豐田章男的嘴，說瘸了雷克薩斯的腿

“喜新和頑固”“服從又不馴”。

我一直都認(rèn)為，豐田章男從“炮火”中退下來，并非心甘情愿。

這一點，他自己也在不斷證實。因為，縱觀整個汽車圈，沒有人比他更愛炮轟電動車了。其中的矛盾之處在于，他不得不面對電動化趨勢，但他固有的思維很難駕馭這一趨勢。

今年4月，豐田章男在退位時也曾說到：“我是老一代，也感受到了作為‘造車人’的局限性。我認(rèn)為有必要在新的時代引退。由于我對汽車有著強烈的熱情，在數(shù)字化、電動汽車和網(wǎng)聯(lián)汽車方面，我是一個守舊的人。”

一邊說自己守舊，要讓新人帶領(lǐng)豐田走向電動化轉(zhuǎn)型，一邊又在持續(xù)炮轟電動車。前不久，豐田章男在接受采訪時宣稱電動汽車是“低級產(chǎn)品”，不算新能源，并表示要抵制到底。

真是個矛盾的老哥。

《菊與刀》里有句對日本民族性格的評價，非常契合豐田章男對電動車搖擺不定“蹺蹺板”的行為。

“愛美而又黷武，尚禮而又好斗，喜新而又頑固，服從而又不馴，忠貞而易于叛變，勇敢而又懦弱，保守而又求新，始終處在變與不變的矛盾躊躇中”。

不過，豐田章男的“喜新和頑固”“服從又不馴”，或許會讓豐田新任社長佐藤恒治感到頭痛。畢竟，他上任之初就肩負(fù)著要把豐田從燃油車領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)向電動化先鋒的重任，但是豐田章男時不時“語出驚人”，就會給業(yè)內(nèi)留下豐田不想變革，“瞧不上電動車”的印象。

無疑，加大了他的工作難度。與此同時，被豐田視為改革先頭兵的雷克薩斯，也倍感苦惱。

尤其是，隨著雷克薩斯在中國市場的銷量再也無法守住曾經(jīng)的榮光，被后來者追上，連造車才幾年的蔚來都要把今年目標(biāo)定位超越雷克薩斯。更陣痛的是，價格一向堅挺的雷克薩斯丟掉了“堅守”的資格，打出了讓人唏噓的折扣?？梢哉f，懸在雷克薩斯頭頂?shù)倪_(dá)摩克斯之劍，已經(jīng)出鞘。

以至于在評價雷克薩斯時，總是能看到這樣一句話，“豐田章男的嘴，說瘸了雷克薩斯的腿”。

“董事長，可以不說了嗎？”

豐田章男接任社長之時，日媒用了“大政奉還”一詞來形容。2009年，當(dāng)竭力奉行擴(kuò)張策略的前任社長渡邊捷昭，從開疆拓土的功臣，在時代趨勢齒輪的滾動之下，變得束手無策時，臨危受命的豐田章男被寄予厚望。

作為豐田家族的第三代掌舵人，豐田章男在2009 年成為豐田集團(tuán)的第四任社長并兼任 CEO，到今年歷時 14 年。他帶領(lǐng)豐田一路爬山涉水走出困局，并在多年里讓豐田在全球市場占據(jù)領(lǐng)先地位，2019年豐田全球銷量更是以1074萬輛創(chuàng)下新高。

“彪炳史冊”四個字，配得上他對豐田的貢獻(xiàn)。

2020年，時代的齒輪以想象不到的速度轉(zhuǎn)了起來。時年，豐田以952萬輛的銷量成績重新拿回“全球銷量冠軍”，這是近5年來，日本車企的銷量首次超越德系，躍居世界第一。然而，國際媒體卻用“只因退步速度比對手慢”來解釋原因。

彼時丟掉全球銷量冠軍的大眾正忙著以“新大眾”的名義進(jìn)行電動化轉(zhuǎn)型，研發(fā)平臺，投資軟件，主打一個All in。當(dāng)時就有人問，“豐田章男，會成為豐田持續(xù)偉大的最大障礙嗎？”

也是在2020年，豐田章男第一次公開炮轟電動車，抨擊純電動車是被過度炒作，并聲稱電動車會扼殺企業(yè)，需要巨額投資，并排放更多的二氧化碳。他還警示，如果早早地終結(jié)燃油車，當(dāng)前的商業(yè)模式將崩塌。

同一年，中國市場電動車的局面有了“天翻地覆”的變化，就拿李斌來說，上一年還是“最慘的人”，下一年便成了“蔚小理”的第一人，可見形勢逆轉(zhuǎn)之大。

大眾展現(xiàn)出的危機(jī)，遠(yuǎn)比豐田要來得激烈很多。就連奧迪也丟掉了在中國市場長達(dá)30年的豪華車冠軍之位，雷克薩斯仍舊以“進(jìn)口車”的身份，在中國市場拿到23.53萬輛，被認(rèn)為是最穩(wěn)定的二線豪華品牌。

當(dāng)時圍繞捷豹路虎和雷克薩斯一直有一個辯題，“豪華品牌到底要不要國產(chǎn)？”答案，總是傾向于雷克薩斯的，因為銷量穩(wěn)定，價格堅挺，品牌知名度和好評度，始終排在前列。

但是，危機(jī)的潛藏，總是草蛇灰線，伏脈千里的。畢竟，豐田章男接任社長之時，就是因為時代的巨變，讓豐田深陷泥潭。

東洋經(jīng)濟(jì)社資深記者片山修曾說，“豐田章男的個人魅力太高，甚至他的批評者和周圍人都很難對他說‘不’。這是極大的風(fēng)險，我也被告知章男自己意識到了這點。”

的確，豐田章男意識到了，他曾對周邊人透露，“豐田最大的經(jīng)營風(fēng)險是我一直擔(dān)任社長”。因為他也知道，自己無法能突破“不能超越汽車公司”的定位。

相比較大眾、通用，豐田章男對電動化一直秉持保守的態(tài)度。即便認(rèn)知到危機(jī)的存在，他仍然不止一次在公開場合顯露出對于電動車的懷疑態(tài)度。“豐田章男炮轟電動車”的標(biāo)題，屢見報端。

雖然豐田章男聲稱，日本汽車面對中國汽車“必須要贏”，但作為日系三強，目前只有日產(chǎn)一家企業(yè)在電動化上展現(xiàn)出了強烈的愿望。豐田則一直徘徊在“動，還是不動”的選擇上。

無奈，時代的齒輪轉(zhuǎn)得太快了。

所以，把社長一職交棒給雷克薩斯總裁佐藤恒治。就連豐田章男自己也把這次新舊社長的官宣發(fā)布會定義為一次“緊急通告”。但是，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，豐田章男的引退是一個關(guān)鍵節(jié)點，象征著豐田終于低下了頭顱。

豐田也確實加大了對純電領(lǐng)域的投入。按照規(guī)劃，到2026年，豐田預(yù)計將投入10款純電動汽車，年銷量達(dá)到150萬輛。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年豐田總銷量1048萬輛，但是純電動車型僅有2.4萬輛，還不如比亞迪一周的銷量。

豐田顯然也不想落后。

這也是為什么繼任者是“非嫡系”的雷克薩斯總裁佐藤恒治的原因。豐田章男提到，佐藤恒治是一位同時掌握豐田"思想"、"技術(shù)"和"行為準(zhǔn)則"，且長期奮斗于一線的造車人。

換句話說，選中佐藤恒治，也是因為豐田章男看中他不會變成像大眾的迪斯一樣，在變革里表現(xiàn)“激進(jìn)”，這不符合豐田的文化。

“以佐藤新社長為中心的新團(tuán)隊，是將豐田全面轉(zhuǎn)型為移動出行公司。”毫不意外，雷克薩斯是定義為豐田電動化變革的先鋒。

但是，當(dāng)外界認(rèn)為豐田終于要像大眾一樣對電動化轉(zhuǎn)型大步走的時候，豐田章男再次出來表示，“美國電動車市場增長放緩，證明了他對電動汽車的抵制是正確的，人們終于看到了這項技術(shù)的‘現(xiàn)實’”。

要知道的是，豐田章男雖然退居二線，依舊擁有極大的話語權(quán)，也會給佐藤恒治的戰(zhàn)略帶來很大的影響。

能讓豐田章男“出爾反爾”的支撐是，豐田海外銷量、利潤雙增，可以不那么依賴電動化變革最深的中國市場。數(shù)據(jù)顯示，豐田在中國的營業(yè)利潤僅只占豐田全球的3.3%。

但是，身兼變革先鋒重任，且在中國市場不斷銷量下滑的雷克薩斯，可能無法像豐田那樣淡定。估計還得想說一句，“董事長，咱能別說了嗎？”

“籍籍無名”的雷克薩斯

佐藤恒治臨危受命，雷克薩斯領(lǐng)了兵符。

和豐田在全球市場的表現(xiàn)仍然順風(fēng)順?biāo)煌?，雷克薩斯在全球市場和中國市場都在經(jīng)歷銷量下滑，以及堅挺的價格壁壘被打碎的局面。2022年讓雷克薩斯感到很憂傷，全年全球銷量為62.5萬輛，同比下滑18%。

同樣是這一年，雷克薩斯在中國市場結(jié)束了十多年的連續(xù)增長，銷售成績僅有18.39萬輛。而且，在豪華品牌中下滑幅度最大。數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯同比下降了22%，連在BBA中墊底的奧迪，看到這個降幅都要同情一把。

雷克薩斯對此的解釋是，“受零部件供應(yīng)短缺導(dǎo)致生產(chǎn)受限、疊加疫情下經(jīng)銷店營業(yè)受限等不利因素影響。”但誰都知道，還有一個深層次的原因，就是電動化落伍。

縱觀雷克薩斯的節(jié)奏，可以看出受豐田態(tài)度的影響，雷克薩斯的電動化寫滿了“隨便”，目前雷克薩斯在華的新能源車型，包括兩款插混車型、一款油混車型和一款純電產(chǎn)品。

基于此，市場預(yù)測雷克薩斯在2023年的降幅將進(jìn)一步拉大。當(dāng)然，今年上半年的數(shù)據(jù)確實沒有留情面。雷克薩斯在華銷量僅8.5萬輛，同比下滑30%。而且，搶占雷克薩斯市場份額的并不是BBA，而是理想、蔚來、極氪等新進(jìn)入市場的競爭對手。

如今豪華車市場的走向，讓雷克薩斯感到了一些陌生。

更加擁擠的賽道，更具吸引力的產(chǎn)品，以至于品牌溢價不輸BBA的雷克薩斯竟然成了李斌嘴里的“軟柿子”。確實，現(xiàn)在的雷克薩斯，很多品牌都可以過來“捏兩把”。

無奈之下，一向不降價的雷克薩斯也最終沒有守住價格的防線，曾經(jīng)需要加價提車的ES，終端給出了5萬元的優(yōu)惠幅度，從加價到降價，雷克薩斯深切體會到了從云端跌落的殘忍。

以價換量的效果，確實明顯。一路下滑的銷量在10月份重回萬輛，但是曾經(jīng)的雷克薩斯確實失了顏色，可以預(yù)見的是降價賣車也會成為雷克薩斯的常態(tài)。

而且，降價并非長久之計。即使對主力車型雷克薩斯ES進(jìn)行了降價，銷量依然無法恢復(fù)原有的動力，雷克薩斯的年銷量目標(biāo)20萬輛變得越發(fā)難以實現(xiàn)。說到底，還是因為雷克薩斯核心競爭力正在不斷喪失。

如今，再回想“它首先是一臺雷克薩斯”，曾無數(shù)次出現(xiàn)在雷克薩斯新車發(fā)布會上的這句話，也多了一些唏噓，時代過去了就是過去了。在新的時代，雷克薩斯面對的局面，和BBA并無差別，也需要重新去講一個關(guān)于電動豪華的故事。

那么，該怎么講？目前沒有看到雷克薩斯的答案。

雖然電動化的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，合資車企都慢，但是雷克薩斯的節(jié)奏尤其慢。首款純電產(chǎn)品RZ在今年2月14日才推出，到11月的累計銷量為4910輛。而且，被吐槽為是一款“用電驅(qū)動的燃油車”。

“電動化的思維轉(zhuǎn)型，不到位唄。”業(yè)內(nèi)評價如是。日本科技專家長谷川公一也曾痛心疾首表示，“日本企業(yè)研究的范圍太狹窄，讓他們在更寬泛的戰(zhàn)略上往往出現(xiàn)滯后。”

而且，隨著各種插電混動車型、增程式車型的出現(xiàn)，省油不再是雷克薩斯的優(yōu)勢。雷克薩斯的優(yōu)勢還有哪些？一時間，很難有個明確的答案了。

困局之下，雷克薩斯也想做出改變。10月25日，雷克薩斯展出了下一代純電概念轎車LF-Z。根據(jù)規(guī)劃，雷克薩斯會在2025年前推出所有車型的電氣化版本，LF-Z的量產(chǎn)版本將于2026 年推出。

還有兩到三年的時間，市場愿意給嗎？而且，每一次剛剛喊出的口號，都被豐田章男的“反電動車”論調(diào)給稀釋，以至于疑問重生，豐田和雷克薩斯到底想不想做轉(zhuǎn)型？

曾經(jīng)輕混的佼佼者，卻在新能源大勢里籍籍無名，可見雷克薩斯的腿，確實被豐田章男的嘴給說瘸了。

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