五部門(mén)關(guān)于開(kāi)展2024年新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知
誰(shuí)掀翻了上汽的桌子?
誰(shuí)掀翻了上汽的桌子?賓客散了,殘局未拾。上汽集團(tuán)掙扎得很痛苦,有幾個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)將苦意傾瀉而出。銷(xiāo)量完成率,全年目標(biāo)600萬(wàn)輛,上半年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為207.2萬(wàn)輛,完成三成左右。毛利率,
賓客散了,殘局未拾。
上汽集團(tuán)掙扎得很痛苦,有幾個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)將苦意傾瀉而出。
銷(xiāo)量完成率,全年目標(biāo)600萬(wàn)輛,上半年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為207.2萬(wàn)輛,完成三成左右。
毛利率,從2019年的12.15%下降至今年上半年的9.67%,用李想的話(huà)來(lái)說(shuō),這個(gè)毛利率非常不及格。
產(chǎn)能利用率,從2019年的87%一路下滑至今年的46%,產(chǎn)能利用率不到一半,就意味著銷(xiāo)量利潤(rùn)跌跌不休的背后,隨之而來(lái)的是裁員。
“因?yàn)閱T工每個(gè)月要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)工時(shí),工資才會(huì)全額發(fā)放。”但是,工廠(chǎng)放假的頻次不在少數(shù),據(jù)說(shuō)因?yàn)楸黄确偶?,工資不能全額發(fā)放,很多人才被造車(chē)新勢(shì)力給挖走了。
這些是上汽集團(tuán)如今的狀態(tài),一種掙扎中不可得的焦灼。
今年是陳虹掌舵上汽的第九年,手上握著的不再是一艘連贏17年的巨艦,而是被覆蓋上了“式微”“自救”“不賺錢(qián)”“掙扎”這樣暗淡底色的詞匯。彼時(shí),距離陳虹退休交棒只剩下不到一年的時(shí)間。
守崗第九年,上汽突圍在路上,陳虹顯然不愿意帶著這種遺憾卸任的,畢竟一手打造了上汽集團(tuán)的高峰,開(kāi)心熱鬧著宴賓客,時(shí)代的到來(lái)卻一聲不吭地推翻了他宴賓客的席桌,碟碟碗碗灑一地,賓客散了,殘局未拾。
轉(zhuǎn)型到達(dá)不了彼岸
桌子并不是突然被推翻的,只是被主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)的上汽大眾推出了門(mén)外。
從ID.3的降價(jià)開(kāi)始,上汽大眾以一己之力掀起了下半年的價(jià)格戰(zhàn),業(yè)內(nèi)認(rèn)為,這是上汽大眾背后的上汽集團(tuán),承載的痛苦變大了。因?yàn)?,過(guò)去有多輝煌,現(xiàn)在就有多痛苦。
上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民用“波瀾壯闊的卷”形容上半年,這番波瀾壯闊,少不了上汽集團(tuán)各品牌的推波助瀾?;蚴侵苯哟蠓祪r(jià),或是定價(jià)即是降價(jià)。“卷的本質(zhì),是淘汰”。
雖然,腳上已經(jīng)帶上腳鐐,但是上汽集團(tuán)這頭大象仍舊不希望席地而坐。
“上汽大眾做出降價(jià)的決定難嗎?銷(xiāo)量上漲利潤(rùn)沒(méi)有上漲,心里慌嗎?”成都車(chē)展時(shí),俞經(jīng)民回答這個(gè)問(wèn)題,算得上坦率。“難!吵架吵了兩個(gè)月才做出這個(gè)決定。但是只要有銷(xiāo)量,我們就不慌。”
話(huà)外之意很明確,上汽大眾這么大的體量,不參與價(jià)格戰(zhàn)是不可能的事情,“當(dāng)失去銷(xiāo)量時(shí),品牌才會(huì)真正受損傷”。為了快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)、達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo),保持體系戰(zhàn)斗力,俞經(jīng)民認(rèn)為,短期哪怕?tīng)奚稽c(diǎn)利益也是必要的。
“我們是燃油車(chē)的王者,在新能源賽道,我們至少要成為合資品牌的銷(xiāo)冠。”這是上汽大眾承接的品牌刷新的使命。
ID.3降價(jià)3萬(wàn)元之后,7月銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛。嘴上說(shuō)著“由不得自己不卷”的俞經(jīng)民,說(shuō)自己不慌。不過(guò),上汽大眾上半年的成績(jī),還不足以讓俞經(jīng)民有足夠的底氣說(shuō)不慌。
上半年,上汽大眾銷(xiāo)量?jī)H有50.33萬(wàn)輛,同比下滑12.42%,凈利潤(rùn)只有5億元。對(duì)比一下取代上汽大眾銷(xiāo)量第一位置的比亞迪,上半年賺了100億元,凈利潤(rùn)超過(guò)上汽集團(tuán),首次位列第一。
一直是“利潤(rùn)奶牛”的上汽大眾都不賺錢(qián)了,誰(shuí)又能來(lái)當(dāng)個(gè)提款機(jī)讓飛凡有備無(wú)患地起飛,誰(shuí)又能來(lái)當(dāng)一個(gè)安穩(wěn)的靠山讓智己的命運(yùn)被垂憐?飛凡與智己的局促,背后是上汽集團(tuán)變革腳步的亦步亦趨,以及乏力。
大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌CEO施文韜再次秘密來(lái)到中國(guó),立Flag的樣子,和“前10年從銷(xiāo)售干到老板,掙了一家4S店,后十年維持這家店負(fù)債4000萬(wàn)元”的經(jīng)銷(xiāo)商,痛苦相交成一點(diǎn)。
這一點(diǎn),叫做痛苦,上汽通用也感受頗深。
同樣是當(dāng)了多年后盾的上汽通用,也無(wú)力承擔(dān)帶飛智己和飛凡的責(zé)任,因?yàn)樽陨黼y保。今年6月,是上汽通用進(jìn)入中國(guó)的第26個(gè)年頭,原本應(yīng)該喜悅的日子,卻充斥著諸多傷感。
從1997年誕生到拿到200萬(wàn)輛銷(xiāo)量的高峰,上汽通用跌跌撞撞走了20年。但是從200萬(wàn)輛高峰跌掉一半,5年足夠了。業(yè)內(nèi)用了一個(gè)詞來(lái)形容這幾年的上汽通用,“大廈將傾”。
更為憂(yōu)傷的是,一騎絕塵多年的別克GL8,被活生生拽下神壇,被騰勢(shì)D9打敗了,單月銷(xiāo)量被超過(guò),也就意味著上汽通用最后一塊高地被攻下。
通用掌舵人瑪麗·博拉一邊和投資人斗智斗勇,一邊希望上汽通用能撐起她挽救通用危機(jī)的勃勃野心,為了表現(xiàn)出讓通用成為電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)信心,她在采訪(fǎng)中喊話(huà),“我們不會(huì)把領(lǐng)導(dǎo)地位讓給任何人”。
奈何,如今的上汽通用在變革的找尋中丟掉了原來(lái)銳意進(jìn)取的樣子。通用領(lǐng)導(dǎo)者的地位,誰(shuí)來(lái)立?
除了雙君一寶,別克有什么新車(chē),雪佛蘭在賣(mài)什么?很多消費(fèi)者不清楚。那么,又有多少人不加思索,能直接叫出凱迪拉克首款來(lái)自?shī)W特能平臺(tái)的電動(dòng)車(chē)叫“銳歌”?
上半年上汽通用銷(xiāo)量為412826輛,同比下跌11.8%,完成了目標(biāo)的30%,創(chuàng)下新低。報(bào)端媒體用“大潰敗”來(lái)闡述上汽通用的慘,不過(guò)這和當(dāng)了多年上汽通用總經(jīng)理的王永清沒(méi)關(guān)系了,他被換掉了。
70后的莊菁雄從60后的王永清手中接過(guò)的上汽通用,已經(jīng)形成了一個(gè)難解的局。銷(xiāo)量守不住,價(jià)格守不住,轉(zhuǎn)型也到不了彼岸。
重提“活著”
李想曾說(shuō),效率是理想汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)。身處紅海的車(chē)企,應(yīng)該對(duì)成本和銷(xiāo)量更敏感。
這些原本是上汽集團(tuán)信手拈來(lái)的話(huà)題,現(xiàn)在輪到別人來(lái)教。當(dāng)然,愿意聽(tīng)李老師講課的人不少,李老師也愿意教,教完李斌何小鵬毛利率,再來(lái)教傳統(tǒng)車(chē)企搞成本,搞效率。
降本增效一直是傳統(tǒng)車(chē)企的必修課,但是,現(xiàn)在上汽集團(tuán)沒(méi)有太多有效的手段進(jìn)行降本增效,“現(xiàn)在就搞放假,停工就不發(fā)錢(qián)了”,即便如此70%的員工還是不愿意從上汽離職,“因?yàn)闆](méi)地方可去”。
隨著組裝中國(guó)第一輛桑塔納的工廠(chǎng)關(guān)停,屬于上汽集團(tuán)的時(shí)代翻頁(yè)了。第一工廠(chǎng)關(guān)停之后,在上海安亭的第二和第三工廠(chǎng)啟動(dòng)合班,即從兩班合并為一班。
資本市場(chǎng)認(rèn)為,上汽集團(tuán)大部分的利潤(rùn),都源于大眾和通用。當(dāng)這兩頭大象都被迫席地而坐的時(shí)候,需要供血的乘用車(chē)品牌,轉(zhuǎn)圜的余地也所剩無(wú)幾。
近一年,上汽乘用車(chē)技術(shù)中心裁員的傳聞,屢見(jiàn)不鮮。甚至有員工發(fā)帖抱怨說(shuō),“同事們大都重新修改好了簡(jiǎn)歷,準(zhǔn)備迎接市場(chǎng)的洗禮了”,后來(lái)經(jīng)過(guò)洗禮之后,又無(wú)奈寫(xiě)下,“活著,就是最好的指望”,因?yàn)闊o(wú)處可去,所以離不開(kāi)。
曾主管上汽乘用車(chē)業(yè)務(wù)的上汽集團(tuán)總裁王曉秋,在2019年就不斷重復(fù)活著的話(huà)題。“市場(chǎng)非常嚴(yán)峻了,我們要先‘活下來(lái)’,‘活下來(lái)’比任何事情都重要。”如今,上汽乘用車(chē)再次重提“活著”。
活下來(lái)的都是英雄,被淘汰的只能成為歷史。王曉秋曾希望上汽要去做英雄,而不要去做歷史。不過(guò),曾經(jīng)風(fēng)生水起的榮威與名爵,做英雄的路,有些模糊了。
從第三代RX5上市之后,許久不見(jiàn)動(dòng)靜的榮威終于拿出來(lái)一款中高級(jí)純電轎車(chē),D7作為“D家族”的開(kāi)篇之作,背負(fù)著榮威加速新能源落地的重任。未來(lái)三年,榮威將以D7為起點(diǎn),持續(xù)投放8款新車(chē)。
只是,市場(chǎng)并未給載著野心而來(lái)的榮威D7一個(gè)友好的見(jiàn)面禮,榮威上半年的銷(xiāo)量就兩個(gè)字,“腰斬”。在榮威的銷(xiāo)量構(gòu)成中,榮威RX5占著較高的份額,也是品牌的走量車(chē)型。但是,榮威RX5的單月銷(xiāo)量?jī)H有5000輛。
于是業(yè)內(nèi)說(shuō),“開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的榮威RX5,最終敗給了時(shí)勢(shì)”。其實(shí),也是敗給了自己。燃油車(chē)接連下跌,新能源毫無(wú)起色,榮威的牌面看不出如何解。
名爵早已經(jīng)看出來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足之難,所以早早就打著“走出去”的旗號(hào),去開(kāi)拓海外市場(chǎng)。所幸海外市場(chǎng)掙回一些面子。
歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)西格麗德·德弗里斯表示:“中國(guó)將目光投向了歐洲市場(chǎng),有可能從根本上改變歐洲工業(yè)的面貌。”去年在歐洲市場(chǎng)增速僅次于特斯拉的名爵,成為上汽乘用車(chē)板塊為數(shù)不多的亮色。
在上汽集團(tuán)的年報(bào)“經(jīng)營(yíng)情況的討論與分析”里,屢屢出現(xiàn)“發(fā)力新賽道”五個(gè)字,主要是指新能源汽車(chē)和海外市場(chǎng)兩大板塊。
不過(guò),業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這兩年支撐起上汽新能源賽道的,是上汽通用五菱MINIEV,這是上汽體系內(nèi)唯一稱(chēng)得上“新能源爆款”的車(chē)型。2022年數(shù)據(jù)顯示,上汽新能源銷(xiāo)量突破百萬(wàn),約占集團(tuán)總銷(xiāo)量的20%,僅五菱宏光MINI EV的銷(xiāo)量就達(dá)55.4萬(wàn)輛,占據(jù)半壁江山。
銷(xiāo)量茍住了,問(wèn)題是平均售價(jià)不到5萬(wàn)元的五菱宏光MINI EV,無(wú)法幫助龐大的上汽集團(tuán)撐住場(chǎng)面。
撐場(chǎng)面的還是要靠智己與飛凡。
怎么燒出一桌好菜
2019年,說(shuō)著“活著”話(huà)題的王曉秋,對(duì)上汽未來(lái)布局打了一個(gè)比喻。他說(shuō),“一個(gè)缺少經(jīng)驗(yàn)的年輕廚師做一個(gè)冷盤(pán)、一個(gè)菜品或許還可以,但很難燒出一桌好菜。不過(guò),隨著時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累,相信這個(gè)廚師一定能烹調(diào)出一桌色香味俱全的好菜”。
彼時(shí),他即將督陣“1號(hào)工程”,也就是智己汽車(chē)。王曉秋常用這句話(huà)比喻等得起、且必須等,“造車(chē)也是這個(gè)道理”。
上汽集團(tuán)將轉(zhuǎn)型的籌碼壓在智己汽車(chē)和飛凡品牌上,王曉秋所說(shuō)的色香味俱全的好菜,必須擺在這兩個(gè)品牌的桌子上。
集上汽、阿里巴巴和張江高科三大集團(tuán)背書(shū),含著金鑰匙出生的智己,從誕生到現(xiàn)在推出了三款車(chē)型,智己L7、LS7、LS6。目前,前兩款車(chē)型的銷(xiāo)量并未達(dá)到預(yù)期,于是在智己LS6發(fā)布會(huì)上,智己聯(lián)席CEO劉濤立下一個(gè)目標(biāo),“智己LS6目標(biāo)銷(xiāo)量,是LS7的3倍以上”。
智己LS6預(yù)售價(jià)區(qū)間為23萬(wàn)-30萬(wàn)元,劉濤說(shuō)為了達(dá)成這一“平衡點(diǎn)”,智己做了很多“降本”工作,為的就是求量。不過(guò),有人覺(jué)得,和李想、余承東有相似之處的劉濤,應(yīng)該也聽(tīng)了李老師的效率課。
智己LS6與智己LS7同屬中大型車(chē)級(jí)別,但是承擔(dān)的任務(wù)不同,一個(gè)走銷(xiāo)量,一個(gè)打品牌。
劉濤的這個(gè)說(shuō)辭,并不能抹掉業(yè)內(nèi)對(duì)兩款車(chē)型價(jià)格重疊的質(zhì)疑,因?yàn)橹羌篖S7打品牌的言外之意,就是銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期。被寄予厚望的上汽“一號(hào)工程”,未能幫助上汽集團(tuán)站穩(wěn)腳跟。
“我覺(jué)得不能單純看銷(xiāo)量,最好多方面來(lái)判斷品牌的含金量,不要以短期論英雄。”
劉濤多次強(qiáng)調(diào),用多方面來(lái)判斷品牌的含金量,這句話(huà)放在盛世之時(shí)一點(diǎn)錯(cuò)都沒(méi)有,但是放在下行之時(shí),就不如俞經(jīng)民來(lái)得實(shí)際,“沒(méi)有銷(xiāo)量,品牌才會(huì)真的受傷”。
2023年智己年銷(xiāo)量目標(biāo)4.5萬(wàn)輛,上半年累計(jì)銷(xiāo)量為9790輛,僅完成銷(xiāo)量的21.7%。銷(xiāo)量承壓下,智己主打的“智駕”科技底牌,略顯無(wú)力。
一旦,智己不能大步向前,就要堵住飛凡的步伐。堵在榮威轉(zhuǎn)型之路上的飛凡,也有著“堵著不走”的既視感。
數(shù)據(jù)顯示,今年7月飛凡銷(xiāo)量為2060輛,1-7月累計(jì)銷(xiāo)量是11830輛,含著“金湯匙”、對(duì)標(biāo)特斯拉、承載著上汽集團(tuán)中高端新能源夢(mèng)想的飛凡,無(wú)法和一眾造車(chē)新勢(shì)力在銷(xiāo)量榜單打擂。
其實(shí),飛凡的誕生,并不如智己來(lái)得引人注目,可以說(shuō)命運(yùn)多舛。先后經(jīng)歷了榮威MARVEL系列、R品牌的更名,后來(lái)幾乎沒(méi)有了存在感,直到更名飛凡之后,才算“名正言順”。
在業(yè)內(nèi)認(rèn)為飛凡F7能夠成為飛凡的“翻身之作”之時(shí),智己LS6的預(yù)售價(jià)格直接覆蓋了飛凡F7的價(jià)格區(qū)間,讓這款有著“卷王”之稱(chēng)的車(chē)型,在7月銷(xiāo)量跌至千輛之時(shí),不得不再次“卷價(jià)格”,又降了兩三萬(wàn)元。
能不能卷出上汽大眾ID.3一樣的效果,有難度。
目前,飛凡打出的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的旗號(hào)并沒(méi)有讓F7成功飛起來(lái),“飛凡F7在2023年的銷(xiāo)量要超越蔚來(lái)ET5”也停留在口號(hào)上。超越蔚來(lái),還有很長(zhǎng)的路要趕,飛凡也一直在努力尋找破圈的辦法。
但是,很難。
就像當(dāng)慣了老大的上汽集團(tuán),如今也未能找到“燒出好菜”的道理。
原文標(biāo)題 : 誰(shuí)掀翻了上汽的桌子?
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