大降價(jià)無(wú)異于殺雞取卵，凱迪拉克的虛假繁榮能持續(xù)多久？

凱迪拉克似乎找回了自己的節(jié)奏：6月銷量突破2．1萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)51．5％。

整個(gè)上半年，凱迪拉克累計(jì)銷售114592輛，同比增長(zhǎng)1．98％，穩(wěn)坐豪華品牌第二陣營(yíng)冠軍寶座，終于可以松一口氣。

然而真相是，這是利用殺雞取卵式降價(jià)換來(lái)的虛假繁榮。

為清國(guó)五庫(kù)存車，凱迪拉克主力車型基本六折拋售，這種以價(jià)換量的市場(chǎng)策略雖然成功清掉了國(guó)五車，卻為凱迪拉克埋下了巨大的隱患：拉動(dòng)品牌形象，傷害了舊車主，透支未來(lái)銷量，二手車貶值。

在車市寒冬下，國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施讓消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的觀望情緒。在這個(gè)不利因素下，凱迪拉克五六月份的高增長(zhǎng)注定是曇花一現(xiàn)，未來(lái)極可能步入下滑通道，前途憂慮重重。

憑借“大促”上位

坊間向來(lái)有“七折豹八折凱”之說(shuō)，這里的“凱”即指凱迪拉克，但在“國(guó)六”提前實(shí)施的壓力下，“八折”變成了“六折”。

前段時(shí)間，關(guān)于凱迪拉克大降價(jià)的消息鋪天蓋地，多款國(guó)五車六折拋售、不到15萬(wàn)就可買到ATS－L裸車的消息引起廣泛關(guān)注。

在國(guó)六排放提前實(shí)施的壓力下，所有車企前兩個(gè)月都加大了國(guó)五庫(kù)存車的清庫(kù)力度，凱迪拉克是其中之一。但相比之下，凱迪拉克的優(yōu)惠力度明顯較大，連向來(lái)熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)的BBA也望塵莫及。

以B級(jí)車為例，在愛(ài)卡汽車上，廠商指導(dǎo)價(jià)為27．38－42．88萬(wàn)的凱迪拉克ATS－L，目前的市場(chǎng)終端價(jià)格為18．99－32．88萬(wàn)，相當(dāng)于最低七折起售；廠商指導(dǎo)價(jià)與ATS－L比較接近（28．68－40．18萬(wàn)）的奧迪A4L，終端報(bào)價(jià)是23．23－43．00萬(wàn)；奔馳C級(jí)和寶馬3系的終端報(bào)價(jià)則分別是22．98－39．68萬(wàn)和23．33－48．69萬(wàn)；就連入門級(jí)車型比ATS－L還低2．4萬(wàn)的沃爾沃S60L，終端起步價(jià)也比后者高，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)是19．90－30．98萬(wàn)。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)終端，ATS－L是所有豪華品牌中報(bào)價(jià)最低的B級(jí)車。

事實(shí)上，從兩年前開(kāi)始，凱迪拉克就一直在用“以價(jià)換量”的招數(shù)。

2017年，全年均無(wú)新品投放的凱迪拉克，用降價(jià)的方式來(lái)彌補(bǔ)“新車效應(yīng)”，如ATS－L的終端優(yōu)惠超過(guò)七折，部分車型優(yōu)惠高達(dá)10萬(wàn)元，優(yōu)惠后的價(jià)格甚至低于君威。

大促之下，凱迪拉克銷量增幅之高，令人吃驚。繼續(xù)以ATS－L為例，這款車2016年全年銷量是37636輛，2017年全年銷量達(dá)到55682輛，增長(zhǎng)幅度高達(dá)48％。

2018年，凱迪拉克繼續(xù)憑借降價(jià)策略，全年實(shí)現(xiàn)22．8萬(wàn)輛的銷量，牢牢占據(jù)豪華品牌第二陣營(yíng)頭把交椅，且與排在后面的雷克薩斯有著6萬(wàn)多輛的差距。

殺雞取卵 埋下隱患

然而，這種以價(jià)換量的市場(chǎng)策略無(wú)異于殺雞取卵，在換來(lái)虛假繁榮的背后，卻至少給凱迪拉克埋下了四重隱患：

一是拉低品牌形象和價(jià)值。價(jià)格體系崩潰的背后，凱迪拉克的品牌價(jià)值被不斷稀釋，這種行為無(wú)異于品牌“自殺”，對(duì)之前購(gòu)買凱迪拉克車的消費(fèi)者而言，也是莫大的傷害。

因?yàn)榻祪r(jià)幅度太大，凱迪拉克成為最招黑的豪華品牌之一。曾經(jīng)有個(gè)段子：一個(gè)ATS－L車主來(lái)到加油站，前面一個(gè)思域車主興奮地呼喊：“都讓一讓讓一讓！十幾萬(wàn)的豪車來(lái)啦！”這個(gè)段子充分反映了凱迪拉克形象的下滑和舊車主的尷尬。

二是透支未來(lái)銷量。在國(guó)五、國(guó)六的切換時(shí)期，凱迪拉克的大降價(jià)效果出奇地好，國(guó)五庫(kù)存車基本出清。如父親節(jié)期間，汽車之家對(duì)北京地區(qū)的豪華品牌終端優(yōu)惠進(jìn)行調(diào)查，被調(diào)查的兩家凱迪拉克4S店，ATS－L均無(wú)現(xiàn)車，XTS只有一家店才有現(xiàn)車。國(guó)五車的清庫(kù)對(duì)7、8月份造成極大的透支，而國(guó)六車型的供給又能否跟得上？

三是二手車貶值。新車促銷，對(duì)二手車價(jià)格形成沖擊，二手車保值率大幅下降。在二手車市場(chǎng)，凱迪拉克仍有不少2018年的二手車以20萬(wàn)出頭的價(jià)格售賣。而在瓜子二手車網(wǎng)，車齡不到一年的凱迪拉克ATS－L 2017款28T時(shí)尚型，原價(jià)31．9萬(wàn)，車主報(bào)價(jià)只需17．8萬(wàn)；車齡一年多的凱迪拉克XT5 2018款25T豪華型，指導(dǎo)價(jià)為42．3萬(wàn)，報(bào)價(jià)是26．5萬(wàn)。

四是經(jīng)銷商利潤(rùn)縮水，繼而影響渠道服務(wù)能力。為清國(guó)五車庫(kù)存，經(jīng)銷商出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，利潤(rùn)不斷下滑。有監(jiān)測(cè)公司數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克單車?yán)麧?rùn)一度降至不足萬(wàn)元。在經(jīng)銷商連生存都難以保證的情況下，車輛賣出后的維保服務(wù)質(zhì)量能否得到保證，不得不令人質(zhì)疑。

未來(lái)增長(zhǎng)何以為繼？

對(duì)凱迪拉克來(lái)說(shuō)，當(dāng)下面臨的最大問(wèn)題，是在銷量被嚴(yán)重透支的情況下，后續(xù)如何維持增長(zhǎng)？

國(guó)五車清庫(kù)完畢，國(guó)六車開(kāi)始上市，但國(guó)六車和國(guó)五車之間存在較大的價(jià)格差，這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生觀望情緒，同時(shí)也等待更好的國(guó)六車上市。

“7月份的市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)比較慘烈的一個(gè)月，因?yàn)檫@本身就是傳統(tǒng)淡季，而前兩個(gè)月的透支會(huì)對(duì)7月份的銷售造成非常大的壓力?！痹谥袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)7月月度形勢(shì)分析會(huì)上，副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅如是預(yù)測(cè)。促銷力度越大的品牌，對(duì)未來(lái)銷量的透支程度也越嚴(yán)重，凱迪拉克無(wú)疑是“重災(zāi)區(qū)”之一。

從消費(fèi)意愿來(lái)看，形勢(shì)也極不樂(lè)觀。流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，6月汽車消費(fèi)指數(shù)為41．2，是今年2月份以來(lái)的最低水平，消費(fèi)需求分指數(shù)也較上月有所下降，這意味著7月份消費(fèi)者購(gòu)車需求將下降。

2017、2018年，凱迪拉克在華銷量分別增長(zhǎng)48％和31．8％，而這都是犧牲價(jià)格換來(lái)的虛假繁榮。今年上半年，凱迪拉克憑借5月、6月分別高達(dá)18．9％和51．5％的增幅將銷量拉回增長(zhǎng)的軌道，但即使這樣，整個(gè)上半年，凱迪拉克的銷量增長(zhǎng)也不到2％（1．98％）。

飲鴆止渴式的大促，已經(jīng)讓凱迪拉克的品牌形象和車主滿意度受到嚴(yán)重傷害，在國(guó)六車不再有巨大優(yōu)惠的情況下，凱迪拉克的銷量增長(zhǎng)還能持續(xù)嗎？答案是顯而易見(jiàn)的。

犧牲價(jià)格換來(lái)的短暫繁華終究只是曇花一現(xiàn)，帶來(lái)的危害未來(lái)卻將逐漸顯現(xiàn)。在國(guó)五車清庫(kù)完畢后，凱迪拉克將面臨著后續(xù)銷量上的更大壓力，未來(lái)增長(zhǎng)難以為繼。