PSA的戰(zhàn)略，雪鐵龍的淚

導語

Introduction

唐唯實的失誤讓PSA的法系車離本土化越來越遠，當其他合資車企正努力迎合國內市場需求，擴大市場份額時，PSA在中國的表現(xiàn)卻江河日下。

作者丨樊舒琪

責編丨李思佳

編輯丨朱錦斌

“21萬的C6槽點滿滿，12萬的C6毫無破綻”，“21萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重”......大幅降價促銷讓雪鐵龍C6成了車市網(wǎng)紅，并在網(wǎng)上衍生出不少段子。某種程度上，這些段子也說明了雪鐵龍C6這款車雖然并非一無是處，但卻是在中國市場長期受到冷落。

2016年12月，雪鐵龍C6在中國上市，自上市起這款車的銷量就始終徘徊在低谷。2017年的6380輛；2018年的3925輛；2019年的2431輛；2020年的1573輛；2021年的975輛；2022年的2688輛。

從歷年的銷量表現(xiàn)來看，雪鐵龍C6長期表現(xiàn)低迷。而沒有銷量，自然也就沒有聲量，若非3月的湖北政企聯(lián)合補貼，雪鐵龍C6也不知還要坐多少年冷板凳。

然而C6的火爆人氣僅限于3月，曇花一現(xiàn)般的出圈，卻改變不了母公司PSA在中國品牌持續(xù)跌落的現(xiàn)狀，而這背后則與唐唯實對中國市場的戰(zhàn)略有很大關系。

PSA的戰(zhàn)略變軌

1992年，東風汽車與法國PSA集團在武漢合資成立神龍汽車公司，此后神龍汽車先后引入兩大品牌：東風雪鐵龍和東風標致。巔峰時期這兩大品牌在中國的年銷量之和超過70萬輛，一度超過他們在法國的銷量。

但好景不長。自2016年起，雪鐵龍和標致的銷量便以向下俯沖，到2020年觸底，其年銷量僅5萬輛，神龍汽車的市場地位也因此愈發(fā)邊緣。

行業(yè)對這兩大品牌由盛轉衰的原因早有分析：產(chǎn)品定價高、對市場變化反應慢、品牌知名度低、產(chǎn)品設計不合理，凡此種種不一而足。

其實這些問題或許都可以追溯到唐唯實對中國市場的戰(zhàn)略問題。

2014年，唐唯實成了PSA的職業(yè)經(jīng)理人，推動PSA走上了戰(zhàn)略收縮之路?？s減車型、提高定價、裁員降薪......一整套操作成功讓PSA在第二年就扭虧為盈，“成本殺手”，名不虛傳。

但這套改革在中國市場明顯水土不服。2015年前后，中國市場仍處在高速增長階段，為爭取增量紅利，大眾、福特、通用等傳統(tǒng)巨頭在中國市場推出大量新車和改款車型，同時靠降價策略打壓自主品牌--這恰好與PSA縮減車型、提高剩余車型定價的戰(zhàn)略背道而馳。

唐唯實沒有對當時的中國市場精準把脈，想在國內復制法國那一套做法，因而遲遲沒在中國推出SUV、長軸距車型，等反應過來時，SUV市場早已殺成一片紅海。另外，在定價上，唐唯實堅決對標大眾，卻忽略了在大眾的“第二故鄉(xiāng)”中國，標致和雪鐵龍的品牌號召力比大眾差了何止一星半點。

唐唯實的失誤讓PSA的法系車離本土化越來越遠，當其他合資車企正努力迎合國內市場需求，擴大市場份額時，PSA在中國的表現(xiàn)卻江河日下。

可此時的唐唯實仍把作重心幾乎全放在海外市場，對中國市場，他的態(tài)度從“中國市場對我們很重要”到“我們絕對不會放棄中國市場”，如今又變成了“考慮在中國推行輕資產(chǎn)模式”。這樣的態(tài)度決定了法方股東不可能及時感受到中國市場的需求變化并及時做出應對。而中方股東即使預測到了市場氣候的變化，也因沒有產(chǎn)品話語權而無力回天。

銷量雪崩后，法方甩鍋中方，埋怨中國營銷團隊沒能很好地樹立品牌形象，生產(chǎn)效率低下，造成雪鐵龍銷量腳踝斬。而事實是扯皮拯救不了銷量，業(yè)績不佳讓唐唯實對中國市場失去了信心。

去年3月，唐唯實提出針對中國市場的“輕資產(chǎn)模式"，在10月的巴黎車展上，唐唯實重申了他的決定，并且這次他以地緣政治為由，讓這一決定看起來十分“政治正確”。

“已經(jīng)有好幾次在被西方制裁的情況下，我們被趕出一個國家。中國與西方關系的穩(wěn)定可以得到保障嗎？如果我們推進現(xiàn)在采取的戰(zhàn)略，那么我們就不需要在中國設廠。公司可以將其歐美工廠制造的汽車出口到中國，就像Jeep和阿爾法·羅密歐那樣。”唐唯實毫不掩飾地對媒體說道。

唐似乎在避重就輕。結合PSA近些年在國內市場的表現(xiàn)來看，考慮到成本問題，PSA要想在中國市場及時止損，“輕資產(chǎn)模式”也是無奈之舉。

品牌的母公司在戰(zhàn)略上輕視中國市場，但神龍汽車尚不想原地躺平，經(jīng)銷商管理、降本增效，包括3月份的以價換量本質上都是神龍汽車的積極自救，可惜掌握著產(chǎn)品和技術的母公司PSA“垂拱而治”，神龍汽車單方面的努力能起到多大效果還不好說。

合資車企來到岔路口

不過話說回來，雪鐵龍C6銷量慘淡，其他合資品牌轎車3月的數(shù)據(jù)也不好看。3月份銷量過萬的合資轎車僅15款，日產(chǎn)天籟、大眾高爾夫等主流合資車型月銷量不過5000輛，接近一半的合資品牌月銷不足千輛。C6的銷量黑洞更像是部分合資車企如今窮途末路的縮影。

中國車市正朝著電氣化狂飆突進，自主品牌在新開的賽局中異軍突起，合資車企的市場份額被蠶食鯨吞，他們已被逼到了一個岔路口：要么持續(xù)加碼中國這個全球最大的汽車市場，如大眾、寶馬、奔馳等外資車企；要么做好退出中國市場的準備。

當然，有個更嚴肅的問題是，外資車企即使持續(xù)加碼中國也未必還能保住這片市場。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度銷量TOP10的新能源品牌，幾乎都是自主品牌。加之中國取消合資股比限制后，未來外資車企業(yè)績的馬太效應會更嚴重，屆時邊緣合資品牌不僅要應對自主品牌的圍剿，還要提防其他合資品牌的背刺。而這對于本目前處境不好的法系車與韓系車來說，未來將更加艱難，隨之而來的結果是，外方對中國市場的信心越來越萎靡，與之合資的中國車企為挽狂瀾不得不進一步讓利。

但讓利就能催生銷量奇跡嗎？

看看這幾組數(shù)據(jù)就知道：除雪鐵龍C6外，標致508L優(yōu)惠4萬，3月售出1064輛；雪鐵龍C3-XR補貼5.6萬，3月售出1236輛。雪鐵龍、標志這一輪的降價不促銷大約將是許多合資品牌的前車之鑒。

因此，當市場進入存量時代，隨著自主品牌的崛起和合資外方的不給力，不甘心就此隕落的中方車企若想延續(xù)昔日榮光，或許還應在降價策略外多動腦筋。

       原文標題 : PSA的戰(zhàn)略，雪鐵龍的淚