新能源車企年底沖刺KPI，只能抓住“價(jià)格戰(zhàn)”做文章？

新能源汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)似乎看不到盡頭。

自特斯拉吹響號(hào)角后，今年以來，業(yè)內(nèi)已然開啟了幾輪頗具規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。

如今進(jìn)入年底，價(jià)格戰(zhàn)不僅沒有消停，還愈打愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，12月，已有20多家車企先后開啟降價(jià)促銷活動(dòng)。

結(jié)合2023年已進(jìn)入尾聲這一背景來看，降價(jià)持續(xù)背后顯然有沖刺年度KPI的激勵(lì)作用，但令人疑惑的是，今年已經(jīng)經(jīng)歷幾輪大促，為何車企仍有如此大的銷量焦慮？從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來看，降價(jià)始終會(huì)是行業(yè)發(fā)展的主旋律嗎？

新能源汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，沒有最強(qiáng)只有更強(qiáng)

12月的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的熱度并不亞于“金九銀十”。

首先是上市僅一個(gè)多月的極越率先開啟“降價(jià)潮”，其極越01車型直降3萬元。布局之快、優(yōu)惠力度之大直接將12月的價(jià)格戰(zhàn)推上高潮。

其他品牌也不甘示弱，比如，比亞迪針對(duì)王朝網(wǎng)旗下的秦、漢、唐、宋、元等多款車型開啟限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠幅度（比亞迪稱之為燃油轉(zhuǎn)訂基金）從5000至20000元不等；零跑汽車開啟八周年歲末限時(shí)鉅惠，零跑C11、零跑C11超級(jí)增程、零跑C01、零跑C01超級(jí)增程、零跑T03等車型，繳納5000元定金即可享受5000-17000元現(xiàn)金優(yōu)惠，以及選裝基金、金融貼息等活動(dòng)；長(zhǎng)安汽車旗下第三代CS75PLUS、2023款UNI-V、歐尚Z6智電iDD、長(zhǎng)安歐尚Z6、長(zhǎng)安歐尚X5PLUS等車型也開啟促銷活動(dòng)，最高降價(jià)3萬元。

此外，哪吒、吉利、智己、小鵬等新能源車企也均推出大型優(yōu)惠活動(dòng)。

造成車企降價(jià)的原因多種多樣。客觀方面，技術(shù)成本因素和材料成本因素起到關(guān)鍵作用。

在技術(shù)上，隨著汽車制造技術(shù)的進(jìn)步和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，新能源汽車制造成本逐漸降低。以特斯拉為例，通過研發(fā)并使用一體式壓鑄技術(shù)，特斯拉可將制造生產(chǎn)成本降低40%，而且其還在不斷測(cè)試和優(yōu)化造車成本。

在材料上，最明顯的就是電池材料成本帶來的影響。據(jù)悉，電池約占新能源汽車制造總成本的40%-60%。其中最核心的就是碳酸鋰材料，比亞迪曾透露，目前碳酸鋰成本占到電池成本一半以上。

這就意味著碳酸鋰材料價(jià)格的漲跌動(dòng)蕩與汽車銷售定價(jià)息息相關(guān)。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，電池級(jí)碳酸鋰價(jià)格最高達(dá)48.5萬元/噸，最低為11.15萬元/噸；工業(yè)級(jí)碳酸鋰價(jià)格最高達(dá)46.5萬元/噸，最低為10.75萬元/噸，下跌幅度均達(dá)到77%。

上述成本因素可以說是車企能夠讓利的根本前提。但從車企自身來看，身處愈發(fā)擁擠的賽道中，降價(jià)也成為其舒緩庫(kù)存壓力的出口、完成年度銷量目標(biāo)的重要手段。

整體來看，當(dāng)前新能源汽車行業(yè)的銷量始終處于增長(zhǎng)狀態(tài)，如11月，新能源汽車產(chǎn)銷量均超過100萬輛，創(chuàng)下新高。但相關(guān)企業(yè)的庫(kù)存壓力和銷量焦慮卻并未因此緩解。

此前，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹發(fā)文稱，2023年年初新能源乘用車庫(kù)存20萬，而到11月末，已上升至40萬臺(tái)水平。

另外，根據(jù)蓋世汽車的數(shù)據(jù)整理，截至11月底，近20家車企中，僅理想汽車完成年度銷量目標(biāo)，比亞迪和吉利汽車的完成率在90%左右，其他10多家車企完成率低于90%。

12月過后，新能源車企2023年的戰(zhàn)果將一目了然，因此這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在所難免。不過，降價(jià)是真正有效的銷售策略嗎？未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的錨點(diǎn)是否仍然在價(jià)格端？這些問題的答案還是需從代表性產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)中探尋。

價(jià)格戰(zhàn)中，代表性產(chǎn)品有何表現(xiàn)？

縱觀汽車市場(chǎng)，由于在駕駛體驗(yàn)、外觀顏值等方面更加契合消費(fèi)者的需求，中級(jí)汽車一直占據(jù)主要。有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分份額中，中級(jí)車占比將超過56%。因此涌現(xiàn)出諸多熱門選手。下面將選取三款受市場(chǎng)關(guān)注度、討論度較高的中級(jí)車型，逐一剖析其在2023年價(jià)格戰(zhàn)中的表現(xiàn)。

1、特斯拉Model 3

據(jù)悉，特斯拉為了提升Model 3的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，今年以來，已多次實(shí)行降價(jià)策略，對(duì)銷售端的拉動(dòng)作用十分明顯。

11月，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model 3銷售21604輛。1-11月，Model 3在中國(guó)累計(jì)銷量已經(jīng)突破11萬輛。

為沖刺年銷180萬輛目標(biāo)，特斯拉11月底又宣布了一輪降價(jià)：年底前，用戶購(gòu)買Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版現(xiàn)車并完成交付，可享受8000元限時(shí)現(xiàn)車保險(xiǎn)補(bǔ)貼。補(bǔ)貼后，Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版現(xiàn)車25.34萬元起，這是這款新車的史上最低入手價(jià)。

不過，Model 3能獲得市場(chǎng)歡迎，也不單是因?yàn)槠鋬r(jià)格表現(xiàn)。

根據(jù)懂車帝評(píng)測(cè)，特斯拉Model 3性能表現(xiàn)卓越。比如，在加速性能上，根據(jù)不同配置，Perfaormance高性能版百公里加速成績(jī)3.3秒（減去起步時(shí)間），而后輪驅(qū)動(dòng)版百公里加速成績(jī)能做到6.1秒；在續(xù)航表現(xiàn)上，根據(jù)不同配置和駕駛條件，后輪驅(qū)動(dòng)版續(xù)航里程為（CLTC 綜合工況）556公里，Performance高性能版續(xù)航里程為（CLTC 綜合工況）675公里。

這種性能表現(xiàn)也使得Model 3成為電動(dòng)車市場(chǎng)上一款備受歡迎的實(shí)用選擇。

2、小鵬P7

不少專業(yè)人士在進(jìn)行中型新能源汽車評(píng)測(cè)時(shí)，常將小鵬P7與特斯拉Model 3進(jìn)行對(duì)比，主要在于二者處于同一價(jià)位端，且性能表現(xiàn)均較為優(yōu)異。

價(jià)格方面，雖然年初國(guó)補(bǔ)退出，但小鵬P7各款式的全國(guó)建議零售價(jià)仍與2022年底的綜合補(bǔ)貼后售價(jià)保持一致。在12月，小鵬汽車開啟“XNGP開城限時(shí)福利”，小鵬P7全系車型最高優(yōu)惠2.6萬元，其中Max版車型為22.49萬元起。

性能方面，據(jù)了解，小鵬P7主打科技牌，搭載了先進(jìn)的智能輔助駕駛系統(tǒng)和智能座艙，采用Xmart OS系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)全場(chǎng)景語(yǔ)音控制、車機(jī)互聯(lián)等多種功能。

另外，小鵬P7后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版、后驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航版和四驅(qū)高性能版三種車型都搭載了先進(jìn)的電機(jī)技術(shù)，其中后驅(qū)超長(zhǎng)續(xù)航版搭載最大功率為196kW（267Ps）的電機(jī)，續(xù)航里程超650km，四驅(qū)高性能版系統(tǒng)最大功率為316kW（430Ps），續(xù)航里程超550km。

基于其良好的產(chǎn)品表現(xiàn)，據(jù)官方披露，10月，小鵬P7車系奪得25-35萬級(jí)純電中型轎車銷量第一，連續(xù)兩個(gè)月位居銷量榜首位。11月，小鵬P7單月交付2732臺(tái)，表現(xiàn)不俗。

3、比亞迪海豹

比亞迪海豹于2022年正式上市售賣，在今年這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。11月，比亞迪型海豚銷售量達(dá)到35246輛，這已經(jīng)是該款車型連續(xù)9個(gè)月銷量突破3萬。

一方面源于價(jià)格具有吸引力。2023年4月，購(gòu)買比亞迪海豹的用戶可尊享高達(dá)3.1萬元的綜合優(yōu)惠。進(jìn)入12月，比亞迪針對(duì)海豹DM-i推出限時(shí)1個(gè)月（12月1日0時(shí)-12月31日24時(shí)）的優(yōu)惠政策，完成購(gòu)車的客戶可享受2000元抵扣7000元的優(yōu)惠，即現(xiàn)金優(yōu)惠5000元，另外有5000元的置換補(bǔ)貼。

另一方面在于產(chǎn)品性能表現(xiàn)也較為突出。以比亞迪海豹650km續(xù)航版本為例，該產(chǎn)品前電機(jī)最大功率160kW，后電機(jī)最大功率200kW，百公里加速時(shí)間僅需3.8秒；同時(shí)使用磷酸鐵鋰刀片電池，這種電池技術(shù)具有高密度、長(zhǎng)壽命和快速充電等核心特點(diǎn)，快充時(shí)間為0.5小時(shí)；此外，比亞迪針對(duì)該款產(chǎn)品還在不斷進(jìn)行OTA遠(yuǎn)程升級(jí)，產(chǎn)品智能便捷體驗(yàn)有了進(jìn)一步升級(jí)。

總體來看，除開品牌聲量來看，受市場(chǎng)關(guān)注度較高的產(chǎn)品在價(jià)格、性能方面均有契合市場(chǎng)需求的優(yōu)異表現(xiàn)，從中也可以窺見未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的走向。

價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)消失，但不是未來重心

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)消失，但或許會(huì)是更高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)，這需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境來看。

首先，新能源汽車行業(yè)的智能化特征愈發(fā)明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)市場(chǎng)上擁有L2級(jí)輔助駕駛及以上高階智能駕駛的智能汽車滲透率為31.4%，而到2025年或會(huì)達(dá)到49.9%。

這一趨勢(shì)表明，智能駕駛已經(jīng)成為新能源汽車的標(biāo)配，消費(fèi)者對(duì)智能駕駛技術(shù)的期待越來越高。也因此，“以技術(shù)取勝”的理念將愈發(fā)成為車企的發(fā)展核心。

另外，政策端口也在驅(qū)動(dòng)相關(guān)車企在技術(shù)研發(fā)上花更多心思。比如，深圳市工業(yè)和信息化局等八部門聯(lián)合發(fā)布《深圳市促進(jìn)新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出要圍繞先進(jìn)動(dòng)力電池、電機(jī)電控系統(tǒng)等電動(dòng)化領(lǐng)域，激光雷達(dá)、毫米波雷達(dá)、車載攝像頭、高精度地圖與定位、域控制器等智能化領(lǐng)域，車用無線通信、云服務(wù)終端等網(wǎng)聯(lián)化領(lǐng)域，操作系統(tǒng)、智能駕艙、電動(dòng)化平臺(tái)等共性基礎(chǔ)技術(shù)領(lǐng)域，以及汽車功能安全、信息安全等領(lǐng)域，開展關(guān)鍵技術(shù)及關(guān)鍵零部件攻關(guān)。

總體來看，車企持續(xù)加強(qiáng)技術(shù)迭代是必然走向。不過，結(jié)合消費(fèi)需求來看，價(jià)格端的銷售策略也會(huì)一直貫徹。因?yàn)樾詢r(jià)比更高的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是受市場(chǎng)歡迎的，尤其是在當(dāng)前消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下。

有問卷調(diào)查顯示，88.52%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是其購(gòu)車前最優(yōu)先考慮因素，而續(xù)航里程、車輛穩(wěn)定性、后期保養(yǎng)維修便利度、后期車輛價(jià)值折損度等因素分別占比44.11%、41.09%、31.42%和14.50%。

因此，對(duì)于車企而言，在價(jià)格端做文章仍有較強(qiáng)必要性，但在未來的品牌塑造中，這或許只是輔助手段，發(fā)展重點(diǎn)還是落在產(chǎn)品打造方面。

作者：阿誠(chéng)

來源：松果財(cái)經(jīng)

       原文標(biāo)題 : 新能源車企年底沖刺KPI，只能抓住“價(jià)格戰(zhàn)”做文章？