MINI ，傳奇不再

“年輕人不吃品牌信仰這套了”

正文

主打個性潮牌的MINI，也無法在價格戰(zhàn)中置身事外。

近日，MINI官方宣布MINI純電動車型全面降價。

其中全新電動MINI COOPER售價調(diào)整至14.88萬元起，起售價相比今年7月上市的18.98萬元降低了4.1萬元；全新電動MINI ACEMAN售價調(diào)整至16.39萬元起，起售價相比于今年8月上市的20.99萬元降低了4.6萬元。

針對此前購買上述兩款車型的全部客戶，MINI中國將進行現(xiàn)金形式的保價。

并且此次除了起售價的調(diào)整，MINI還將兩款車型的入門款取消，如果按照同配置車型來算，此次電動MINI車型的實際降價幅度高達5.7萬-7萬元。

僅上市3個半月，電動MINI就突發(fā)大降價，作為寶馬集團旗下個性化豪華品牌代表，其品牌溢價正不斷消失。

骨感的現(xiàn)實

多彩的配色、圓形前大燈、卡丁車駕駛質(zhì)感、圓形無邊界OLED中控屏等眾多元素，讓電動MINI在一眾車型中脫穎而出，MINI系列車型主打的就是新潮、時尚與樂趣。

可惜的是，作為寶馬集團真正意義上第一款基于純電平臺打造的車型，純電MINI要面對的是中國這個充斥著眾多新品牌車企的市場，不要說這些年輕人的標簽已經(jīng)被國產(chǎn)電動車玩爛了，就是年輕人的品牌信仰也相當(dāng)?shù)?，在價格面前不堪一擊。

在電動車的這場內(nèi)卷戰(zhàn)爭里，消費者需要的是品牌方在配置上拿出實打?qū)嵉恼\意。

從產(chǎn)品力來看，電動MINI COOPER和電動MINI ACEMAN都繼承了MINI品牌的經(jīng)典設(shè)計元素，同時在電動化方面做了適應(yīng)性調(diào)整。兩款車型的續(xù)航約在450公里左右，并不出眾；7-8秒的加速性能在電動車里也只能說一般。

具體與競對車型相比，MINI也難說出色。

以最新價14.88萬元的電動MINI COOPER E經(jīng)典派版車型為例，首先，其結(jié)構(gòu)為三門四座的車身尺寸太小，車長不足3.9米、軸距不足2.6米，車小也就意味著實用性差；反觀比亞迪海豚和吉利星愿，車長都超過了4.1米，比亞迪海豚軸距是2.7米，吉利星愿軸距2.65米。

其次，作為一臺新能源車，既沒有L2級別輔助駕駛，也沒有自適應(yīng)巡航，只有一個定速巡航。同為BBA的奔馳smart精靈#1，官方指導(dǎo)價15.49萬配備了L2級別輔助駕駛。

并且電動MINI COOPER E經(jīng)典派，僅有一個倒車影像；而售價不到16萬的奔馳smart精靈#1，卻配備了360度全景影像。

最讓人吐槽的一點是，電動MINI全系車型都沒有配備熱泵空調(diào)。熱泵空調(diào)對于冬季寒冷地區(qū)的電動汽車尤為重要，因為使用熱泵空調(diào)的電動汽車在冬季可以減少使用加熱設(shè)備，從而實現(xiàn)降低約60%的能耗，增加約25%的續(xù)航里程。

還是以奔馳smart精靈#1為例，除了低配和次低配車型，其他配置車型都是配備有熱泵空調(diào)的。

相對而言，全新電動MINI一不實用，二不奢華，三不便宜，爭奪市場份額只能依托樂趣、時髦和情懷。

而中國的消費者們選擇了用腳投票，雖然MINI并未公布銷量，但據(jù)新車上險量數(shù)據(jù)顯示，電動MINI COOPER 7、8、9月銷量分別為578輛、331輛、197輛，自7月6日上市以來累計銷量1,106輛。電動MINI ACEMAN于8月27日上市，9月銷量僅179輛。

慘淡的銷量讓MINI不得不選擇了降價，然而，價格調(diào)整只是市場競爭的一部分。

在電動車市場，消費者越來越關(guān)注車輛的智能化水平、充電便利性以及售后服務(wù)。寶馬MINI要想在這場競爭中脫穎而出，還需要拿出更多的殺手锏。

品質(zhì)有待驗證

此次這款純電MINI其實是由長城汽車與寶馬集團攜手成立光束汽車有限公司生產(chǎn)，該公司成立于2018年7月，但這一合作項目的推進速度卻遠低于預(yù)期。時隔五年，國產(chǎn)全新純電動車型MINI才于2023年在光束汽車工廠正式量產(chǎn)下線，可以說是起個大早，趕個晚集。

然而，新車型上市不久便大規(guī)模召回，再次將MINI品牌推向了風(fēng)口浪尖。

9月11日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布寶馬汽車召回公告。

其中光束汽車召回生產(chǎn)日期從2024年6月1日至2024年8月30日的部分國產(chǎn)MINI COOPER汽車，共計5552臺；以及生產(chǎn)日期從2024年6月24日至2024年8月30日的部分國產(chǎn)MINI ACEMAN汽車，共計2682臺。

召回原因是本次召回范圍內(nèi)部分車輛由于生產(chǎn)制造原因，集成式制動助力裝置（DSCi）的電機位置傳感器電信號受到干擾，可能導(dǎo)致DSCi無法提供輔助制動，影響防抱死制動系統(tǒng)（ABS）和動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)（DSC）功能，存在安全隱患。

新車型上市不久便因質(zhì)量問題被召回，這無疑給品牌口碑和客戶信任帶來了沉重打擊。

禍不單行，此前8月28日，寶馬將在全球范圍內(nèi)召回超過12,500輛Mini Cooper SE電動汽車。此次召回的決定源于去年10月在美國發(fā)生的一起Mini Cooper SE起火事件。今年1月，德國又發(fā)生了一起類似事件。

寶馬表示，高壓電池或高壓系統(tǒng)中的故障可能會引發(fā)短路，進而導(dǎo)致過熱甚至火災(zāi)，即使車輛不在運行狀態(tài)。目前尚不清楚具體原因，官方文件僅表示，“可能由多種因素引起”。

質(zhì)量問題頻發(fā)，暴露的是光束汽車在品質(zhì)控制方面的不足，更讓市場對寶馬在電車領(lǐng)域的競爭力和質(zhì)量控制能力產(chǎn)生質(zhì)疑。并且召回產(chǎn)生的額外成本，包括維修、更換部件和客戶補償?shù)龋@些成本都會影響寶馬的財務(wù)表現(xiàn)。

競爭總是殘酷的，寶馬MINI一邊召回問題車輛，一邊主動扯掉遮羞布選擇降價，內(nèi)外焦頭爛額。而競爭對手可不會停下來等待，10月14日的巴黎車展上，零跑B10已經(jīng)亮相，預(yù)計售價在10萬起；10月18日，比亞迪海豹06GT，以13.68萬的價格宣布上市，價格戰(zhàn)愈演愈烈。

留給MINI歌頌情懷和宣揚品牌價值的時間并不多了，這個有著65年悠久歷史的品牌怕是傳奇難續(xù)。

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