三年消失75個汽車品牌，全怪特斯拉？

有多少品牌能活到“終局之戰(zhàn)”？

汽車市場似乎從來沒有像近期這樣，在年末年初的相接之時，反復(fù)因?yàn)檐囆蛢r格調(diào)整引起關(guān)注和討論。而且，各車企和品牌的動作并不一致。

2022年12月，許多品牌宣布旗下車型漲價，包括長安、吉利、比亞迪、奇瑞新能源、一汽－大眾、上汽大眾、上汽榮威、廣汽埃安等，主要集中于新能源車型上。補(bǔ)貼退出、原材料價格上漲，車企選擇漲價原本在意料之中。

然而，特斯拉于1月6日宣布降價后，國產(chǎn)車型Model 3、Model Y迎來了史上最大幅度降價，頓時打亂了市場節(jié)奏。春節(jié)前后，不同品牌新能源車型降價的消息便此起彼伏。

進(jìn)入2月后，“蔚來降價十萬”的消息甚囂塵上。對此，蔚來創(chuàng)始人、總裁秦力洪在媒體溝通會上表示，對于蔚來2022款ES8、ES6和EC6的優(yōu)惠是為換代做準(zhǔn)備而進(jìn)行的清庫存，所謂降價十萬屬于過度解讀，不同時長的庫存車優(yōu)惠幅度也不同。“同時具備所有優(yōu)惠到十萬的車是非常少的”。

盡管蔚來表示并不認(rèn)可價格戰(zhàn)，也不覺得降價行為會引來全行業(yè)跟進(jìn)，但事實(shí)上，2023年剛剛開始，新能源汽車市場的價格戰(zhàn)就迫不及待地打響了。不同于以往，今年的價格戰(zhàn)，帶有一種破釜沉舟的悲壯。

春節(jié)前特斯拉的大幅降價，給整個新能源汽車市場帶來了巨大壓力，福特電馬、問界、小鵬等先后跟進(jìn)降價。而一些剛剛宣布了漲價的企業(yè)，如廣汽埃安、零跑等，迫于形勢不得不“打臉”再宣布降價。

今年1月，由于春節(jié)假期影響，除了特斯拉、比亞迪和理想等少數(shù)新能源汽車品牌實(shí)現(xiàn)了銷量增長外，多個品牌出現(xiàn)大幅同比下滑，甚至“腰斬”。秦力洪也表示，今年一季度是整個中國電動車行業(yè)最難的一個季度。

目前新能源汽車市場上的“內(nèi)卷”十分嚴(yán)重，除了屈指可數(shù)的幾家新能源企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利外，多數(shù)仍在虧損，此時通過價格戰(zhàn)的方式爭奪市場，也是無奈之舉。畢竟，搶占一定市場份額后，通過規(guī)模效應(yīng)還可能在未來實(shí)現(xiàn)盈利，但如果在價格戰(zhàn)中被淘汰下來，也就沒有所謂的未來了。

而這一趨勢也不僅僅存在于新能源汽車市場。即便是有著銷量保障的傳統(tǒng)車企，電動車型的銷量也在一定程度上影響著其未來的發(fā)展。從這一角度來看，這場價格戰(zhàn)開啟的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純的銷量之爭。

當(dāng)下的市場競爭形勢有多嚴(yán)峻？“過去三年，已經(jīng)有75個品牌倒下?！遍L安汽車董事長朱華榮在2023長安全球合作伙伴大會上表示，預(yù)計(jì)3－5年后，或?qū)⑦€有60％－70％的品牌會面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。????

最難一季度

當(dāng)前市場上競爭慘烈的價格戰(zhàn)，可以追溯到去年10月。

自2022年10月起，特斯拉在中國市場進(jìn)行了多番降價，可以說充分發(fā)揮了“鯰魚”的作用，將整個市場攪動得風(fēng)生水起。至2023年1月6日，特斯拉將車型售價再一次拉低，Model 3、Model Y兩款車型起售價分別降3．6萬元和2．9萬元。???????

降價的效果立竿見影。招銀國際（CMBI）數(shù)據(jù)顯示，1月9日至1月15日期間，特斯拉在中國的日均銷量較2022年同期增長了76％，達(dá)到12654輛。根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)，特斯拉上海超級工廠1月銷量為6．6萬輛，同比增長10．3％。而與此相對應(yīng)的是其他新能源車企，大多銷量慘淡。

在2022年12月特斯拉降價時，已有包括哪吒、問界在內(nèi)的部分車企推出相應(yīng)優(yōu)惠政策，但力度一般。而在1月特斯拉再次降價后，小鵬、問界迅速跟進(jìn)，問界M5降幅最高達(dá)到3．5萬元，小鵬P7的最高降幅達(dá)到3．6萬元。遺憾的是，小鵬并沒有明顯享受到降價帶來的“福利”，1月銷量同比降幅依然高達(dá)59．6％。問界1月交付量達(dá)到4475輛，同比增長449．1％，但也有去年同期其新車剛上市，數(shù)據(jù)基數(shù)較低的原因。????????????

秦力洪表示：“今年一季度是整個汽車行業(yè)也是整個電動車行業(yè)過去若干年以來最困難最有挑戰(zhàn)的季度，我們都要做好充分的思想準(zhǔn)備?！?/p>

挑戰(zhàn)來源于多個元素疊加。首先，消費(fèi)不夠活躍，從12月到春節(jié)之后，與汽車有關(guān)的消費(fèi)還沒有恢復(fù)；其次，2023年是國補(bǔ)退到0的元年，所以去年12月集中提前消化了一部分需求；最后，由于春節(jié)假期原因1月的有效工作日只有20天左右，使得1月銷量出現(xiàn)振蕩。

而且，對于多數(shù)消費(fèi)者而言，最大的因素依然是價格的反復(fù)調(diào)整。畢竟，在市場上多個品牌宣布降價后，持幣待購心態(tài)會進(jìn)一步加強(qiáng)。尤其是對于目前尚未宣布降價的品牌而言，消費(fèi)者的觀望時間會持續(xù)更久。

因此市場上也不乏立刻做出抉擇的品牌。

1月11日，廣汽埃安發(fā)布聲明稱，受新能源國家補(bǔ)貼取消影響，將在3月初對旗下相關(guān)車型的官方指導(dǎo)價進(jìn)行上調(diào)，上調(diào)幅度為3000－6000元不等。然而，在廣汽埃安2月1日的聲明中，卻稱將在2023年沖擊50萬輛的銷量目標(biāo)，同時推出5000元／輛的限時交付激勵，以及一系列促銷政策。

而蔚來，雖然沒有宣布降價，但清庫存這一行為，難免被消費(fèi)者理解為“變相降價”。蔚來創(chuàng)始人李斌曾多次在公開場合表示，蔚來汽車為了維護(hù)品牌的價值、車主的利益， 是不會有折扣和降價的。但這一次最高疊加甚至能達(dá)到10萬元的清庫存優(yōu)惠，卻幾乎達(dá)到了這一輪價格戰(zhàn)中的最大幅度。

具體來看，包括蔚來2022款ES6和ES8過萬元的國家新能源補(bǔ)貼，且貸款三年零息零手續(xù)費(fèi)；舊車置換補(bǔ)貼1．5萬元；庫存／展車ES6額外優(yōu)惠1．8萬元，2022款的蔚來ES8優(yōu)惠2．4萬元，庫存周期在120天以上的車輛，最高優(yōu)惠達(dá)4萬元。除此之外，針對不同車型，還有不同的優(yōu)惠方案。如果所有優(yōu)惠疊加在一起，優(yōu)惠金額最高可達(dá)10萬元。

盡管能獲得10萬元優(yōu)惠的車非常少，且并非企業(yè)“官降”，而是為了清庫存。但對于部分蔚來現(xiàn)有車主甚至是新車主來說，這仍算得上是變相跟進(jìn)了價格戰(zhàn)。?

除此之外，零跑、上汽通用五菱、極氪都推出了不同程度的降價措施。畢竟，目前在新能源汽車市場上，新勢力品牌的市場份額相對均衡且并不穩(wěn)定，價格變動很可能引起格局變化，傳統(tǒng)車企的新能源車型布局已經(jīng)基本完成，競爭形勢尚不明朗，在這個“最難一季度”里，很可能有更多車型跟進(jìn)降價。

終局之戰(zhàn)？

特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳在解釋特斯拉降價時曾表示，特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，包括不限于整車集成設(shè)計(jì)等，堅(jiān)持以成本定價。

顯然，特斯拉多番降價的底氣，來源于不斷下降的成本。即便經(jīng)歷了幾輪大幅降價，特斯拉的盈利水平仍處于高位，且仍有降價空間。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，特斯拉總收入達(dá)815億美元，同比增長51％；營業(yè)利潤137億美元，營業(yè)利潤率16．8％；凈利潤同比增長超一倍，達(dá)126億美元。這讓特斯拉CEO馬斯克感嘆道，“2022年對特斯拉來說在各個層面上都是有史以來最好的一年。”

但中國的新能源車企，除比亞迪外，大多發(fā)展時間尚短，銷量還未形成穩(wěn)定規(guī)模，仍處于持續(xù)虧損的狀態(tài)，并且受困于芯片及各種原材料價格的增長，盈利空間大受影響。因此才會有主機(jī)廠吐槽電池太貴，認(rèn)為自己是在替電池廠打工，而電池廠卻表示自己也沒有賺到錢這樣離譜的情況發(fā)生。??????????

據(jù)各家公布的2022年三季報(bào)顯示，小鵬三季度凈虧損23．8億元，同比增加49％；蔚來三季度凈虧損41．108億元，同比增長392．1％；理想三季度凈虧損16．46億元，去年同期僅為2150萬元。具體來看，小鵬賣一輛車虧8萬，蔚來賣一輛車虧11萬，理想賣一輛車虧2．3萬。而特斯拉的單車盈利，已經(jīng)達(dá)到6．5萬元。

有行業(yè)分析師指出，面對新一輪的價格戰(zhàn)，新能源車企不論是為了提高市場份額還是提升品牌影響力，跟進(jìn)采用“以價換量”的打法，在短期內(nèi)或許會有效果，但大多新能源品牌，并不具備特斯拉的成本優(yōu)勢，盲目跟進(jìn)降價或?qū)⒘钭陨硐萑敫畹睦Ь场?/p>

對于降價之后如何保證利潤的問題，賽力斯方面曾回應(yīng)表示：“目前來看，公司還沒法精確的測算降價對整體利潤率的影響，應(yīng)從量和價兩方面考慮。但可以肯定的是，降價肯定會對單車毛利率造成影響，只是整體能不能對沖還是要看整體市場表現(xiàn)，單看單車毛利率情況無法看到宏觀的整體市場格局?！?/p>

但從實(shí)際情況來看，國內(nèi)新能源市場馬太效應(yīng)在快速加劇，各品牌間業(yè)績差距正在持續(xù)拉大。如果在這一輪價格戰(zhàn)中因價格劣勢而被淘汰，所面臨的就不是盈利虧損問題，而是生死存亡。??

這樣一來，對于許多品牌而言，眼前的局面幾乎是無解難題。

朱華榮認(rèn)為，一線品牌，由于其規(guī)模效應(yīng)，只要加速向新能源轉(zhuǎn)型，仍然具備機(jī)會和優(yōu)勢。特別是一線中國品牌，本身已在質(zhì)量、服務(wù)等領(lǐng)域，具備了和合資品牌相抗衡的實(shí)力，在新能源、智能化等新技術(shù)領(lǐng)域，也已處于了行業(yè)前列，再加之靈活的治理模式、對中國市場的精準(zhǔn)認(rèn)知、快速的產(chǎn)品變現(xiàn)能力，在本輪競爭中將有望達(dá)到新高度。而二線品牌，由于規(guī)模受限、無持續(xù)經(jīng)濟(jì)支撐，轉(zhuǎn)型將面臨巨大挑戰(zhàn)，絕大部分面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。

秦力洪的看法相對樂觀一些，但或許也只是從自身的角度而言。他認(rèn)為，截至2022年，新能源車在乘用車中的銷量占比只有四分之一左右，在銷量占比超過一半以上之前，這個行業(yè)的終局之戰(zhàn)不會到來。

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