高管接連“出走”，嵐圖難繪藍(lán)圖？

圖片來源：度哥

通過贊助中國(guó)電影華表獎(jiǎng)，嵐圖汽車最近算是出了些風(fēng)頭，眾明星紛紛與其合影。但是在明星的光環(huán)照耀下，嵐圖還是難掩現(xiàn)實(shí)追不上預(yù)想的焦慮。

今年4月，嵐圖交付新車3339輛，同比上漲210%，環(huán)比上漲10%；前4個(gè)月共交付9021輛，同比去年同樣大增?？瓷先ビ兄诲e(cuò)的增速，不過放在所有新能源車企中比，就只能靠邊站了，與當(dāng)初創(chuàng)立時(shí)“開局就要奔跑，起步就要沖刺”的愿景也相距甚遠(yuǎn)。

銷量壓力山大，嵐圖的管理團(tuán)隊(duì)就一再調(diào)整。最近，嵐圖汽車科技有限公司銷售總經(jīng)理余飛離職的消息不脛而走，其職位將由公司總經(jīng)理助理邵明峰暫代，而余飛加入嵐圖還不到一年的時(shí)間。

再加上今年4月嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理劉展術(shù)的離職，以及去年7月的大規(guī)模人事調(diào)整，嵐圖已經(jīng)來了個(gè)高層“大換血”。

成績(jī)不佳通過換帥來尋求新氣象也正常，但頻繁的人事變更無疑會(huì)讓公司的戰(zhàn)略變得混亂。在今年的上海車展期間，嵐圖汽車CEO盧放提到，嵐圖今年的銷量底線是在去年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)1-2倍以上。這個(gè)目標(biāo)，讓高管們壓力不小。

銷量始終上不了臺(tái)面，高管們接二連三變動(dòng)，承載著東風(fēng)集團(tuán)品牌向上使命的嵐圖，還能實(shí)現(xiàn)藍(lán)圖嗎？

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步履維艱

沖擊高端市場(chǎng)，是每一個(gè)自主車企的夢(mèng)。東風(fēng)汽車集團(tuán)也不例外，于2018年打造了高端智能新能源品牌——嵐圖。

對(duì)于嵐圖品牌，東風(fēng)汽車集團(tuán)也是寄予了厚望，在2020年的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上正式官宣。

當(dāng)時(shí)，武漢市的“四大班子”，以及騰訊、華為、寧德時(shí)代等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的重要合作伙伴都被請(qǐng)了過來，見證嵐圖品牌的誕生。

發(fā)展目標(biāo)也很明確，就是“開局就要奔跑，起步就要沖刺”。3至5年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)覆蓋轎車、SUV、MPV以及跨界車、高性能車等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

然而現(xiàn)在距離品牌正式發(fā)布已經(jīng)3年過去，現(xiàn)實(shí)情況是，嵐圖并沒有跑得起來，或者說還沒有沖刺成功。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，嵐圖累計(jì)交付6791輛。不過這一年嵐圖只有一款車型嵐圖FREE在售，并且9月才是首個(gè)完整交付月，起步階段可以理解。

但是到了2022年，嵐圖推出了第二款車型嵐圖夢(mèng)想家，仍未能成功拉動(dòng)銷量。全年交付19409輛，僅完成了原定3.1萬輛銷量目標(biāo)的62.6%。

對(duì)比之下，同為傳統(tǒng)車廠出身的廣汽埃安2022年全年銷量已經(jīng)突破了27萬輛，定位更為接近的吉利極氪也突破了7萬輛。

今年前4個(gè)月同樣如此，雖然嵐圖的銷量每個(gè)月都在往上爬，但還是趕不上其他小伙伴，極氪今年4月的交付量已經(jīng)來到了8101輛，埃安更是直接突破4萬輛。不過客觀來說，嵐圖的表現(xiàn)還是要比智己、阿維塔、極狐好些。

產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道，嵐圖到底哪方面不行？

就產(chǎn)品上來說，嵐圖一直有“叫好不叫座”的說法。整車品質(zhì)、做工用料、智能配置等都獲得了業(yè)界普遍認(rèn)可。就連一開始被質(zhì)疑的嵐圖FREE增程模式，后來也被理想汽車驗(yàn)證，是可以取得高銷量的。

第二款車型嵐圖夢(mèng)想家，瞄準(zhǔn)了純電動(dòng)MPV市場(chǎng)，雖然這個(gè)市場(chǎng)很“卷”，但后來騰勢(shì)D9也闖出來了，反而是稍早交付的嵐圖夢(mèng)想家反響平平。

營(yíng)銷上看，嵐圖已經(jīng)很努力了，砸錢打出了一系列組合拳。

2021年10月，嵐圖在武漢“知音號(hào)”游輪上舉辦了首屆用戶之夜，邀請(qǐng)了一眾明星、高朋、消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)助陣；同年12月，高調(diào)贊助羅振宇2022“時(shí)間的朋友”跨年演講；接著又成為芒果臺(tái)綜藝《聲生不息》、大眾電影百花獎(jiǎng)典禮、中國(guó)電影華表獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮指定用車……

所以最后可能還是渠道有問題。截至4月30日，嵐圖在全國(guó)開設(shè)的嵐圖空間、嵐圖旗艦店、嵐圖交付服務(wù)中心共計(jì)202家門店。數(shù)量上跟其他銷量好的新勢(shì)力相比，還是有不小的差距。

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人事內(nèi)憂

銷量不振的原因是多方面的。除了銷售渠道覆蓋范圍比較小之外，品牌標(biāo)簽?zāi)：⑦\(yùn)營(yíng)模式老舊等都有可能。

存量時(shí)代，產(chǎn)品獨(dú)特的“記憶點(diǎn)”尤為重要，比如提到服務(wù)就想到蔚來，提到快充就想到小鵬。而在提到嵐圖的時(shí)候，似乎難以第一時(shí)間想起它在產(chǎn)品、服務(wù)上的某個(gè)亮點(diǎn)，反倒是被貼上了“高層動(dòng)蕩”的標(biāo)簽。

最近一年多，嵐圖汽車的管理崗位已經(jīng)多次調(diào)整。去年3月，雷新被調(diào)離嵐圖汽車首席品牌官（CBO）崗位，母公司東風(fēng)汽車集團(tuán)另有任用。

同年7月，嵐圖對(duì)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了第一次“大換防”。其中，CEO盧放不再兼任嵐圖汽車首席技術(shù)官（CTO），由汪俊君接任；秦捷任臨時(shí)黨委委員、黨委書記；柳明教任臨時(shí)黨委委員、紀(jì)委委員、紀(jì)委書記；鞏雪松和邵明峰掛職總經(jīng)理助理。

后來，原長(zhǎng)城歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛加盟嵐圖，負(fù)責(zé)汽車銷售業(yè)務(wù)；原極氪汽車用戶發(fā)展中心高級(jí)總監(jiān)劉展術(shù)也加盟嵐圖，分管品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷板塊。

結(jié)果還不到一年的時(shí)間，余飛和劉展術(shù)就紛紛因個(gè)人原因離開了嵐圖。余飛去向未知，而劉展術(shù)已加盟捷豹路虎，擔(dān)任產(chǎn)品管理執(zhí)行副總裁。

不管是主動(dòng)離職還是被動(dòng)離職，業(yè)內(nèi)分析都與嵐圖市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期有關(guān)。在今年的上海車展期間，CEO盧放還提到，嵐圖今年的銷量底線是在去年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)1-2倍以上。

當(dāng)時(shí)余飛也代表嵐圖參加了上海車展，并接受了不少采訪，完全看不出有離職的跡象，或許在KPI之下，他的心里已經(jīng)積壓了不小的壓力。

其實(shí)更換高管有好有壞，正面的像是豐田章男上任后，成功幫助豐田汽車擺脫了金融危機(jī)影響，并且最終帶領(lǐng)豐田成為全球第一的車企。

而頻繁更換高管更多的則是反面案例了，很多車企都有這個(gè)問題。比如福特，曾被調(diào)侃是“高管黑洞”，現(xiàn)今在中國(guó)的日子過得并不算好。

一位業(yè)內(nèi)分析師曾向《車圈能見度》表示，頻繁的人事變更無疑會(huì)讓公司的戰(zhàn)略變得混亂。主動(dòng)離開的暫且不提，如果是內(nèi)部崗位的頻繁調(diào)任，戰(zhàn)略不穩(wěn)定，就會(huì)暴露出企業(yè)過于短視，有點(diǎn)急功近利的問題。銷量一不行就換人，實(shí)際上反而會(huì)增加內(nèi)部調(diào)整的成本。

對(duì)于處在爬坡關(guān)鍵期的嵐圖來說，內(nèi)部管理層陷入動(dòng)蕩困境，可能會(huì)對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和業(yè)務(wù)的連續(xù)性造成影響。

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高端焦慮

嵐圖的發(fā)展速度遠(yuǎn)不及預(yù)期，不僅是盧放會(huì)著急，整個(gè)東風(fēng)汽車集團(tuán)都很焦慮。

因?yàn)閸箞D作為東風(fēng)舉全集團(tuán)之力打造的高端電動(dòng)品牌，承擔(dān)著集團(tuán)新能源化與高端化的雙重重任。隔壁一汽的紅旗在高端市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，東風(fēng)這邊卻拿不出自主高端“爆款”。

其實(shí)早在2012年5月，東風(fēng)內(nèi)部就秘密啟動(dòng)了代號(hào)為“東風(fēng)1號(hào)”的自主高端車項(xiàng)目，只是該項(xiàng)目歷時(shí)較長(zhǎng)，直到2015年才正式發(fā)布新車，即東風(fēng)風(fēng)神A9，售價(jià)17.97萬元~21.97萬元，對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品包括帕薩特、紅旗H7等。

不過，位于東風(fēng)“大自主”產(chǎn)品序列頂端的東風(fēng)風(fēng)神A9并未鋪就東風(fēng)集團(tuán)的自主高端之路。2016年上市當(dāng)年銷量?jī)H有1768輛，2017年銷量為1651輛。在此后，年銷量甚至僅100輛左右，最后慢慢消失在消費(fèi)者視野中。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這與東風(fēng)自主沒有高端“基因”有關(guān)。旗下自主乘用車品牌風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光、風(fēng)度和啟辰，前幾年車型售價(jià)大多在10萬元以內(nèi)。

因此，后面嵐圖的推出多少帶有點(diǎn)不甘心、不服輸?shù)囊馕?。并且嵐圖之后，東風(fēng)還推出了豪華電動(dòng)越野品牌猛士。

只是與嵐圖不同，猛士面向的是小眾市場(chǎng)。今年上海車展期間，猛士首款豪華電動(dòng)越野產(chǎn)品“猛士917”正式開啟預(yù)訂，預(yù)售價(jià)格區(qū)間為70萬元～160萬元，預(yù)計(jì)將于今年下半年正式上市。

可以看出，猛士品牌并不能擔(dān)起東風(fēng)在高端新能源市場(chǎng)走量的重任，這個(gè)擔(dān)子還得嵐圖來扛。

同樣是在今年上海車展期間，嵐圖旗下第三款車型——追光正式上市，這也是嵐圖旗下首款轎車車型，售價(jià)為32.29萬元～43.29萬元。

如果追光能有好的市場(chǎng)表現(xiàn)，接下來嵐圖就會(huì)輕松一點(diǎn)。盧放對(duì)此還蠻有信心：“嵐圖追光作為我們的拳頭產(chǎn)品，將為銷量的進(jìn)一步攀升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)表現(xiàn)值得期待?！?/p>

總的來看，背靠東風(fēng)汽車集團(tuán)，嵐圖的造車實(shí)力是有的，只是還缺點(diǎn)知名度、口碑和運(yùn)氣。能否真正扛起東風(fēng)自主高端“大旗”，接下來就要看嵐圖“追光”和下一任銷售管理團(tuán)隊(duì)了。

作者|劉媛媛&張雪梅

來源|車圈能見度（CarVisibility）

       原文標(biāo)題 : 高管接連“出走”，嵐圖難繪藍(lán)圖？