上汽大眾“動(dòng)刀”，賈健旭負(fù)重前行？

圖片來源：度哥

在連續(xù)4年丟失中國乘用車市場銷冠寶座后，上汽大眾開始對自己“動(dòng)刀”，不僅換上了新“舵手”，還精簡了營銷體系。

日前，有媒體報(bào)道稱，為更好地貼合區(qū)域市場，實(shí)現(xiàn)市場營銷的快速響應(yīng)，上汽大眾在今年初完成了對大眾品牌全國銷售服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，將此前的12個(gè)營銷大區(qū)縮減至8個(gè)，同時(shí)強(qiáng)化了營銷大區(qū)團(tuán)隊(duì)的權(quán)限，上汽大眾方面也向媒體確認(rèn)了這一情況。

稍早之前，上汽大眾還宣布，執(zhí)掌上汽大眾近9年的原上汽大眾總經(jīng)理陳賢章將調(diào)任上汽集團(tuán)副總經(jīng)濟(jì)師、技術(shù)委員會(huì)副主任，其職位由原延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理賈健旭接任。

一系列動(dòng)作表明，上汽大眾這艘大船正在加速調(diào)頭，以扭轉(zhuǎn)不利局面。數(shù)據(jù)顯示，2019年－2021年這3年間，上汽大眾銷量連續(xù)下滑，雖然2022年有所回升，同比增長6．35％至132．1萬輛，但仍落后于一汽－大眾不少。今年1月，上汽大眾銷量又出現(xiàn)同比44．9％的大幅下滑，僅達(dá)到7．2萬輛。

不難看出，在汽車行業(yè)大變局下，即使是扎根中國市場近40年的上汽大眾也有些力不從心了?，F(xiàn)在開始改變，年輕的賈健旭準(zhǔn)備好了嗎？

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起落之間

上汽大眾在國內(nèi)合資車企中的地位不用多說，1984年成立，是國內(nèi)歷史最悠久的汽車合資企業(yè)之一。

也曾創(chuàng)下過眾多輝煌紀(jì)錄，包括國內(nèi)汽車行業(yè)內(nèi)第一家通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的單位、中國首個(gè)年銷量突破200萬輛的乘用車企業(yè)等。

陳賢章是在1988年進(jìn)入上汽大眾工作的，先是擔(dān)任發(fā)動(dòng)機(jī)廠廠長助理，后來參與籌建聯(lián)合汽車電子有限公司、擔(dān)任聯(lián)創(chuàng)汽車電子有限公司副董事長。到2014年8月，其正式執(zhí)掌上汽大眾，擔(dān)任上汽大眾總經(jīng)理。

可以說，陳賢章是與上汽大眾共同成長起來的，并且見證了上汽大眾進(jìn)入年銷破200萬輛的高光時(shí)刻。

在他上任的第一年，上汽大眾就超額完成原定的160萬輛銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)新車銷量超過171萬輛，同比增長近12％，僅次于一汽－大眾，位居國內(nèi)乘用車企新車銷售第二位。

接著2015年－2018年期間，在陳賢章的掌舵下，上汽大眾分別憑借181．2萬輛、200．2萬輛、206．3萬輛和206．5萬輛的成績，超越一汽－大眾，連續(xù)4年拿下中國乘用車市場銷量冠軍。

朗逸、帕薩特、途觀等車型也都成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。2018年，朗逸家族全年累計(jì)銷售50．4萬輛，成為當(dāng)年唯一一款銷量破50萬輛的轎車品牌。SUV途觀則是合資SUV銷量冠軍，全年累計(jì)銷售超過了30萬輛。

不過，汽車市場的變化讓人始料不及。在新能源汽車以及中國自主品牌逐漸發(fā)力的沖擊下，從2019年開始，上汽大眾的銷量增長就變得有些乏力。

2019年－2021年，上汽大眾銷量分別為200．2萬輛、150．6萬輛和124．2萬輛，同比分別下滑3％、24．8％和17．5％。不僅是銷量連續(xù)3年下滑，好不容易從一汽－大眾手中搶過來的“銷冠”也還了回去。并且這3年里，上汽大眾為上汽集團(tuán)貢獻(xiàn)的凈利潤也逐年走低，分別為200．2億元、154．9億元和101．9億元。

盡管2022年上汽大眾恢復(fù)了些元?dú)?，銷量同比增長6．35％至132．1萬輛，但也還是遠(yuǎn)不如陳賢章剛執(zhí)掌的時(shí)候，有種一下子回到解放前的感覺。

從2014年到2023年，陳賢章是目前上汽大眾史上任期最長的一任總經(jīng)理。9年里，他見證過輝煌，也經(jīng)歷過陣痛。在即將退休的年紀(jì)，確實(shí)也難以挑起上汽大眾的“復(fù)興”重?fù)?dān)了。

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擔(dān)子沉重

如果說陳賢章因年齡到線調(diào)去集團(tuán)在意料之中，那么讓一個(gè)缺乏合資整車廠管理經(jīng)驗(yàn)的賈健旭來接任，就讓人頗為意外。

賈健旭出生于1978年，是個(gè)少壯派。根據(jù)官方信息，賈健旭擁有20余年汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，曾負(fù)責(zé)上汽集團(tuán)整車業(yè)務(wù)歐洲市場的開拓工作；2018年起，任延鋒總經(jīng)理，帶領(lǐng)企業(yè)積極探索智能化、國際化轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)智能座艙產(chǎn)品全面落地。

“賈健旭擁有廣闊的國際化視野和敏銳的創(chuàng)新視角，將進(jìn)一步推進(jìn)中外雙方共贏合作，加快推動(dòng)上汽大眾在電動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)新賽道上的創(chuàng)新變革?！睆墓俜降脑u價(jià)來看，是寄希望于他能加速上汽大眾的電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型步伐。

這確實(shí)是上汽大眾目前的“短板”。在陳賢章任內(nèi)，雖然上汽大眾也在積極進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，推出了ID系列新能源產(chǎn)品，但成績屬實(shí)一般。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，在新能源領(lǐng)域，上汽大眾大眾品牌全年銷售9．7萬輛，其中ID．純電車型銷量為7．5萬輛。這一數(shù)字不能說差，但比起特斯拉、比亞迪甚至一些新勢力來說，都有不小的差距，前排的新勢力們月銷過1萬輛都不稀奇了。

細(xì)分到車型看，乘聯(lián)會(huì)公布的在2022年新能源汽車排行榜中，上汽大眾賣得最好的ID．4 X銷量也只有3．5萬輛。相比之下，一汽大眾的ID．4 CROZZ則多賣了1萬多輛，榜首的比亞迪宋甚至達(dá)到了47．5萬輛。

在賽道擁擠的新能源市場，上汽大眾已經(jīng)不再是國內(nèi)消費(fèi)者的第一選擇。

更殘酷的是，賈健旭身上的擔(dān)子還不止一個(gè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，上汽奧迪、斯柯達(dá)未來的路怎么走下去，同樣需要他費(fèi)神。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，上汽奧迪在國內(nèi)車市的累計(jì)銷量僅為6280輛，遠(yuǎn)不及年初定下的5萬輛目標(biāo)。為了消化庫存，近期網(wǎng)上還曝出，上汽奧迪開啟了員工內(nèi)部購車優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠力度最高達(dá)16萬元。

斯柯達(dá)也是個(gè)老大難。據(jù)新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，2022年斯柯達(dá)累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)才4．5萬輛，同比下滑60．9％。今年1月更為凄慘，上險(xiǎn)數(shù)只有1936輛。

銷量的跌跌不休，讓斯柯達(dá)總部方面萌生了退意。之前斯柯達(dá)首席執(zhí)行官Klaus Zellmer就表示，斯柯達(dá)正考慮退出中國市場，但未來也可能會(huì)以進(jìn)口的方式留在中國市場。

大眾本品牌增長乏力、新能源難扛大梁、上汽奧迪表現(xiàn)不給力、斯柯達(dá)又瀕臨退市，新官賈健旭的壓力可想而知。

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自我變革

“自救”迫在眉睫，“換帥”只是其中第一步。隨著市場的變化，上汽大眾也在不斷調(diào)整企業(yè)架構(gòu)以及借用新技術(shù)、發(fā)布更年輕化的新車等來扭轉(zhuǎn)頹勢。

像是早些時(shí)候，上汽大眾就聯(lián)合各大互聯(lián)網(wǎng)、科技類廠商共同探索智能化、數(shù)字化技術(shù)，與華為聯(lián)合發(fā)布的“全棧一體化仿真平臺(tái)”解決方案就是嘗試之一。

上汽大眾也做了很多年輕化的嘗試，比如推出了新朗逸、凌渡L、Q5 e－tron、柯迪亞克這些以年輕人為著力點(diǎn)的車型。

并且上汽大眾還組建了自己的溝通平臺(tái)——上汽大眾超級App，后續(xù)又入駐了嗶哩嗶哩、知乎等主流社交平臺(tái)，目的就是為了貼近新一代年輕消費(fèi)者。

最近來看，根據(jù)財(cái)經(jīng)汽車和界面新聞的報(bào)道，考慮到中國自主品牌競爭力全面提升以及新能源市場步入新常態(tài)。今年1月，上汽大眾將此前的12個(gè)營銷大區(qū)縮減至8個(gè)，同時(shí)強(qiáng)化了營銷大區(qū)團(tuán)隊(duì)的權(quán)限。

上汽大眾這次調(diào)整撤銷了山東、江蘇、京津和云貴4個(gè)獨(dú)立營銷大區(qū)，將其并入新成立的4個(gè)營銷大區(qū)中。

其中，山東與河南、安徽組成新華中大區(qū)，江蘇與浙江、上海組成新華東大區(qū)，北京、天津和山西、河北組成新華北大區(qū)，云南、貴州和四川、重慶、西藏組成新西南大區(qū)。此外，原有的華南、中南、西北和北方大區(qū)沒有涉及區(qū)劃層面的調(diào)整。

在強(qiáng)化了營銷大區(qū)團(tuán)隊(duì)的權(quán)限方面，主要是給到區(qū)域更多的營銷策略制定和向總部呼叫資源的權(quán)力，從而讓各個(gè)區(qū)域基于本地市場做差異化營銷。

不過這些都是陳賢章在任時(shí)的動(dòng)作，目前我們還沒有看到賈健旭開始發(fā)力。

2023年，上汽集團(tuán)定下了整車銷量600萬輛、新能源車銷量150萬輛、海外銷量120萬輛的目標(biāo)。作為上汽集團(tuán)最重要的業(yè)務(wù)板塊之一，上汽大眾必然需要作出不小的貢獻(xiàn)。

面向未來，期待年輕的賈健旭能給到上汽大眾一個(gè)重回巔峰的答案。

作者 ｜ 劉媛媛

來源 ｜ 車圈能見度（CarVisibility）

       原文標(biāo)題 : 上汽大眾“動(dòng)刀”，賈健旭負(fù)重前行？