BBA輪流換CEO，豪華車下半場(chǎng)廝殺揭開序章

隨著蔡澈、科魯格、施泰德等人轉(zhuǎn)身離去，新晉掌門人拉開了未來十年豪華車頂級(jí)玩家之間廝殺的序章。誰將被刻入歷史，誰又將被歷史輕易淹沒，只有時(shí)間是最忠實(shí)的看客。

豪華車領(lǐng)域的三巨頭，正在接二連三地進(jìn)入更換CEO的改朝換代時(shí)期。

就在戴姆勒集團(tuán)CEO蔡澈交棒康林松的兩個(gè)月之后，寶馬也于最近傳來了換帥的消息，55歲的生產(chǎn)主管奧利弗齊普策，將于8月16日正式接任前任CEO哈拉爾德科魯格。

另外，近日有外媒報(bào)道，于去年底被轉(zhuǎn)正的奧迪CEO拉姆·肖特在大眾集團(tuán)內(nèi)部被質(zhì)疑，從中長(zhǎng)期來看或許并非最合適的人選。消息人士透露，大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯真正的中意人選是前寶馬董事會(huì)成員杜斯曼（Markus Duesmann），等到杜斯曼在寶馬的競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議9月份到期后，大眾集團(tuán)工會(huì)委員會(huì)或?qū)⒖紤]做出換帥的調(diào)整。

從2006年科魯格前任雷瑟夫執(zhí)掌寶馬，蔡澈領(lǐng)軍奔馳，一年后奧迪進(jìn)入施泰德時(shí)代，到13年后的2019年，新的領(lǐng)袖人物相繼登場(chǎng)，曾經(jīng)的BBA之間的廝殺已然進(jìn)入下半場(chǎng)。正如吳曉波所說的，這可能已經(jīng)不再是一個(gè)英雄輩出的年代，企業(yè)英雄級(jí)人物越來越少。

在全新的時(shí)代之下，BBA又將演繹出怎樣的故事？

時(shí)勢(shì)造英雄or英雄造時(shí)勢(shì)

時(shí)勢(shì)造英雄，英雄也造時(shí)勢(shì)。

從這句話的角度而言，顯然前任寶馬CEO科魯格運(yùn)氣差了點(diǎn)。

2015年，科魯格從雷瑟夫手中接過寶馬的時(shí)候，正處于寶馬的巔峰時(shí)刻，2014年寶馬在全球無論是交付量還是營(yíng)收情況，都達(dá)到了歷史最佳水平，雷瑟夫是激流勇退，而科魯格則是高位接盤。

與此同時(shí)，在科魯格短暫的三年任期內(nèi)，剛好遭遇到了源于英國(guó)脫歐以及美國(guó)貿(mào)易摩擦等各種不可預(yù)測(cè)的政治風(fēng)險(xiǎn)影響，加之持續(xù)進(jìn)行新技術(shù)的投資。在此不得不提一下，雷瑟夫盡管功成身退，但卻為接班人留下了一個(gè)難題，其在任期間斥巨資對(duì)旗下車型使用碳纖維材料，因此導(dǎo)致生產(chǎn)成本高企，這與科魯格上任之后所執(zhí)行的成本縮減策略剛好背道而馳。

2018年財(cái)報(bào)，寶馬集團(tuán)在營(yíng)收和盈利方面均出現(xiàn)下滑。而在2019年一季度，寶馬汽車部門更是出現(xiàn)了自2009年以來的首次利潤(rùn)虧損，達(dá)3．1億歐元。

科魯格治下的寶馬，已經(jīng)在2016年丟失了把持十年之久的全球豪華車冠軍頭銜；而當(dāng)下，寶馬似乎正在丟失自2013年推出i3后慢慢在電動(dòng)汽車領(lǐng)域建立的領(lǐng)先地位。在科魯格看來，把“所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”是錯(cuò)誤的做法，但在業(yè)內(nèi)分析師眼中，科魯格“過于謹(jǐn)慎”，德國(guó)Bankhaus Lampe銀行分析師克里斯蒂安（Christian Ludwig）表示：“寶馬在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是理所當(dāng)然的，但在必要時(shí)卻未能再次踩下油門”。

作為一個(gè)家族企業(yè)，寶馬集團(tuán)到底需要怎樣的CEO？這一直是一個(gè)廣受關(guān)注的話題。

當(dāng)然，與科魯格在壓力面前“放棄尋求繼續(xù)連任董事長(zhǎng)”的行為相比，戴姆勒CEO蔡澈的表現(xiàn)似乎更“頑固”。2011年，戴姆勒及奔馳雙料CEO蔡澈所領(lǐng)導(dǎo)的奔馳被甩到了豪華車第三位置，蔡澈被投資方施加壓力交權(quán)，但當(dāng)時(shí)蔡澈的做法是拒不出讓奔馳CEO職位，承受著巨大壓力的蔡澈在當(dāng)年的法蘭克福車展中拋出了“2020年重奪第一”的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)的蔡澈內(nèi)心相當(dāng)清楚，奔馳是戴姆勒集團(tuán)的根基，必須將奔馳控制權(quán)牢牢掌握在手中，才能夠在戴姆勒擁有絕對(duì)的行政管理權(quán)。

掌舵企業(yè)，終究也是一場(chǎng)成王敗寇的故事。2016年，奔馳提前4年實(shí)現(xiàn)重回世界第一的2020年目標(biāo)。對(duì)于2019年退休的蔡澈，終于可以在鮮花與掌聲中走下舞臺(tái)。

航母的新舵手們

有人高位接盤，也有人火線入場(chǎng)。

當(dāng)蔡澈告別舞臺(tái)時(shí)，這家最古老的汽車公司選舉出了至今戴姆勒最年輕的一任CEO，49歲的康林松在戴姆勒展開了屬于自己的時(shí)代。外界這樣評(píng)價(jià)這樣70后的CEO：“不是汽車工科出身使他在看問題時(shí)不那么古板，經(jīng)濟(jì)學(xué)出身使得他在趨勢(shì)把控上有著敏銳的嗅覺，在采購(gòu)領(lǐng)域的工作使他既熟悉了汽車產(chǎn)業(yè)，又有效地發(fā)揮了他經(jīng)濟(jì)學(xué)的長(zhǎng)處。”

從66歲的蔡澈，到49歲的康林松，這是一次跨度巨大的交棒，也意味著古老的奔馳將迎來一場(chǎng)蛻變式革命。銷量第一固然重要，但如何不輸給未來或許更緊迫，康林松的使命是帶領(lǐng)奔馳到2039年停售由奔馳自己發(fā)明的燃油車。

法蘭克福美茨勒銀行分析師認(rèn)為：“康林松肯定能比其他候選人更好地‘推銷’一個(gè)新時(shí)代。＂

這的確可能不再是一個(gè)英雄輩出的時(shí)代，但在整個(gè)行業(yè)身處前所未有的變革和動(dòng)蕩期時(shí)，每家車企都希望將航母交付到更有激情更果決的領(lǐng)導(dǎo)人手中。

55歲的奧利弗齊普策（Oliver Zipse）被選中接替科魯格，成為四缸大廈新的掌門，寶馬集團(tuán)監(jiān)事會(huì)主席雷瑟夫?qū)R普策給予了頗高的評(píng)價(jià)：“齊普策行為果斷、思維清晰，有著戰(zhàn)略眼光。作為新任董事長(zhǎng)，他將為寶馬集團(tuán)引領(lǐng)未來出行帶來全新的動(dòng)力。”

盡管上半年，寶馬在全球銷量奪冠，但其2019年盈利可能將“遠(yuǎn)低于”2018年的水平。除了在貿(mào)易沖突中努力進(jìn)行成本優(yōu)化之外，寶馬還需要加大對(duì)電動(dòng)汽車的投資支出，以挽回曾經(jīng)在新能源領(lǐng)域所建立起的壓倒性優(yōu)勢(shì)。

而這即將成為齊普策所面臨的挑戰(zhàn)。

在分析人士看來，提拔同樣擔(dān)任過生產(chǎn)主管的齊普策，對(duì)于寶馬來說是一個(gè)謹(jǐn)慎之舉，在一個(gè)極度動(dòng)蕩和不可預(yù)測(cè)的世界里，有利于保持穩(wěn)定和連續(xù)性。但從另一個(gè)角度而言，面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)越來越轉(zhuǎn)向復(fù)雜技術(shù)和軟件競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，加上蘋果、谷歌等新公司的入局，BBA所處的競(jìng)爭(zhēng)江湖已經(jīng)在向上游移動(dòng)，進(jìn)入數(shù)據(jù)和軟件領(lǐng)域。

齊普策在生產(chǎn)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)固然重要，但對(duì)于此刻的寶馬是否是最佳人選，目前還很難說。

決勝依然在中國(guó)？

在經(jīng)久不衰的BBA鏖戰(zhàn)故事中，我們總是能夠在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，偶而感受到英雄相惜的溫情。寶馬說：奔馳一生，寶馬相伴。奔馳說：寶馬相伴，奔馳一生。的確，在奔馳與寶馬秀不完的恩愛中，奧迪總是那個(gè)被遺忘的角色。

但在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪的存在感顯然不容對(duì)手忽視。

在過去的30年內(nèi)，奧迪一直讓對(duì)手看著自己的尾燈追趕，盡管對(duì)手追趕的步伐聲越來越近，但奧迪并不想將這把交椅拱手讓出。

去年被扶正的奧迪CEO拉姆·肖特稱，奧迪計(jì)劃中期在中國(guó)市場(chǎng)銷量從現(xiàn)在的60多萬輛提高到100萬輛。這意味著奧迪必須加速推進(jìn)與國(guó)內(nèi)另一家合作伙伴上汽的合作速度。

去年6月份，有媒體用天眼查APP查到，奧迪已經(jīng)正式持有上汽大眾1％股權(quán)，雖是象征性持股，但卻宣告著上汽奧迪項(xiàng)目已經(jīng)通過雙方的敲定。但之后，隨著該項(xiàng)目堅(jiān)定推動(dòng)者施泰德的被捕，項(xiàng)目至今一直處于被擱置狀態(tài)。在今年5月份召開的上汽集團(tuán)股東大會(huì)上，陳虹曾提及上汽奧迪項(xiàng)目的進(jìn)展，但并未提及具體細(xì)節(jié)。

對(duì)于肖特來說，外界對(duì)其最多的評(píng)價(jià)是為人低調(diào)，個(gè)性穩(wěn)重，在接管奧迪之后，肖特基本上在延續(xù)前任施泰德制定的戰(zhàn)略計(jì)劃和決定。這與大眾集團(tuán)掌門人赫伯特·迪斯激進(jìn)強(qiáng)硬的施政風(fēng)格截然不同，自迪斯掌舵大眾汽車集團(tuán)之后，便開始對(duì)大眾進(jìn)行全面改造，帶領(lǐng)大眾實(shí)施激進(jìn)轉(zhuǎn)型。

另外，大眾內(nèi)部一直認(rèn)為奧迪的掌門人應(yīng)該是一位技術(shù)專家，而非肖特這樣的營(yíng)銷專家。據(jù)外媒透露，迪斯對(duì)于奧迪CEO職位的中意人選是寶馬集團(tuán)采購(gòu)副總裁馬庫(kù)斯·多伊斯曼。但受到敬業(yè)協(xié)議的約束，多伊斯曼在2020年才加入奧迪。于是，在權(quán)斗激烈的大眾集團(tuán)內(nèi)部，選出了并非長(zhǎng)袖善舞的肖特，作為最好的過渡性解決方案。

在中國(guó)市場(chǎng)，新的掌門人面臨的第一場(chǎng)正式的交鋒，或許是2020年即將開啟的豪華車電動(dòng)車決戰(zhàn)。

從過去一年內(nèi)的進(jìn)程來看，奔馳以及大眾旗下的奧迪都在采取All in的態(tài)度展現(xiàn)對(duì)電動(dòng)化戰(zhàn)略的進(jìn)取之心，而隨著寶馬新CEO的走馬上任，寶馬的電動(dòng)化進(jìn)程勢(shì)必將進(jìn)一步提速。按照目前的時(shí)間表，BBA都將在2020年在華國(guó)產(chǎn)首款純電動(dòng)車型，在全球電動(dòng)話最火熱的中國(guó)市場(chǎng)，三大豪華品牌已經(jīng)做好了一觸即發(fā)的激戰(zhàn)準(zhǔn)備。

隨著蔡澈、科魯格、施泰德等人轉(zhuǎn)身離去，新晉掌門人拉開了未來十年豪華車頂級(jí)玩家之間廝殺的序章。誰將被刻入歷史，誰又將被歷史輕易淹沒，只有時(shí)間是最忠實(shí)的看客。