德國(guó)大眾ID.3價(jià)格遠(yuǎn)高于中國(guó)，被當(dāng)?shù)厝肆R慘了...

CEO緊急呼吁凍結(jié)短期支出‍‍‍‍‍

作者｜王磊 曹婷婷

“Roof is on fire！”

大眾乘用車(chē)品牌CEO Thomas Schafer(托馬斯·謝弗)敲響了大眾汽車(chē)的警鐘，本意是“我們屋頂著火”，用中國(guó)話說(shuō)就是———火已經(jīng)燒到眉毛了。

這是托馬斯在大眾內(nèi)部管理層會(huì)議上剛剛說(shuō)的話，他認(rèn)為大眾正在面臨前所未有的危機(jī)，未來(lái)對(duì)公司來(lái)說(shuō)將非常艱難，這將是最后的警鐘。托馬斯還呼吁大眾汽車(chē)，短期凍結(jié)支出，開(kāi)源節(jié)流。

托馬斯的說(shuō)法并不夸張，大眾首席財(cái)務(wù)官Patrik Andreas Mayer表示，目前汽車(chē)業(yè)務(wù)狀況不佳，問(wèn)題比這更加嚴(yán)重。

這次會(huì)議發(fā)生在大眾發(fā)布半年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)之際，其實(shí)從數(shù)據(jù)上看，大眾的銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯下滑。

不過(guò)蹊蹺的是，大眾同一款車(chē)型，在不同國(guó)家的售價(jià)卻完全不同，相差甚至一倍還多。

以ID.3為例，德國(guó)賣(mài)4萬(wàn)歐左右，中國(guó)只有1.5萬(wàn)歐，兩者相差兩倍之多，這也讓德國(guó)網(wǎng)友徹底破防。

01

成本高，利潤(rùn)低

從大眾發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，大眾集團(tuán)全球市場(chǎng)交付量同比增長(zhǎng)12.8%達(dá)到437.22萬(wàn)輛，旗下主要乘用車(chē)品牌銷(xiāo)量都有明顯的增長(zhǎng)。

來(lái)源：大眾

具體來(lái)看，大眾乘用車(chē)的銷(xiāo)量為222.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.2%；斯柯達(dá)全球銷(xiāo)售43.22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.9%；西雅特銷(xiāo)量為26.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.1%；奧迪全球銷(xiāo)售90.71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.5%；保時(shí)捷銷(xiāo)量為16.74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.7%。

其中純電動(dòng)汽車(chē)交付量為32.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48%，純電動(dòng)汽車(chē)在總交付量中的份額從去年前六個(gè)月的5.6%上升到7.4%。市場(chǎng)份額也已經(jīng)超過(guò)26%。

而他們老對(duì)手Stellantis集團(tuán)的市場(chǎng)份額，則從20.6%下跌至18.9%。

看似向好的數(shù)據(jù)，CEO為什么說(shuō)火燒眉毛了，不過(guò)仔細(xì)分析后，就不難理解他的這句話了。

最大的問(wèn)題就是利潤(rùn)太低，和投入不成正比，“我們各方面的成本都太高了。”托馬斯說(shuō)。

來(lái)源：大眾

為了實(shí)現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型，大眾砸重金投入，今年3月就宣布將在2023年至2027年間投資1800億歐元，投資領(lǐng)域包括電池生產(chǎn)、在華數(shù)字化以及擴(kuò)大北美業(yè)務(wù)。

過(guò)去幾年間，也累計(jì)投入成百上千億歐元轉(zhuǎn)型電動(dòng)化。

但回報(bào)卻很低，今年第一季度，大眾乘用車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率只有3%，這和特斯拉16.8%的利潤(rùn)率差距太大。

另外，雖然總銷(xiāo)量在增長(zhǎng)，但是表現(xiàn)不及預(yù)期。

銷(xiāo)量的增長(zhǎng)主要來(lái)自歐洲、北美、南美等市場(chǎng)，但是在中國(guó)市場(chǎng)，作為大眾最大的單一市場(chǎng)，大眾集團(tuán)的交付量同比下滑了約2%，為145.19萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了大眾集團(tuán)上半年全球銷(xiāo)量的33%，而上年同期，這一數(shù)字還是38%。

中國(guó)市場(chǎng)也是大眾集團(tuán)劃分的全球七大市場(chǎng)之中銷(xiāo)量唯一下降的區(qū)域，大眾集團(tuán)在歐洲、北美、南美、亞太、中東及非洲等市場(chǎng)的增速均超過(guò)10%。

再?gòu)募冸娷?chē)角度來(lái)看，歐洲市場(chǎng)成了大眾集團(tuán)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售的主力市場(chǎng)，上半年交付量增長(zhǎng)了68%，達(dá)到21.71萬(wàn)輛，占到了大眾集團(tuán)純電動(dòng)汽車(chē)總銷(xiāo)量的68%。大眾集團(tuán)純電動(dòng)汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為76%，達(dá)到2.98萬(wàn)輛。

來(lái)源：大眾

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電車(chē)需求強(qiáng)盛的情況下，大眾純電動(dòng)汽車(chē)的交付量反而比前一年下降了約2%，僅為6.24萬(wàn)輛，中國(guó)僅占到大眾純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的19%。

然而這些銷(xiāo)量也是在長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)、犧牲利潤(rùn)的前提下成立的，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，大眾被迫降低了最賺錢(qián)車(chē)型的價(jià)格，但這也意味著利潤(rùn)率也會(huì)被迫下降。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于大眾的重要性不言而喻，大眾的ID系列必須要通過(guò)打折來(lái)刺激銷(xiāo)量，而即便是這樣，似乎也并沒(méi)有讓ID系列大賣(mài)。

根據(jù)上汽大眾公布的數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾ID.家族前6個(gè)月銷(xiāo)量?jī)H為2.81萬(wàn)輛。

與表現(xiàn)不盡人意的中國(guó)市場(chǎng)相比，更讓大眾集團(tuán)如坐針氈的，或許是在本土市場(chǎng)還遭遇了困境。

02

高管：德國(guó)對(duì)大眾部分電車(chē)需求降為0

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)太重要了，但中國(guó)市場(chǎng)也非常內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)不打也得打。

前不久，大眾選擇了降價(jià)促銷(xiāo)，在本月初，大眾ID.3推出限時(shí)優(yōu)惠，優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)間截止到2023年7月31日，起售價(jià)來(lái)到了12.59萬(wàn)元，而且除了官方推出的限時(shí)優(yōu)惠，消費(fèi)者還可享受6000元的現(xiàn)金優(yōu)惠，這樣一來(lái)，起售價(jià)更是低至11.99萬(wàn)。

來(lái)源：大眾

16.28萬(wàn)的版本直接降了4.3萬(wàn)，這樣一來(lái)，大眾ID.3的對(duì)手，直接瞄準(zhǔn)了指導(dǎo)價(jià)為11.68萬(wàn)元的比亞迪海豚。

另外，ID.4X、ID.6X等也有不同程度的優(yōu)惠，降幅4至6萬(wàn)左右?？磥?lái)為了提振銷(xiāo)量大眾真的拼了。

在中國(guó)市場(chǎng)雖然降了，但是在德國(guó)本土價(jià)格仍然堅(jiān)挺。

德國(guó)網(wǎng)友介紹，目前大眾ID.3德國(guó)售價(jià)3.99萬(wàn)歐元起（約合人民幣31.48萬(wàn)元），而中國(guó)市場(chǎng)僅為1.5萬(wàn)歐元起，德國(guó)售價(jià)是中國(guó)售價(jià)的兩倍多。

其實(shí)這也不怪大眾，德國(guó)雖然是傳統(tǒng)汽車(chē)的故鄉(xiāng)，但電動(dòng)化產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，遠(yuǎn)不及中國(guó)，再有德國(guó)能源和人工成本較高，各種因素疊加之后，導(dǎo)致電動(dòng)車(chē)成本居高不下。‍‍‍‍‍‍‍

這也引發(fā)了不少外國(guó)網(wǎng)友的吐槽，有人表示這是一場(chǎng)騙局...

也有人表示這是大眾汽車(chē)跟德國(guó)人開(kāi)的玩笑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

甚至有人直接抗議，不買(mǎi)大眾汽車(chē)....

事實(shí)上，根據(jù)德國(guó)商業(yè)日?qǐng)?bào) Handelsblatt 發(fā)布的最新報(bào)道，大眾高管透漏，在德國(guó)市場(chǎng)，部分電動(dòng)車(chē)車(chē)型的需求“已降為零”。

根據(jù)外媒 Autocar 的報(bào)道，此前大眾就削減了其位于德國(guó)西北部埃姆登工廠的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)量，還將裁掉該工廠參與電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)的1500名員工中的300人。大眾坦言，調(diào)整的理由就是電動(dòng)汽車(chē)需求低下，電動(dòng)汽車(chē)的需求量比大眾汽車(chē)的預(yù)測(cè)低了約 30%，導(dǎo)致電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量低于預(yù)期。

來(lái)源：大眾

埃姆登工廠的負(fù)責(zé)人曼弗雷德?沃爾夫（Manfred Wullf）也表示，“我們?cè)陔妱?dòng)車(chē)領(lǐng)域遇到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵觸。”

大眾汽車(chē)將消費(fèi)者對(duì)電車(chē)需求下降的部分原因，歸咎于歐洲各地電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者補(bǔ)貼的減少，以及通脹上升，從而導(dǎo)致歐洲消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望降低。

再加上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉的降價(jià)，讓大眾“雪上加霜”，原本購(gòu)車(chē)需求就已經(jīng)很低了，在計(jì)劃購(gòu)車(chē)的消費(fèi)群體中，特斯拉的降價(jià)再次分流了大部分歐洲消費(fèi)者。

相比大眾可憐的利潤(rùn)，特斯拉暴利多銷(xiāo)，留給大眾的市場(chǎng)已經(jīng)很少了。

03

砍車(chē)型、控預(yù)算

從大眾的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，大眾的電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)型之路走得不算輕松。

瘋狂砸錢(qián)轉(zhuǎn)型后，成效仍不明顯，從奧迪求購(gòu)國(guó)產(chǎn)平臺(tái)的信息來(lái)看，大眾集團(tuán)的幾個(gè)純電平臺(tái)也不能滿足大眾所有電車(chē)的需求。

同樣的問(wèn)題也發(fā)生在大眾智能化上，大眾旗下獨(dú)立的軟件子公司CARIAD，發(fā)展不及預(yù)期，經(jīng)歷了高管大換血、架構(gòu)重組等一系列問(wèn)題。

前不久的2023中國(guó)汽車(chē)論壇上，大眾汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝瑞德，表達(dá)了大眾集團(tuán)接下來(lái)的愿景，他表示，希望在新時(shí)代的中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車(chē)依舊能夠起到引領(lǐng)作用。

來(lái)源：大眾

為了在電車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超車(chē)，大眾還推出“加速前進(jìn)通往6.5全球性能”計(jì)劃，目的是要通過(guò)該計(jì)劃來(lái)提高利潤(rùn)，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、投資回報(bào)率、和現(xiàn)金轉(zhuǎn)化比等，該計(jì)劃打算在2026年將收入提高約100億歐元，將汽車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率提高6.5%。

為此，大眾集團(tuán)為此計(jì)劃專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)項(xiàng)目管理辦公室，大眾汽車(chē)高級(jí)經(jīng)理馮思涵，將成為該計(jì)劃的管理者，面對(duì)中國(guó)和北美兩大市場(chǎng)，分別制定了新的區(qū)域戰(zhàn)略。

從產(chǎn)品角度來(lái)看，大眾決定簡(jiǎn)化車(chē)型，減少產(chǎn)品數(shù)量，做到“少量多精”，不幸的是，大眾Arteon就成了被犧牲的對(duì)象。

來(lái)源：大眾

在前不久大眾集團(tuán)總部舉行的一次會(huì)議上，托馬斯談到了公司未來(lái)可能會(huì)采取的做法，將更多地關(guān)注那些銷(xiāo)量表現(xiàn)不錯(cuò)的車(chē)型，而停產(chǎn)大眾Arteon這樣小批量的車(chē)型，大眾Arteon，也就是國(guó)內(nèi)的大眾CC。

托馬斯表示，大眾將會(huì)把更多關(guān)注和資源放在那些少數(shù)的核心車(chē)型上，這樣能夠降低品牌的復(fù)雜度，并且?guī)?lái)更高的利潤(rùn)。

并且在最近的電話會(huì)議上，還推出一系列開(kāi)源節(jié)流的計(jì)劃，呼吁凍結(jié)不必要的支出，要在未來(lái)三年內(nèi)為公司節(jié)省112億美元的巨額開(kāi)支。

在新車(chē)方面，大眾也將新的希望寄托于全新的ID.7上面，另外托馬斯在上半年銷(xiāo)量電話會(huì)議中提到，大眾還希望很快推出一系列價(jià)格更低的電動(dòng)汽車(chē)，價(jià)格可能低至2.2萬(wàn)美元，以與雪鐵龍(Citroen)和雷諾(Renault)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)價(jià)格更低的電車(chē)，能讓大眾度過(guò)危機(jī)嗎？

       原文標(biāo)題 : 德國(guó)大眾ID.3價(jià)格遠(yuǎn)高于中國(guó)，被當(dāng)?shù)厝肆R慘了...