新能源車降價潮再度開啟，誰在焦慮？

眾所周知，7月份國內(nèi)新能源車的出貨量甚至出口量都有不錯的表現(xiàn)，無論是造車新勢力還是固有的幾家新能源車巨頭都表現(xiàn)出不菲的出貨量。強勢如比亞迪更是有其第500萬輛新能源車下線的好消息。比亞迪董事局主席王傳福甚至幾度哽咽表示比亞迪新能源車發(fā)展的不易。在市場最低迷的時候堅持了下來，終于看到了花團錦簇。屬于中國車企的新能源車時代也終于看到了機會和發(fā)展前景。

1.新能源車恰逢其時

如今，新能源車無疑又到了一個發(fā)展的新階段，一方面是大市場的支持，另一方面是市場的競爭開始進入白熱化。不僅僅是造車新勢力的崛起，還有傳統(tǒng)燃油車企的改制和步步緊逼。而最終決定市場因素的無外乎技術(shù)性能和性價比。在技術(shù)方面，我們已經(jīng)受到了國際汽車巨頭的認可和關(guān)注，出口量的增多是一個證明，奧迪在中國市場尋求合作伙伴是另一個證明。我們的新能源車企表現(xiàn)出來的技術(shù)能力得到了市場的驗證，也得到了用戶的認可，這是最關(guān)鍵的因素。

當技術(shù)進化到一定程度之后，價格戰(zhàn)必然會如期而至。特斯拉是率先挑起價格戰(zhàn)的新能源車企。得益于其自身擁有較強的技術(shù)支持，本身利潤不菲，即使開打價格戰(zhàn)，依舊可以獲得相當?shù)睦麧?，雖然有所下滑，但在保持市場占有率方面卻取得了不菲的進展。這也是馬斯克的一種策略，以價格換市場，讓出部分價格空間，擊垮一部分競爭對手，從而讓新能源車聚焦在部分寡頭手上，屆時再進行價格的挑戰(zhàn)也會更容易一些。

因為寡頭之間的聯(lián)盟或者默契在相互的利潤需求下，很容易達成默契。當然，現(xiàn)在市場的競爭對手居多，還無法達成這種默契，如今的做法就是通過價格戰(zhàn)，快速擠壓競爭對手。這也是為何新能源車市場價格總是處于波動之中的緣由之一。

可以說，沒有最低，只有更低，市場在觀望中開始大踏步地前進。今年年初特斯拉率先而動，隨后在中國市場，有個別新能源車車企跟進。再后來特斯拉起起伏伏地進行了一些調(diào)整，隨后再次下調(diào)價格，讓市場迎來了二次“探底”機會。

2.特斯拉“跟進”降價

不到兩個月的時間，特斯拉已經(jīng)三次降價。7月7日，特斯拉針對Model 3和Model Y推出了引薦和復購獎勵，變相優(yōu)惠3500元；8月14日，特斯拉宣布下訂Model3現(xiàn)車即可享8000元限時保險補貼，同時Model Y長續(xù)航/高性能版降價1.4萬元；8月16日，特斯拉再次宣布降價，Model S/X全系現(xiàn)車可享5.4萬-7萬元不等的價格優(yōu)惠。

有人說，“這次特斯拉降價的態(tài)度比幅度更有看頭。本來可以一步到位的降價，特斯拉卻通過三天宣布兩次，不僅制造了持續(xù)熱度，更增加同行的焦慮感。”有汽車行業(yè)人士表示。國際巨頭的營銷策略必然有團隊在背后支招，而特斯拉降價的潛在因素也是新車型即將上市，原有的車型需要一定的價格刺激，集中出貨一批。

當然，促成特斯拉降價的原因也是多方面的，來自競爭對手的擠壓也是原因之一。我們關(guān)注到，從7月開始，新一輪的價格戰(zhàn)已經(jīng)開始了。上汽大眾降價6萬、極氪降價3.7萬、哪吒汽車降價4.9萬、零跑降價2萬、奇瑞降價1萬、歐拉降價3萬等等?？梢哉f，這是實實在在地甩出的真金白銀來刺激消費者。而且，權(quán)益疊加、保險補貼、置換補貼等綜合優(yōu)惠更是層出不窮，越來越多的車企都在吸引用戶，都在變著法兒地給用戶讓利。

包括新能源車旗艦頭部企業(yè)，比亞迪、領(lǐng)克等車企也推出了限時補貼等多種方式的促銷政策，購車補貼3000元-10000元不等。這都是一種姿態(tài)，那就是讓用戶感覺到，新能源車的發(fā)展和鋪貨的決心很大。特斯拉的跟進，無疑也是在揣摩用戶的心理。馬斯克就曾表示，在經(jīng)濟形勢不好時，人們購買汽車會更在意價格。

3.以價換量，誰能撐到最后？

可以收，行業(yè)競爭加劇，車企通過調(diào)整價格來提升銷量和份額，目的就是搶占更多的份額，然后通過其他的手段增加收益。降價是提高產(chǎn)品銷量最有效的手段之一，這一點在各行各業(yè)都已經(jīng)取得了不斷地證明。

對于特斯拉來說，也是如此。有數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年特斯拉共實現(xiàn)交付88.9萬輛，同比增長57.42%。這與特斯拉降價不無關(guān)系，今年以來，特斯拉中國已實施多輪調(diào)價策略。新一輪的降價來勢洶洶，8月14日，特斯拉中國宣布，從即日起，Model Y長續(xù)航版起售價從31.39萬元調(diào)整為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元調(diào)整為34.99萬元，兩款車型均降價1.4萬元。

Model 3是推出現(xiàn)車限時保險補貼政策，2023年8月14日（含）至2023年9月30日（含），訂Model 3后輪驅(qū)動版現(xiàn)車并完成交付，且通過合作保險機構(gòu)購買相應(yīng)車險的，可享補貼8000元。

如果以為這就完了，那么也低估了特斯拉的營銷手腕。8月16日，特斯拉再次降價，Model S現(xiàn)車75.49萬元起售，原價80.89萬元；Model X現(xiàn)車83.69萬元起售，原價89.89萬元。特斯拉此輪降價最高達到7萬元。當然，這是豪華版的車型，本身價格不菲，這點幅度對于總價來說并不是凸顯，但也顯示了特斯拉的“誠心”。

除了特斯拉之外，上汽大眾、一汽-大眾、奇瑞新能源、極氪汽車、哪吒汽車都紛紛加入了戰(zhàn)團。而領(lǐng)克、蔚來也采取一些補貼形式吸引消費者。特斯拉這次降價的重點在Model Y，因為這款車型面臨的競爭壓力也是非常激烈的。我們關(guān)注到，2023下半年以來，蔚來新ES6增長比ET5更多、小鵬G6上市定低價發(fā)力、極氪001降價等，都在撼動Model Y的江湖地位，降價就是為了保持競爭力。

對于國產(chǎn)的新能源車企來說，最大的問題在于技術(shù)轉(zhuǎn)換的成本還是偏高，這一點是不如特斯拉的。特斯拉的降價之后，利潤依舊不菲。而國產(chǎn)新能源車企在這方面就相形見絀了。我們關(guān)注到，有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，蔚來汽車毛利率約為1.5%，車輛毛利率5.1%；小鵬汽車當季整體毛利率為1.7%，同比下跌10.5個百分點，其汽車毛利率更是跌至-2.5%。表現(xiàn)不錯的是理想汽車，其2023 年第二季度毛利率為21.8%，這已是理想汽車連續(xù)第二個季度毛利率超越特斯拉。這一點是令人欽佩的。這也是我們的車企應(yīng)該加油的地方。

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