)品陣容擴(kuò)張的推進(jìn)，凱迪拉克將在2020年完成新一輪產(chǎn)品陣營的嶄新布局，并覆蓋豪華車各個(gè)主流細(xì)分市場。

率先完成國六b排放標(biāo)準(zhǔn)升級的SUV陣營，在9月份拿到了近萬輛的成績，前三季度累計(jì)銷量同比增速高達(dá)42％，占總銷量的比重已超過50％。在7月18日上市的XT6，截止至9月30日已累計(jì)售出7，536輛，其中9月份單月銷量達(dá)到1，998輛。接下來，7座版本的XT6也即將進(jìn)入市場。

在轎車家族中，全新一代CT6上個(gè)月銷量達(dá)到2，899輛，同比增長84．1％，成為凱迪拉克旗下銷量增長最為迅猛的產(chǎn)品。雖然ATS－L和XTS已完成了歷史使命，但即將到來的CT5和CT4對于整體銷量的提升將起到非常積極的作用。

馮旦希望，CT5能夠成為凱迪拉克的爆款車型。他認(rèn)為，新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)無論在理念還是科技含量方面，越來越貼近中國市場的消費(fèi)者需求。除了顏值，CT5在硬件方面也有很強(qiáng)的實(shí)力，比如全新一代云電子構(gòu)架、可變缸發(fā)動(dòng)機(jī)、10AT變速箱、My Mode系統(tǒng)等等。

后百萬時(shí)代回歸品牌價(jià)值

一方面，快速推出新車型，拓展和豐富產(chǎn)品型譜；另一方面，產(chǎn)品又具有比較高的性價(jià)比和豐富的配置，同時(shí)，加快提升渠道運(yùn)營和服務(wù)體系建設(shè)，可以說是凱迪拉克征戰(zhàn)市場的“不二法則”。

在進(jìn)入中國市場16年、累計(jì)銷量突破100萬輛之后，凱迪拉克吹響了二次創(chuàng)業(yè)的集結(jié)號。馮旦表示：“經(jīng)過十幾年的耕耘，凱迪拉克在中國市場已經(jīng)走過了第一階段。在第二階段，我們將更加注重品牌價(jià)值的提升?！?/p>

回歸品牌價(jià)值主要依靠兩個(gè)層面，一是產(chǎn)品本身的競爭力，二是在服務(wù)端不斷提高售前和售后體驗(yàn)。盡管車市下行，整體市場低迷，但豪華車的細(xì)分市場依然存在不小的增長空間，只不過短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

在服務(wù)體驗(yàn)方面，馮旦表示，凱迪拉克已經(jīng)在提前布局。在售前端，推出了凱迪拉克品牌大使計(jì)劃，直接以上汽通用的員工作為經(jīng)銷商門店的整體接待、禮儀、培訓(xùn)。

在售后端，凱迪拉克推出的“指尖上的服務(wù)MyCadillac超級App”，打通了售后服務(wù)線上、線下的界限，成為覆蓋凱迪拉克車主全用車生命周期的數(shù)字化整合端口。在凱迪拉克90多萬的用戶群體中，目前已經(jīng)有超過40萬人成為APP注冊用戶。

站在后百萬輛時(shí)代的開端，凱迪拉克清晰的認(rèn)識到，想要謀求長期發(fā)展，不能單單依靠價(jià)格當(dāng)武器，更多是要通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來提升價(jià)值。馮旦表示：“未來我們要在品牌價(jià)值方面深耕，希望凱迪拉克能夠和中國消費(fèi)者取得深度共鳴，能夠跟這個(gè)時(shí)代同步。”