長城最火的車，被“拉黑”了

當(dāng)一個企業(yè)被巨大的利潤包圍的時候，往往是意識不到新趨勢這波“浪”能有多兇猛，這就像諾基亞當(dāng)年沒把iPhone當(dāng)回事一樣。想在純電決賽里跑馬圈地，長城得用全新的策略，ALL-IN的決心去轉(zhuǎn)型。

說到傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源，你會想到誰？

成功推極氪上市的吉利？還是今年大打價格戰(zhàn)的比亞迪？你有多久沒想過長城了？

前幾天，南方電網(wǎng)發(fā)了一則公告稱長城汽車存在“重大失信行為影響惡劣”被列為“不接受投標(biāo)”的供應(yīng)商，長城汽車被南方電網(wǎng)拉黑了，這是沉浸許久的長城再一次出現(xiàn)在公眾視野里，可惜不是什么好消息。

盡管此次事件涉及的是坦克500，但隨著比亞迪、極氪、華為系等新能源車企在國內(nèi)外的備受關(guān)注，轉(zhuǎn)型之路走得磕磕絆絆的長城，的確應(yīng)該放下佛系了。

被“拉黑”的坦克500

最近，南方電網(wǎng)對長城汽車“發(fā)了個大火”。

8月14日，南方電網(wǎng)供應(yīng)鏈統(tǒng)一服務(wù)平臺“就問題供應(yīng)商”發(fā)布了一則《南方電網(wǎng)公司供應(yīng)商處理公告》。公告顯示，序號為23的長城汽車股份有限公司因“供貨商發(fā)生重大失信行為，且影響惡劣”，被列為“不接受投標(biāo)”供應(yīng)商，處理期限為24個月，處理措施起計(jì)時間從2024年6月21日開始處理。

隨著“南方電網(wǎng)招標(biāo)拉黑長城汽車”沖上微博熱搜，整個事件不斷發(fā)酵。

為了止住輿情，長城方面也在其官微上緊急發(fā)布《長城汽車股份有限公司關(guān)于南方電網(wǎng)供應(yīng)鏈平臺009號公告的說明》，稱在2022年11月招標(biāo)中，長城汽車中標(biāo)35臺坦克500車型。在車輛交付過程中因工作疏忽，出現(xiàn)了交付物與標(biāo)的物存在差異的情況。發(fā)現(xiàn)該問題后，經(jīng)與南方電網(wǎng)確認(rèn)，長城汽車已對差異部分進(jìn)行了補(bǔ)償，并對此給南方電網(wǎng)帶來的不便致以誠摯的歉意。

“交付物與標(biāo)的物存在差異”，這句話被業(yè)內(nèi)人士解讀為“減配”引起南方電網(wǎng)的不滿。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，“據(jù)我了解，好像是南方電網(wǎng)采購的長城的皮卡，但售后是長城指定的，后面應(yīng)該是那幾家不想做了，所以就出現(xiàn)了交付貨不對版的情況”，該人士補(bǔ)充道，“他們（長城）轉(zhuǎn)型，結(jié)合想要推進(jìn)的直營模式，其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注銷售體系的建設(shè)。”

雖說此事說大不大，說小也不小，但梳理過去幾年里長城對于輿情方面的態(tài)度，似乎一直比較強(qiáng)勢。

去年，長城就在公眾號上公布了一批要起訴的博主名單，打響親自“反黑”車企第一槍，甚至僅幾百名粉絲的微博博主也因說了長城幾次不好而被起訴。不過最后法院并沒有支持長城汽車100萬元的索賠，表示“長城汽車作為知名的汽車企業(yè)，面對非惡意的批評、質(zhì)疑，應(yīng)承擔(dān)必要的容忍義務(wù)，被告質(zhì)疑文章中的一些表述雖不嚴(yán)謹(jǐn)，但仍屬于正常的評論范圍之內(nèi)，原告應(yīng)予以理解與寬容，不能據(jù)此認(rèn)為其存在惡意。”

車企“反黑”對于消費(fèi)者來說體感是雙面的，有的消費(fèi)者會支持企業(yè)維權(quán)，但有的人就會覺得企業(yè)顯得有些“小氣”?；氐侥戏诫娋W(wǎng)硬剛長城這件事本身，后者除了失去了一個重要客戶之外，或多或少也給品牌帶來了一些折損。

搞不懂的純電家族

長城曾經(jīng)最火的大單品當(dāng)屬哈弗H6。性價比高、空間足夠大、能做人能拉貨，定位非常清晰，大空間多功能的復(fù)合屬性吸引了很多家庭用車或者多途徑用車的消費(fèi)者。到現(xiàn)在要說能拉貨能拉人性價比還能拉滿的小貨車，大家還是會想到哈弗H6。

但是進(jìn)入純電時代，長城似乎就忘記了哈弗H6的成功來自其清晰的定位了。“搞不懂長城到底想要做什么樣的電車”，這是大部分人對長城新能源車的印象。

從品牌布局來看，長城旗下有皮卡炮系列、越野坦克系列、平價哈弗系列、中高端魏系列以及女性向歐拉系列。

品牌多，且各自為營。這容易分散長城內(nèi)部的效率和戰(zhàn)斗力。

對此，國際智能運(yùn)載科技協(xié)會秘書長張翔和陸玖商業(yè)評論分享了自己的一些看法，他認(rèn)為，長城的用戶大多是60、70后，且偏向于二三線城市，甚至一些相對偏遠(yuǎn)的地方，新能源車在這些地區(qū)的適用性相對有限。“盡管近年來長城也在努力轉(zhuǎn)型，包括魏總也頻頻開啟直播，但無論是站在受眾角度還是產(chǎn)品角度，恐怕成果都比較有限。”

“加之，長城旗下的幾個品牌，嚴(yán)格意義上講，產(chǎn)品的同質(zhì)化相對嚴(yán)重，內(nèi)部自然免不了出現(xiàn)互相競爭的現(xiàn)象，‘孩子多了不免會打架’。而這一方面，長城和特斯拉、蔚來等車企則不太一樣，后兩者走的是少而精、打爆款的路子。”張翔如是說。

此外，長城的車身設(shè)計(jì)和命名也一直讓人覺得有些“抽象”。大部分新能源車型的命名都是英文+數(shù)字系列，簡單明了；而長城品牌比較特殊，比如，魏牌旗下就有咖啡系列，摩卡、拿鐵、藍(lán)山，歐拉旗下的黑貓、白貓、閃電貓。

創(chuàng)新是好事，但是也得看這個創(chuàng)新是不是能帶來真正的收益，這么多年熱銷車都是品牌+數(shù)字的結(jié)合是經(jīng)過市場驗(yàn)證的，用數(shù)字代表系列能更快讓消費(fèi)者知道車型、推出時間等，而換作飲品和動物做車型的名字就極大削弱了這種已經(jīng)成型的認(rèn)知。況且“拿鐵”“藍(lán)山”“貓”到底對應(yīng)的是什么車，名車和車型之間也缺乏聯(lián)系，就有點(diǎn)“玩抽象”的意思。

反之，這次出事的坦克系列作為長城純電轉(zhuǎn)型后知名度最高的車型也能印證這點(diǎn)，坦克系列就用坦克300、坦克500這種傳統(tǒng)且有辨識度的車型+數(shù)字名稱打法，簡單清晰。而其旗下多數(shù)車型似乎有點(diǎn)“各說各話”的意思，缺少整體的家族語言。

這些反映到數(shù)字上，就是銷量的喜憂參半。今年前七個月，長城累計(jì)銷量650954輛，同比增長3.60%。雖然同比還保持微增，不過從年初定下的160萬銷量目標(biāo)來看，大半年過去了，僅完成了差不多40%，留給下半年的銷售壓力還是比較大的。如果想要爭取完成銷量目標(biāo)，可能要在九、十月份這種旺季加大促銷力度。

具體到旗下各品牌，上半年哈弗累計(jì)銷售299738輛，同比增長2.42%；魏牌19867輛，同比增長9.46%；皮卡91916輛，同比減少10.41%；歐拉31749輛，同比減少32.87%；坦克116038輛，同比增長98.94%。

可以看出，曾經(jīng)的“銷冠”哈弗基本沒有什么增速，除了現(xiàn)在最熱的坦克有較大增長，剩下的子品牌表現(xiàn)都沒有非常亮眼。

除了定位和設(shè)計(jì)，長城汽車還在采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售方式，也在這個純電時代顯得有點(diǎn)“缺少電車思維”。這點(diǎn)長城自己也有所意識，不久前長城還宣布要做銷售渠道的升級，實(shí)行“雙銷”模式，也就是“直營+經(jīng)銷商”。

布局直營店就是很典型的“電車思維”，能夠更好地保證品牌調(diào)性的統(tǒng)一和服務(wù)質(zhì)量，但是直營店也會加大銷售費(fèi)用，進(jìn)一步給企業(yè)整體的盈利能力和現(xiàn)金流帶來壓力。

縱觀全局，長城汽車純電轉(zhuǎn)型定位模糊的問題還是存在，如何讓子品牌定位更清晰，讓各個子品牌從車型、定價上都形成一個完整的金字塔是必須解決的問題。

還有機(jī)會嗎？

留給長城慢慢琢磨的時間，恐怕不多。

遙想2016年，長城汽車以107.45萬輛的銷量坐穩(wěn)了自主品牌第二名，那時候蔚小理還排不上號，那時候吉利和比亞迪加起來還打不過長城。

之后，在純電轉(zhuǎn)型上，長城怎么就不行了呢？

回顧長城的純電之路，可能從第一步就沒走穩(wěn)。

2018年長城汽車首個新能源品牌歐拉（ORA）推出，該品牌的第一款量產(chǎn)車“歐拉iQ”（起售價8.98萬元），當(dāng)年賣了3000多臺。2018年這個轉(zhuǎn)型時間其實(shí)算不上晚，如果找好賽道再加上長城本來就有的品牌和流量，不會表現(xiàn)得很差。

追求特立獨(dú)行可以理解，但首款車定位實(shí)在是太“小眾”。主打“女性”賽道，做這個決定有可能是因?yàn)楫?dāng)年“她經(jīng)濟(jì)”初露頭角，整車廠也確實(shí)沒什么打給“女性”賣車的定位。但關(guān)鍵是，女司機(jī)和男司機(jī)在選車的時候需求差異化并沒有那么大，主要指標(biāo)還是性能、外形、性價比，而歐拉雖然定位在“女性”賽道，實(shí)際上做出的創(chuàng)新，比如“暖男模式”“女神模式”等來調(diào)節(jié)車內(nèi)燈光、溫度、氛圍燈等等，這些設(shè)計(jì)未免顯得有些刻意。

相比之下，并沒有特別宣揚(yáng)女性賽道的理想后來炒火的“女王座駕”今年小米SU7炒火的“防曬功能”，才是更能打動女司機(jī)的細(xì)節(jié)。

賽道選得小，創(chuàng)新沒做好，長城轉(zhuǎn)型第一步就行差踏錯。但是對手的腳步一點(diǎn)都沒停下，傳統(tǒng)車企賽道比亞迪今年已經(jīng)喊出“電比油低”試圖用價格戰(zhàn)搶占10萬元以下市場、吉利旗下極氪001靠性能和性價比出圈，子品牌已經(jīng)完成上市。新勢力賽道，理想“奶爸車”殺出重圍、蔚來靠服務(wù)堅(jiān)持高端 ……

與此同時，在新能源車“競化論”終點(diǎn)的智駕方面，長城的底氣似乎也稍顯不足。張翔提到，“長城的經(jīng)費(fèi)大多用在新車型的開發(fā)，但在智駕方面的投入可能不多，更多采用的是‘跟隨戰(zhàn)術(shù)’。當(dāng)然，這樣做的好處在于成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，畢竟，每家車企有每家車企的資源，但資源是有限的，就看投入到哪里。”

張翔還提到了合資方面的行業(yè)情況。“盡管長城目前的占位，還是應(yīng)該和奇瑞、吉利等一些傳統(tǒng)車企放在一起的，但其實(shí)在合資品牌上，長城表現(xiàn)也不如前兩者。拿奇瑞來說，奇瑞除了自家品牌之外，還和路虎等品牌推出了合資車型，還和以色列集團(tuán)合資打造了一個品牌叫‘觀致’，這些品牌都有助于主品牌的提升，但長城在與外部合作方面也是比較薄弱。”

長城還在糾結(jié)到底應(yīng)該跑在哪個賽道的時候，國產(chǎn)電車已經(jīng)開始進(jìn)入“決賽圈”了。現(xiàn)在電車滲透率越來越高，不論是電動化還是智能化創(chuàng)新都遇到了瓶頸，所以大家大打價格戰(zhàn)，但是這對長城來說不是好消息。

因?yàn)殚L城汽車的毛利率，本來就不高。

2024年第一季度，長城汽車毛利率5.43%，對于一個有高端車型的產(chǎn)品金字塔品牌來說實(shí)在不算高。這種情況下，參與價格戰(zhàn)可能多銷但是利更薄，不參與價格戰(zhàn)就是薄利又不多銷。左右為難。

那長城到底應(yīng)該怎么辦？

說到底，長城汽車的掉隊(duì)不是一兩天的事情，而是長久以來對于“賣車”這件事情的觀念沒跟上市場的發(fā)展。以前的長城靠“性能”和“耐用”吸引了一批粉絲，但是現(xiàn)在大家強(qiáng)調(diào)的都是“冰箱彩電”和顏值、AI交互和輔助駕駛，長城還在強(qiáng)調(diào)性能和耐用。

當(dāng)一個企業(yè)被巨大的利潤包圍的時候，往往是意識不到新趨勢這波“浪”能有多兇猛，就像諾基亞當(dāng)年沒把iPhone當(dāng)回事一樣，長城在純電時代的新浪潮下，顯得有點(diǎn)固執(zhí)。

想在純電決賽里跑馬圈地，長城得用全新的策略，ALL-IN的決心去轉(zhuǎn)型。

原文標(biāo)題:長城最火的車，被“拉黑”了