失意的上汽奧迪，能否走出迷途？

圖片來源：度哥

2023年4月攝于上海車展

BBA如今在中國市場的境況，要說最不如意的，當(dāng)屬最早進(jìn)入中國市場的德系高端品牌奧迪了，銷量已經(jīng)是BBA中“吊車尾”的存在。而這里面，與上汽合資的上汽奧迪更是成了“拖油瓶”。

根據(jù)上汽集團(tuán)最新發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)，9月，上汽大眾實(shí)現(xiàn)銷量12萬輛，同比下滑7.83%。今年前9個(gè)月累計(jì)銷量83.23萬輛，同比下滑13.5%。上汽大眾擁有大眾、斯柯達(dá)和奧迪品牌，大眾毫無疑問是“銷量擔(dān)當(dāng)”，后兩者則舉步維艱。

其中，作為奧迪在華第二家合資企業(yè)的上汽奧迪，已經(jīng)很長時(shí)間沒有公布官方銷售數(shù)據(jù)，我們從一些平臺(tái)和機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)可知其銷量一直頗為慘淡。新浪汽車以新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)量為統(tǒng)計(jì)口徑的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上汽奧迪的上險(xiǎn)數(shù)只有8450輛，7月和8月分別為1826輛和1685輛。

這樣的成績，很難與其名門出身的背景相聯(lián)系起來。當(dāng)初上汽與奧迪可都是抱著借助雙方品牌力、產(chǎn)品力和服務(wù)力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的希望走到一起的，現(xiàn)在卻沒能迎來黃金時(shí)代，這中間到底出了什么問題？

7月底，上汽集團(tuán)宣布，已與奧迪公司簽署諒解備忘錄，攜手沖刺電動(dòng)智能新賽道。并且奧迪選擇了智己的電動(dòng)平臺(tái)，此舉能讓上汽奧迪走出失意嗎？

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“牽手”不易

在中國汽車市場，奧迪品牌的知名度和地位自是不用多說，用品牌官網(wǎng)上的形容就是“中國高檔車市場的拓荒者、先行者和帶領(lǐng)者”。只不過，提起奧迪，一般大家想到的都是一汽奧迪，而不是“二兒子”上汽奧迪。

上汽奧迪雖然屬于豪門出身，但從還未誕生的時(shí)候就波折不斷。最早在2016年11月，網(wǎng)絡(luò)上突然流出一張奧迪和上汽在德國狼堡簽署成立合資公司備忘錄的照片，當(dāng)時(shí)遭到了一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的反抗，他們以停止提車作為威脅，要求與奧迪方面談判。

那會(huì)兒為了穩(wěn)住經(jīng)銷商，奧迪方面不得不作出妥協(xié)，曾表示將暫停與上汽合作計(jì)劃。不過，奧迪與上汽的合作意愿還是很強(qiáng)烈的，一汽奧迪的經(jīng)銷商們后來也有所松口，提出只要在2020年完成100萬輛的銷售目標(biāo)后，將不再反對。

2017年5月19日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)、一汽、一汽大眾、奧迪四方達(dá)成共識(shí)并簽署協(xié)議：各方將努力確保在2022年實(shí)現(xiàn)銷量90萬輛；第三方公司不得早于2022年1月在中國進(jìn)行銷售；未來在中國由一個(gè)銷售公司管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并定義網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商都將獲得該銷售公司授權(quán)；奧迪公司未來在中國銷售和服務(wù)的產(chǎn)品全部在當(dāng)前的一汽大眾奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)有展廳和服務(wù)區(qū)域提供銷售和服務(wù)。

在這一系列的限制之下，上汽奧迪項(xiàng)目終于能夠推進(jìn)。2018年6月，上汽集團(tuán)方面在股東大會(huì)上透露，德國大眾集團(tuán)已經(jīng)將其持有的上汽大眾股份中的1%轉(zhuǎn)股給奧迪公司，上汽大眾也因此具備了生產(chǎn)和銷售奧迪產(chǎn)品的資質(zhì)。

這場來之不易的合作在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“雙向奔赴”，一面是奧迪想要通過其他合作方在華獲取更大的豪華市場份額，另一面是上汽想要在豪華汽車市場尋求新的突破。雙方也都對其寄予了極高的期望，希望上汽奧迪能夠引領(lǐng)中國“新豪華”出行時(shí)代。

2021年4月，上汽奧迪正式成立。在當(dāng)年的上海車展前夕，上汽奧迪品牌正式亮相，同時(shí)帶來了旗艦車型全新奧迪A7L，宣布首批車型將于2022年第一季度實(shí)現(xiàn)交付。

誰能想到，成立前的考驗(yàn)都只是“毛毛雨”，成立后真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。從上市后的銷售數(shù)字看，上汽奧迪的表現(xiàn)有些一言難盡。

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沒能如愿

“上汽奧迪的到來，讓我們可以為中國的消費(fèi)者帶來更多互補(bǔ)性的產(chǎn)品。奧迪將在中國持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品陣容，為中國消費(fèi)者量身打造高端出行體驗(yàn)?！痹?021年的上汽奧迪之夜上，時(shí)任奧迪汽車集團(tuán)股份公司管理董事會(huì)主席兼產(chǎn)品線董事的杜思曼曾如此說道。

量不量身，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。上汽奧迪在售的3款車型，一款是中大型轎跑A7L，一款是中大型SUV奧迪Q6，還有一款則是純電中大型SUV奧迪Q5 e-tron，被廣泛吐槽“誠意不足”。

先說A7L，作為上汽奧迪的首款產(chǎn)品，本來擔(dān)負(fù)著對抗寶馬5系、奔馳E級(jí)的重任，但上汽奧迪A7L把奧迪A7標(biāo)志性的溜背給改掉了，使得A7L一下子失去了“靈魂”，也丟失掉了部分運(yùn)動(dòng)基因。

在定位上，上汽奧迪A7L與隔壁的一汽奧迪A6L也沒有拉出什么差距，在一定程度上存在重合。再加上價(jià)格上也不具有優(yōu)勢，很難被消費(fèi)者認(rèn)可。

另一款Q6的問題在于，被質(zhì)疑一輛起售價(jià)超過45萬元的豪華車型，卻和大眾途昂出自同一個(gè)平臺(tái)，很多網(wǎng)友將其戲稱為精裝版的途昂。

Q5 e-tron作為一款純電車型，則更是在群敵環(huán)伺的豪華純電市場難以出頭，本身BBA的純電產(chǎn)品就被不少消費(fèi)者們調(diào)侃為“雜牌”電動(dòng)車。

這種情況下，上汽奧迪沒能如愿一飛沖天。數(shù)據(jù)顯示，2022年，上汽奧迪整體銷量為6280輛，其中A7銷量為3801輛，Q5 e-tron銷量為1721輛，Q6銷量為758輛。

再來看下交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，去年全年上汽奧迪的上險(xiǎn)數(shù)為6141輛。今年情況好轉(zhuǎn)很多，但上半年上險(xiǎn)數(shù)也只有8450輛，前8個(gè)月累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)為11961輛。而一汽奧迪8月單月的上險(xiǎn)數(shù)就超過了5萬輛，對比強(qiáng)烈。

上汽奧迪的表現(xiàn)，反映出上汽奧迪對于如今中國汽車市場的判斷已經(jīng)不準(zhǔn)確了。無論是燃油車還是電動(dòng)車，自主品牌如今在各個(gè)價(jià)位段都已經(jīng)擁有了不可忽視的競爭力，還想著靠四個(gè)圈的車標(biāo)就能讓消費(fèi)者買單的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。

值得一提的是，上汽奧迪長期不溫不火的銷量，也讓原上汽奧迪營銷事業(yè)部總經(jīng)理、有著“上汽奧迪之父”之稱的賈鳴鏑的能力備受質(zhì)疑。今年3月其被調(diào)任，職位由原上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀接任。

目前看來，新官上任幾個(gè)月，上汽奧迪雖然走出了增長曲線，但離實(shí)現(xiàn)品牌“蝶變”還很遠(yuǎn)。

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借電新生？

為了讓銷量有所起色，上汽奧迪曾多次做出降價(jià)舉動(dòng)。像是去年9月，上汽奧迪針對奧迪A7L 2.0T版車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，價(jià)格調(diào)整后為41.87萬～48.99萬元，對比降價(jià)前的售價(jià)最低下調(diào)2.0萬元，最高下調(diào)4.1萬元。

今年初，上汽奧迪宣布自1月1日起，下調(diào)奧迪A7L、奧迪Q6以及奧迪Q5 e-tron部分配置車型的指導(dǎo)價(jià)，最高降價(jià)達(dá)2萬元，部分車型配置也將進(jìn)行優(yōu)化。

到了3月，界面新聞報(bào)道稱，上汽奧迪已開啟員工內(nèi)購活動(dòng)，旗下3款產(chǎn)品奧迪A7L、奧迪Q6和奧迪Q5 e-tron的員工價(jià)較官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)7萬至16萬元不等。

根據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道的購車活動(dòng)價(jià)格清單，除了奧迪A7L境遠(yuǎn)型流晶套裝僅優(yōu)惠7.1萬元以外，其他車型優(yōu)惠力度均在10萬元以上，其中奧迪A7L先行版、先見版，奧迪Q6觀云型、行云型優(yōu)惠幅度更是達(dá)到16萬元。

不過，降價(jià)謀量始終不是長久之計(jì)，尤其是對一個(gè)豪華品牌來說，不斷的降價(jià)只會(huì)對品牌價(jià)值造成損害，后患無窮，上汽奧迪需要的是真正的變革。

現(xiàn)在，上汽奧迪能寄希望的就是在電動(dòng)智能新賽道上能沖出來。7月，上汽集團(tuán)公告，宣布與奧迪公司簽署諒解備忘錄，雙方將結(jié)合各自優(yōu)勢，攜手加快上汽奧迪全新電動(dòng)車型開發(fā)，滿足中國客戶對高端電動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的需求，開啟與合資品牌合作的新篇章。

按照協(xié)議，上汽集團(tuán)和奧迪將拓展合作深度與廣度，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，快速、高效地推出下一代電動(dòng)車型，以進(jìn)入新的細(xì)分市場。

隨后，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在社交平臺(tái)上發(fā)文：“終于等來了官宣，奧迪選擇上汽，這是對智己的高階智駕和高端智能電動(dòng)平臺(tái)的技術(shù)認(rèn)可?！?/p>

可以看出，上汽奧迪未來的電動(dòng)車型將與智己合作，這被看作是上汽奧迪新的“底牌”。隨著合作的深化，有希望推動(dòng)上汽奧迪新能源車的銷量及滲透率提升。

不過現(xiàn)在的問題是，不僅是上汽奧迪，整個(gè)奧迪品牌的純電車交付規(guī)模和占比都已經(jīng)落后，消費(fèi)者還會(huì)給上汽奧迪多少時(shí)間來證明自己？

作者|劉媛媛

來源|車圈能見度（CarVisibility）

       原文標(biāo)題 : 失意的上汽奧迪，能否走出迷途？