電動汽車升級降價快，車企和消費者如何不互相傷害？

小鵬汽車G3 2020款

電動汽車快速升級降價，本來是大好事，沒想到變成了壞事。

近期，新能源汽車行業(yè)最大的事件，就是小鵬G3 2020款發(fā)布引發(fā)的風波。小鵬G3 2019款老車主感覺被“鵬友”坑了，而廠家也兩度給出補償方案，也將付出不小的成本。

電動汽車升級降價，本來有利于各方，但是此時車企和消費者雙輸：車企品牌形象大打折扣，消費者買車還生了一肚子氣。

此事的本質(zhì)是什么？怎么解決類似問題？《電動汽車觀察家》分享一點思考，并嘗試給出短期、長期和根本的建議。

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本質(zhì)：

成本下降快＋誤導預期

只要以稍長一點的時間維度來看，就知道像小鵬汽車這樣升級降價，其實是新能源汽車的常態(tài)。

中國最早一批電動汽車私人消費者，是2013年126位北京電動汽車購車志愿者。

《電動汽車觀察家》曾經(jīng)講過其中一位志愿者李崟虎的故事。他選的是21度電版北汽E150EV。這款A0級兩廂車，綜合工況續(xù)航僅120公里，花了他11．2萬元。他們當時還不免購置稅，還需交1．1萬元購置稅。

李崟虎的北汽E150EV

李崟虎說，“過了一年，北汽降到8萬4800?！?014年7月，北汽新能源推出“衛(wèi)藍先鋒行動”，提出5．1萬元“優(yōu)價配車基金”。對于2013年底買車的消費者而言，就七八個月，“虧了”5．1萬元

“志愿者們”怎么辦？李崟虎說，北汽新能源向老車主“補償3萬京東券或者5萬購車優(yōu)惠抵用券”。

如果現(xiàn)在來看這批“最早吃螃蟹的”電動車主，更是“冤大頭”。現(xiàn)在花11萬，差不多可以買到A級三廂車，續(xù)航350公里左右，配置更是不知道要好多少。

過去幾年，電動汽車成本在迅速下降。占比最大的動力電池電芯，2013年價格超過3000元／KWh，到現(xiàn)在已經(jīng)降到近700元／KWh。

未來呢？

仍然占據(jù)電動汽車近一小半成本的動力電池，價格下降可能會略趨平緩，但仍然會以較快速度下降。業(yè)內(nèi)都把2025年看做電動汽車與燃油車性價比齊平的年份，就是基于此測算。

也就是說，電動汽車快速升級降價，過去是常態(tài)，在未來幾年內(nèi)，也將是常態(tài)。

只不過，在小鵬G3事件中，這一常態(tài)的發(fā)生過程，被壓縮到了短短幾個月，小部分因為交車周期長，甚至發(fā)生在幾天之內(nèi)；同時又誤導消費者預期，因此才讓消費者產(chǎn)生了反感。

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短期解決方案：

穩(wěn)定預期

電動汽車快速升級降價是常態(tài)，那怎么避免消費者不滿？

對于車企而言，新產(chǎn)品的迭代上市，一定是精心選擇時點。要讓消費者相信，車企沒有預謀，那是不可能的。

同時，所有的企業(yè)都是趨利的。在新款推出之前，車企和一線銷售人員一定盡力清庫存。一線銷售人員的銷售話術會怎么選擇？如果看重短期利益，所有的銷售人員都會選擇隱瞞新車將上市的消息。

如果看重長期利益，特別考慮品牌形象（這本來好像是新造車勢力選擇直銷的理由），那么在對一線銷售人員做銷售話術傳達時，關于新車型應該設立怎樣的標準說法？即便不能說實話，起碼不能說假話吧。斷然否認有新車型將上市的消息，無疑是誤導消費者的。

一線銷售人員不好管理，高層就沒有借口了。對于產(chǎn)品迭代和價格，車企的行動，高管的發(fā)言，更應該保持一致，穩(wěn)定消費者的預期。全行業(yè)產(chǎn)品一定是快速升級并且降價的，企業(yè)也應該如此。說要未來漲價乃至暗示未來漲價，以達到短期推銷量的目的，那確實不尊重事實，不尊重消費者。

小鵬車主此次反感如此強烈，也是因為之前2月份小鵬G3漲過一次價。這和2020款的定價趨勢相反。此前的漲價就像一次“假動作”，可惜既晃點了“對手”，也晃點了“隊友”。

新能源汽車產(chǎn)品定價受政策影響極大，但是直面消費者的是企業(yè)，不是政府。在一個相對自由競爭的市場，企業(yè)失信是會受到懲罰的。消費者不會管原因是什么。

因此，在電動汽車在幾年內(nèi)仍將快速升級、快速降價的形勢下，車企從上到下，應該都給消費者一個符合行業(yè)趨勢的穩(wěn)定預期。

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長期解決方案：

變革營銷模式

以上只是短期的解決方案，還有一些是長期而更為有效的解決方案，那就是變革營銷模式?？梢苑殖尚∽兏?、中變革和大變革三種。

（1）小變革：保價換購

這一點，北汽新能源、特斯拉等車企都曾經(jīng)使用或者正在使用。小鵬汽車剛剛提出的新方案——2019 G3車型三年內(nèi)6折保值換購（補差價）小鵬汽車新車型，也是此法。3年6折已經(jīng)比市面上常見的3年5折回購有利得多，而大部分車型，3年后連4折、3折殘值都難保，讓電動車主飽受殘值之苦。

電動汽車3年平均保值率剛過3成

對車企而言，好處是綁定老車主，壞處就是要處理二手車。對消費者而言，起碼是增加了一點殘值保障，有一定吸引力。

（2）中變革：車電分離、電池迭代

車電分離做法，北汽新能源已經(jīng)在做。2018年，北汽新能源推出EU快換版，指導價12．98萬元，在車電價值分離模式下，購車費用為7．98萬元，相當于免去5萬元的電池成本。消費者可根據(jù)需要，選擇從1200－3000公里的三個級別不同的換電里程套餐，每公里僅需電費0．34元－0．36元。

不過，北汽新能源沒有明確能否提供電池迭代。目前提供電池迭代服務的，此前聆風在國外提供過。國內(nèi)似乎只有蔚來。今年5月，蔚來開始提供ES8的84kWh電池選裝包，價格為5萬元，綜合續(xù)航425km。蔚來老車主可以用6折的價格，也就是3萬元，便可永久升級為84kWh電池包。

蔚來ES8電池升級方案

蔚來此前也提供 “電池租用”計劃，購車價直降10萬元。初期的“電池租用”計劃為每月付1280元電池租用費，連續(xù)78個月。后期改為月付1660元，連續(xù)60個月。但這一模式，本質(zhì)上更像電池分期付款，而不是車電分離。

現(xiàn)在還沒有哪家車企，能同時在真正車電分離基礎上，電池可不斷迭代更新的。但是北汽新能源和蔚來都非常接近了。

（3）大變革：銷售使用權

車電分離等于將電池價值下降風險從車主一方轉(zhuǎn)移了，更激進的做法，是將整車價值下降風險都轉(zhuǎn)移走。也就是消費者只買使用權，不買所有權。

使用權交易和租車的區(qū)別，是期限。使用權交易可以以年為單位，對于消費者而言，體驗和購車基本無差別，還能每年換新。不過，為了享受這個服務，消費者可能也要承擔部分車輛折舊的費用。

這一點目前還沒有哪個車企在做，但是有的新造車勢力正在籌劃這一模式。有的車企、經(jīng)銷商、第三方提供的三年保值回購政策，其實已經(jīng)類似，就是需要把年份再掰碎一點，價格再優(yōu)惠一點。

以上的小變革、中變革、大變革辦法，可能很多車企也想過，但是商業(yè)模式還需打磨。此外，財務成本太高，另外有的車企自己對車輛的殘值都無信心。如果車企都對此無信心，消費者就更沒有信心了。

在此次小鵬G3的風波中，有一個批評觀點最為尖銳。這個觀點認為，消費者如此不滿，是因為電動汽車本來就沒有提供售價對應的價值。

這個尖銳的意見提醒我們，上述無論短期、長期方案，小變革、中變革、大變革，都不是治本之策。根本解決之道，還是加速電動汽車的升級和降價。升級包括各方面：安全、智能化、駕控性能等等，不限于里程。電動汽車行業(yè)的生存發(fā)展，全系于此。（完）