寶馬重返價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪車的面子還有嗎？

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今年7月份，以寶馬汽車為首的豪華品牌十分硬氣地宣布退出價格戰(zhàn)，原因是這些車企意識到降價會嚴(yán)重影響到自己的品牌影響力，給用戶傳遞一種傳統(tǒng)BBA巔峰不再的信號。然而，緊接著8月份寶馬汽車在華銷量同比接近腰斬，以及金九銀十的銷售旺季到來，寶馬汽車再次啟動降價，重新加入價格戰(zhàn)之中，這意味著寶馬汽車甚至更多的老牌豪華已面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

本文出品|禾顏閱車工作室

撰文|蔡家倫

編輯|禾 子

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從近期各大國內(nèi)新能源車企公布的9月銷量數(shù)據(jù)上來看，隨著金九銀十的到來，國內(nèi)新能源汽車市場呈現(xiàn)出欣欣向榮的景觀，許多新能源品牌在9月份的銷量創(chuàng)下歷史新高。補(bǔ)貼政策的到來也使得部分傳統(tǒng)燃油車型的銷量沖了一波，這證明國內(nèi)的汽車市場并沒有處于寒冬季節(jié)，消費者購車意愿比較強(qiáng)烈。寶馬方面尚未公布9月份的銷量成績，同時又下調(diào)了2024財年的業(yè)績指引，引發(fā)寶馬歐洲股價閃崩，再加上面臨全球范圍召回150萬輛產(chǎn)品的壓力，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的寶馬正在走下坡路？

△寶馬再次加入到價格戰(zhàn)中

寶馬為何重啟降價

寶馬在9月重啟價格戰(zhàn)是無奈之舉。作為第一家扛起“反價格戰(zhàn)”大旗的豪華品牌，寶馬的“神之操作”的效果“立竿見影”，8月寶馬在中國市場僅售出3.48萬輛產(chǎn)品，相較于去年同期的6萬輛銷量同比下跌42%，與7月4.89萬輛的銷量成績相比，環(huán)比下滑28.8%。寶馬對于中國市場的錯誤評估直接影響到了8月份的銷量，同比接近腰斬的銷量成績也使得寶馬意識到國內(nèi)消費者對于高端車型的看法和見解已有改變，崛起的中國車企正在改變豪華車市場的游戲規(guī)則，以更加智能化和人性化的產(chǎn)品重新定義高端車型。

電氣化和智能化轉(zhuǎn)型困難的寶馬不得已再次降價，試圖通過重新加入價格戰(zhàn)的方式以換取市場份額。自9月初以來，寶馬已經(jīng)對于多款車型進(jìn)行大幅度降價，以北京地區(qū)為例，純電車型之中，寶馬iX 1降至18.88萬元起售，降幅超過11萬，寶馬i3降至20.88萬元起售，降幅超過15萬，燃油車型之中，寶馬X3降至28.40萬起售，降幅達(dá)到11萬。從寶馬降價的車型來看，降幅最大的還是新能源車型，即使寶馬的新能源車型降價幅度再大，大多數(shù)國內(nèi)消費者也很難心動。對標(biāo)國內(nèi)當(dāng)前造車新勢力的產(chǎn)品，寶馬在三電技術(shù)以及規(guī)模上都不占優(yōu)勢，在寶馬還未徹底實現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型時，寶馬的新能源產(chǎn)品采用以價換市的策略舉步維艱。

△寶馬i3降至20.88萬元起售

廠商難經(jīng)銷商更難

其實寶馬宣布退出價格戰(zhàn)以及重新回歸價格戰(zhàn)，實質(zhì)上是寶馬廠商與經(jīng)銷商之間的反復(fù)拉扯，7月份寶馬宣布退出價格戰(zhàn)，其主要原因是經(jīng)銷商考慮到降價雖然能夠清除庫存車，但卻陷入了持續(xù)虧損的狀態(tài)，但7月份的漲價策略徹底失敗，經(jīng)銷商和廠商再次面臨庫存積壓和銷量暴跌雙重壓力，在極為激烈的市場競爭之中也只能再次下場。

經(jīng)銷商庫存始終保持高位，而價格戰(zhàn)又導(dǎo)致經(jīng)銷商越賣越虧，現(xiàn)在廠商雖然很難，但是大多數(shù)的經(jīng)銷商卻面臨著生死存亡的危機(jī)，前不久，全國最大的汽車營銷商廣匯汽車暴雷，曾經(jīng)巔峰時期市值超過1000億、全國近700多家4S店的廣匯卻被曝出拖欠員工工資、門店關(guān)閉、拒不交車等事件。廣匯此前以豪華車盈利為主要優(yōu)勢，而寶馬、奧迪、奔馳等傳統(tǒng)豪華汽車品牌的大幅降價導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤所剩無幾，資金和運營壓力隨之增大。

寶馬經(jīng)銷商的暴雷也反映了廠商與經(jīng)銷商之間的矛盾關(guān)系，9月寶馬對于經(jīng)銷商的補(bǔ)貼成本進(jìn)一步提升，并發(fā)布了許多減免政策，同時下調(diào)了經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)，所做的一切都是為了能夠讓經(jīng)銷商更好的活下去。然而寶馬廠商的財務(wù)壓力加大，只能壓低供應(yīng)商的采購成本，并對車型進(jìn)行減配，而這畢竟不是長久之舉，作為一家豪華車企，減配對于品牌影響力的消減作用更大，BBA的皇冠不再，恐怕會有更多的新人要沖擊王位了。

△寶馬的“皇冠”還能夠戴多久？

自主品牌狂搶BBA份額

國內(nèi)自主品牌的崛起正在進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)豪華汽車品牌的銷量份額。9月理想汽車銷量達(dá)到53709輛，同比增長48.9%，創(chuàng)下歷史新高。其中，第38周（9月16日-9月22日）理想汽車以1.20萬輛的周銷量位居豪華汽車榜單第二，銷量首次同時超過了BBA，將寶馬遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。除了理想在9月實現(xiàn)大賣，問鼎高端市場，問界汽車也在虎視眈眈的盯著高端汽車領(lǐng)域，9月20日的問界微博發(fā)布信息稱，問界M9達(dá)成了50萬以上車型銷量冠軍，上市9個月累計大定突破14萬臺。除了理想和問界，蔚來、極氪等眾多造車新勢力正在擠壓以寶馬為首豪華汽車品牌的生存空間，而新能源汽車銷量王者比亞迪正在入局高端市場，能夠留給傳統(tǒng)豪車品牌的時間和空間有能夠剩下多少呢？

△問界M9上市累計大定突破14萬臺

點評

隨著新能源時代到來，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌面臨著極大的壓力。當(dāng)前，寶馬的電氣化轉(zhuǎn)型仍然有很長的路要走，智能化進(jìn)程也并不明朗，如何能夠在當(dāng)前極度內(nèi)卷的環(huán)境下保持原有的競爭力，還亟需認(rèn)真思考。

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原文標(biāo)題:寶馬重返價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪車的面子還有嗎？