長城汽車面臨銷量困境，190萬輛目標遙不可及

目前累計銷量85.38萬臺，距離年初制定的190萬輛銷量目標，已經(jīng)變得遙不可及。

@科技新知原創(chuàng)

作者丨依蔓編輯丨蕨影

長城汽車的“金九”成績單，不盡如人意！

長城汽車在國慶假期的最后一日公布了9月的銷量，10.84萬臺，同比下降10.88%；今年累計銷量85.38萬臺，同比下降1.18%。這已經(jīng)是長城汽車連續(xù)五個月銷量下滑了。

今年5-8月，長城汽車銷量分別出現(xiàn)9.51%、6.55%、16.32%和17.21%的不同程度跌勢。年初制定的190萬輛銷量目標，似乎已經(jīng)變得遙不可及。長城汽車正面臨著嚴峻的銷量困境。

同為國產(chǎn)車企五強，比亞迪新能源汽車在過去的1-9月份累計銷量約274.79萬輛，同比增長32.13%。相比之下，無論是從整體規(guī)模還是增長速度上來看，長城汽車與比亞迪之間的差距都顯得如此巨大。

不過，長城汽車董事長魏建軍說過，“長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了。” 他強調，“銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量。”

然而，比亞迪卻是為數(shù)不多能盈利的新能源車企之一。

Part.1

堅守利潤

長城汽車目前擁有哈弗、魏牌、歐拉、皮卡和坦克五大品牌；產(chǎn)品主要涵蓋SUV、轎車、皮卡、MPV四大品類，動力包括傳統(tǒng)動力和插電式混動、純電、氫能等新能源動力。

然而這五大品牌，僅坦克的表現(xiàn)一枝獨秀。上半年財報顯示，坦克從去年同期銷量占比10%提升至20%，超越皮卡成為長城汽車規(guī)模和利潤的主力。然后，好景不長，9月份，坦克銷量為1.9萬臺，同比漲幅為3.8%，勉強維持住了增長。從最高峰時期的單月銷量超過2.6萬臺驟然下降到如今的1.9萬臺，僅用了三個月時間。

對于長城汽車公司來說，魏牌的銷量中規(guī)中矩影響不大，反倒是哈弗、皮卡和歐拉三大品牌早已陷入負增長困境。歐拉下滑最為明顯，1-6月累計銷售31749輛，同比減少32.87%，是魏建軍口中“虧損特別嚴重”的品牌。

更令人感慨的是，曾經(jīng)的SUV領跑者哈弗品牌也陷入了困境。曾被冠以“國民神車”稱號、創(chuàng)下超百個單月銷量冠軍紀錄的哈弗H6，近一年的市場表現(xiàn)也是不盡如人意。今年上半年哈弗品牌銷量僅為29.7萬輛，同比僅增長0.17%，若扣除海外市場銷量，哈弗品牌的國內銷量處于同比下滑態(tài)勢。

“這意味著長城汽車銷量的基本盤正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。”一位分析師指出。

在不少車企選擇以價換市的策略來爭奪市場份額時，長城汽車選擇堅守利潤。魏建軍算過一筆賬，其新能源品牌歐拉的黑貓、白貓車型，每月銷量均超過兩萬臺，按照每臺虧損1.3萬元計算，僅一年時間就可能導致高達26億元的損失。

“我們的選擇，是停產(chǎn)不干了。其它企業(yè)，做這個決定很難，因為可以用數(shù)字來講故事。” 魏建軍說，企業(yè)要是沒有造血能力，不盈利是走不遠的。

Part.2

轉型滯后

根據(jù)長城汽車發(fā)布最新半年財報顯示，2024上半年，長城汽車營業(yè)收入914.3億元，同比增長30.7%，凈利潤70.79億元，同比暴增420%。

值得關注的是，雖然營收和凈利潤均呈現(xiàn)大幅度增長，但實際上這些增長主要并非源于長城汽車的銷量提升。長城汽車對此解釋稱，這得益于海外銷量增長和國內產(chǎn)品結構進一步優(yōu)化。

在海外市場方面，長城汽車取得了顯著的成績。上半年，長城汽車海外銷售19.98萬輛，同比大增62%，占總體銷量份額36%；國內銷售35.5萬輛，同比下跌10%。據(jù)國投證券預計，長城汽車的出口銷量將持續(xù)增長，2024年出口銷量有望達到40萬至50萬輛。

另外，長城汽車國內市場的銷售結構也在發(fā)生變化。今年上半年以來，長城汽車售價高于20萬元的車型共計銷售了14.1萬輛，占整體銷量規(guī)模超過25%。相較于去年同期，增長率高達64.3%，這同樣被視為推動長城汽車利潤大幅上漲的關鍵因素之一。

長城汽車將銷量上面臨的巨大壓力，歸因于營銷做得不到位。長城汽車CGO李瑞峰曾發(fā)文稱，“魏總再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關注什么全然不知”“‘不會營銷’不止是在這一款車上，這是暴露了整個營銷團隊的短板。”

為提升流量，董事長親自投身直播，塑造個人品牌形象，以此來增強企業(yè)的品牌影響力以及市場競爭力。盡管這些措施在一定程度上提升了品牌知名度，但是將流量轉化為實際銷量仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

究其根本，在汽車市場電動化的趨勢之下，長城汽車并未能推出具有足夠競爭力的新能源汽車產(chǎn)品，這也是導致其銷量掉隊的關鍵因素。

由于轉型步伐相對滯后，長城汽車的新能源汽車銷量占比僅23.65%。作為昔日的行業(yè)領頭羊，如今卻面臨著市場份額逐漸被其他競爭對手侵蝕的嚴峻局面。魏建軍那一句“長城汽車，如何挺過明年？”在這一刻，更引人深思。

盡管長城憑借海外市場的良好盈利表現(xiàn)，暫時掩蓋了在國內市場銷量疲軟的現(xiàn)實問題，但在未來激烈的市場競爭環(huán)境下，這家老牌車企依然不能松懈。

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