造車兩年，小米百度走不出偏見

應(yīng)了那句“人人反對偏見，可人人都有偏見”，在新能源汽車市場，偏見從來沒有消失，只是從一家車企轉(zhuǎn)移到另一家車企。

2013年某個夜里，李斌找到雷軍談蔚來的創(chuàng)業(yè)計劃，雷軍說了一句話，“我一聽到互聯(lián)網(wǎng)造車就頭疼，幾乎就是等于騙子?！?/p>

2021年春，雷軍宣布“為小米汽車而戰(zhàn)”，偏見卷土重來，不一樣的是，這次他和小米汽車站在了被審視的位置。

“開車前先看30秒廣告？”

看到小米汽車的消息，抖機靈的網(wǎng)友第一時間想到的便是拿小米產(chǎn)品廣告多的特點來調(diào)侃。兩年過去了，高調(diào)造車的小米每次一有風(fēng)吹草動便喜提熱搜，熱評里也總能看到這句玩笑話。

無獨有偶，比小米早兩個月官宣造車的百度遇到了同樣的麻煩。在集度的時間表里，今年第三季度旗下首款車型就要正式交付用戶，可時至今日其仍躲不開兩年前的質(zhì)疑，“百度的車沒隱私”。

車越來越近，偏見越來越深。

如果只是停留在言語層面，“小米汽車們”面對輿論偏見大可一笑了之。但是參考互聯(lián)網(wǎng)造車過往案例以及新能源汽車市場的客觀發(fā)展規(guī)律，偏見所導(dǎo)致的影響恐怕不只是“一句玩笑而已”。

揮之不去的標(biāo)簽，從何而來

未見其人先聞其聲，互聯(lián)網(wǎng)造車深諳此道。小米、百度更是其中的代表，自正式入局以來，二者的一舉一動都備受市場關(guān)注。

以近期為例，小米汽車先后上了兩次熱搜，一是汽車設(shè)計文件流出，車輛前臉、尾部的設(shè)計細節(jié)曝光。二則是此事的后續(xù)，涉嫌泄密的供應(yīng)商被罰100萬元。

按理來說，在整起事件之中小米是以受害者的角色出現(xiàn)，因為供應(yīng)商的信息安全管理不到位，自家的產(chǎn)品被提前泄露。然而，大家的關(guān)注點卻不在此。

“感覺是營銷手段，并不是故意泄露懲罰”，在相關(guān)報道的評論區(qū)里可以看到，多數(shù)網(wǎng)友認為泄密更像是小米造車“博眼球的一種方式”。

輿論的偏見，由此凸顯。

在《偏見的本質(zhì)》一書中，人格心理學(xué)之父戈登·奧爾波特提到，“沒有人生來就帶有偏見。偏見總是習(xí)得的”。圍觀者之所以對小米汽車給以各種偏見，一切都有跡可循。

把目光轉(zhuǎn)向小米造車之前的業(yè)務(wù)。以泄密事件為例，熟悉小米的朋友應(yīng)該都清楚，這種事已經(jīng)在手機產(chǎn)品上發(fā)生過多次。地鐵工程機泄露，新機發(fā)布前被掛上閑魚，KOL泄密被罰款．．．．．．每當(dāng)有類似事件發(fā)生，新品無疑都能贏得一波關(guān)注。

還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。產(chǎn)品從手機換成汽車，對泄密早已見怪不怪的網(wǎng)友難免會提出質(zhì)疑。

另外，關(guān)于系統(tǒng)廣告、外觀縫合的調(diào)侃更無需多言，均是網(wǎng)友根據(jù)小米在手機市場的表現(xiàn)而形成的刻板印象。MIUI因為見縫插針的廣告而被戲稱為“ADUI”，外觀設(shè)計方面則多次因模仿蘋果而被吐槽。

以前在其他領(lǐng)域的所作所為，促成了如今汽車產(chǎn)品上揮之不去的標(biāo)簽。

百度造車亦是如此。

2018年，百度正專注于自動駕駛技術(shù)，CEO李彥宏表示，百度不會自己造車，不會自己去開生產(chǎn)線、設(shè)計發(fā)動機，只做擅長的自動駕駛技術(shù)研發(fā)。待到親自下場造車，他換了一種說法，百度要造的不是車，是汽車機器人。

不管造的是什么，輿論的質(zhì)疑都非常尖銳：坐在百度的汽車里，用戶有無隱私可言？

這個問題李彥宏也親自回答過，智能汽車讓隱私方面的問題日益凸顯，“保護數(shù)據(jù)安全既是百度這樣的科技公司的要求，也是行業(yè)的底線。”

回想起百度早年間的負面新聞，網(wǎng)友似乎很難對上述言論達成認可。一方面，李彥宏的“中國人愿意拿隱私來交換便捷性或者效率”的言論著實戳傷了用戶，令大家對百度的隱私保護工作心生疑慮。另一方面，“魏則西”等事件造成的影響并未完全消除。

而且，總有一部分記憶力比較好的網(wǎng)友，在小米、百度造車上熱搜之時，以調(diào)侃的方式把陳年舊事重提一遍，市場關(guān)于相應(yīng)汽車產(chǎn)品的偏見也在無形中逐漸加深。

車未上市，偏見先行。

不只說說而已，偏見會直接影響銷量

按照規(guī)劃，集度汽車將在2023年第三季度交付，小米汽車將于2024年量產(chǎn)。

產(chǎn)品距離消費者越來越近，車企不得不正視的問題是：輿論的偏見，到底只是說說而已，還是會影響實際的銷售？

答案更傾向于后者。

標(biāo)簽的束縛、偏見的阻礙，這在其他市場其實已經(jīng)得到過驗證，小米就曾不止一次吃過虧。例如小米近幾年發(fā)力高端手機市場，挑戰(zhàn)除了來自產(chǎn)品層面，品牌與“D絲”“性價比”的深度綁定也讓小米的高端之戰(zhàn)打得愈發(fā)艱難。

視線回到汽車市場，消費者做出購買決策時，偏見更像是一座大山，避無可避。

“你開馬自達，怪不得你賽車，你根本沒有資格來參加這個會”，電影《黑金》里梁家輝的經(jīng)典臺詞，就是對汽車市場存在品牌偏見的演繹，現(xiàn)實交易中，情況更甚。

無論日系、德系、法系、韓系、美系還是國產(chǎn)，各自都存在一定的固定標(biāo)簽，影響消費者的選擇。比如提到日系車，有人可能會因為“鐵皮薄，車身輕，安全系數(shù)差”而拒絕，美系車則通常被冠以“做工粗獷，油耗大，故障率高”的認知。

小米、百度所屬的互聯(lián)網(wǎng)造車、新勢力造車，除了前文提到的槽點，更背負著群體性的偏見，甚至可以說是“原罪”。

一邊是眾多車企一擁而上、一哄而散非常符合“賺熱錢”的追風(fēng)口行為，不少品牌從出現(xiàn)到消亡全程一輛車沒造出來，“大餅”卻已經(jīng)畫到了幾年后的全國第一、全球領(lǐng)先。另一邊是信仰資本打法，缺少自身的積累，核心組件全靠供應(yīng)鏈代工，一切依靠資本催熟，首批用戶相當(dāng)于“小白鼠”。

此前，《環(huán)球時報》聯(lián)合市場研究機構(gòu)J．D．Power發(fā)布的市場調(diào)研報告就顯示，消費者對于新造車品牌最大的顧慮就在于“質(zhì)量不可靠”。所以，雷軍當(dāng)年把互聯(lián)網(wǎng)造車和騙子畫上等號并非沒有依據(jù)。

從這個角度看過去，傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢愈發(fā)突出，扎實的技術(shù)積累、完善的供應(yīng)鏈體系、多年的品牌積累，這些都是互聯(lián)網(wǎng)造車所不具備的。

也正因此，當(dāng)新車企搶跑的窗口期過去，傳統(tǒng)車企開始針對新能源、智能汽車發(fā)力，市場上可選擇項更加豐富，新車企的風(fēng)口和市場份額很容易被搶走。

2022年的新能源乘用車市場的銷量就是見證。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，中國市場乘用車全年累計零售2054．3萬輛，同比增長1．9％；其中燃油車零售1486．8萬輛，同比減少了230．2萬輛；新能源車零售567．4萬輛，同比凈增268．7萬輛。

新能源市場的高速增長并沒有落到新車企頭上，代表品牌蔚來、理想、小鵬的銷量增速分別為34％、47％、23％；反觀傳統(tǒng)車企陣營，比亞迪、吉利、埃安的新能源乘用車增速分別為208％、278％、116％。合資車企在新能源市場的增速也超過了新車企，一汽大眾、上汽大眾的增速為42％、50％。

消費者決策的過程中，輿論的偏見直接影響著新車企在消費者心中的權(quán)重；而新車企“撲街”和傳統(tǒng)車企雄起的對比，更進一步從事實層面為持偏見者提供依據(jù)。

晚十年入局，目標(biāo)卻是“蔚小理”百倍

對未來的銷量預(yù)期，新車企一向敢于立flag。往往入局越晚的車企，口氣還越大。

比如恒馳汽車，在一車未造之時，許家印就放話2025年銷量100萬輛，2035年銷量為500萬輛。如今恒馳汽車的境遇大家有目共睹，其品牌能否繼續(xù)運營下去都是未知。

不過和雷軍相比，許家印還是稍顯保守了。雷軍在微博表態(tài)，小米汽車志在年銷千萬輛，近日投資者日活動上繼續(xù)補充，“爭取15－20年進入世界前五”。

小目標(biāo)實現(xiàn)起來到底有多難？

先從數(shù)據(jù)層面看一下年銷千萬輛的概念，根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)，2022年，中國市場國產(chǎn)品牌乘用車總銷量為1176．6萬輛；放眼國際，2022年全球僅有豐田一家過了千萬大關(guān)，排在第二的大眾年銷量785萬輛，距千萬仍有一段距離。

而且，豐田與大眾均為集團性質(zhì)，大眾785萬的年銷量實際上是旗下大眾、奧迪、保時捷、斯柯達等多家品牌燃油車和新能源車的銷量總和。

進一步參考新車企的銷量規(guī)模，國內(nèi)公認的第一梯隊“蔚小理”，2023年的銷量目標(biāo)分別為20萬輛、20萬輛、35萬輛。與2022年的目標(biāo)相比，蔚來增長5萬輛、小鵬不增反減，縮減5萬輛。

目標(biāo)還只是理想狀態(tài)，實際上過去一整年“蔚小理”銷量分別為12．25萬、12．08萬、13．32萬輛。

三者均在上一波互聯(lián)網(wǎng)造車浪潮中誕生，也就是2014年左右。小米作為跟進者，首車2024年量產(chǎn)。時間晚了十年，野心卻放大了百倍。

然后再看實操難度，“小米汽車們”上市之后能否大賣，制約因素頗為復(fù)雜，但有一點是必須面對且無法走捷徑的，即自身與千萬年銷量匹配的產(chǎn)能。

常識告訴我們，規(guī)?；瞧囆袠I(yè)盈利的基礎(chǔ)，銷量上去才能均攤研發(fā)、銷售等成本，所以新車企普遍認為市場存在一條生死線，年銷10萬輛。目前，“蔚小理”等車企都跨過了這條線，但是虧損問題卻仍未解決。

以2022年三季度為例，三家車企每賣出一輛車，對應(yīng)的虧損為13．01、8．04、6．19萬元。

實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張，產(chǎn)能是最根本的保障，不然生產(chǎn)跟不上訂單的增長速度，無法完成交付功虧一簣。然而，新車企因為缺少沉淀，恰恰會在產(chǎn)能方面暴露短板。

還是以“蔚小理”為例，經(jīng)過多年布局，綜合代工、自建模式，今年能實現(xiàn)的產(chǎn)能也在年產(chǎn)50萬輛以下。為蔚來代工的江淮汽車，合作協(xié)議披露，至2024年5月，江淮預(yù)計將生產(chǎn)能力擴大到24萬輛。

新能源市場的“最強王者”比亞迪，2022年面對年銷186．35萬輛的訂單，便讓消費者陷入了半年才能交付的等車排隊尷尬。所以在比亞迪的戰(zhàn)略規(guī)劃里，產(chǎn)能擴充自然成了當(dāng)務(wù)之急，去年，比亞迪常州基地、江西撫州基地、合肥長豐一期等多個新建產(chǎn)能投產(chǎn)。今年將有鄭州基地、合肥長豐二期、深汕項目等陸續(xù)投產(chǎn)。滿打滿算10個生產(chǎn)基地，整體規(guī)劃產(chǎn)能為400萬輛。

相較之下，2021年小米曾對外公布，小米汽車分兩期建設(shè)年產(chǎn)量30萬輛的整車工廠，一期和二期工廠產(chǎn)能分別為15萬輛。

沒有對比就沒有傷害，在放狠話博熱搜的同時，“小米汽車們”必須尊重汽車行業(yè)的基本運作規(guī)律，不然狠話根本無法落地。

畫餅易，吃餅難

“過去三年，已經(jīng)有75個品牌倒下”，近日，長安汽車董事長朱華榮公開表示，“未來的競爭，仍然會非常激烈”，預(yù)計3－5年后，或?qū)⑦€有60％－70％的品牌會面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。

在充滿挑戰(zhàn)性的市場里，基本的生存都成為難題，新車企尤甚。

1月份的銷量已經(jīng)能夠說明問題，國內(nèi)乘用車市場零售銷量達129．3萬輛，同比下降37．9％，環(huán)比下降40．4％。其中，新能源車型1月銷量33．2萬輛，同比下降6．3％，環(huán)比下降48．3％。包括蔚小理在內(nèi)，新車企共同交上了一份“難看”的成績單。

2023年1月份，理想汽車單月銷量突破萬輛，蔚來汽車和小鵬汽車均未達萬輛，同比分別下降11．9％和59．6％。此外，哪吒汽車、賽力斯、零跑等品牌銷量均呈現(xiàn)不同程度下滑。以零跑汽車為例，同比下滑85．9％，環(huán)比下滑86．6％。

“開門黑”的銷售頹勢是否會延續(xù)，由一些風(fēng)向可以做出判斷。

一方面，新能源市場持續(xù)了13年的國家補貼于2023年正式退場，業(yè)內(nèi)人士普遍認為行業(yè)會經(jīng)歷一段陣痛期。過往數(shù)據(jù)也能佐證，2016年1月國補首次退坡，當(dāng)月新能源車銷量環(huán)比下降63％，2021年1月和2022年1月的補貼退坡分別導(dǎo)致銷量環(huán)比下降20．5％、18．5％。

另一方面，消費需求在短期內(nèi)受經(jīng)濟大勢壓抑。馬斯克就曾悲觀地表示，2023年開始，幾乎所有新能源汽車市場都有需求問題，這也解釋了特斯拉為何一開年就要挑起新一輪的價格戰(zhàn)，在中國市場Model 3和Model Y給出了有史以來的最低價。

并且，如前文所講，隨著傳統(tǒng)車企發(fā)力，比亞迪、吉利、埃安、奇瑞、長安等品牌的市場增速已經(jīng)領(lǐng)先新車企，而且銷量基數(shù)也大過新車企。

本身行業(yè)增量就不容樂觀，“小米汽車們”既要與傳統(tǒng)車企搶地盤，又要與其他新車企同胞近身肉搏，競爭激烈程度不言而喻。

擺在“小米汽車們”面前的更為現(xiàn)實、緊迫的問題是，如何在殘酷的市場里生存下去？上述競爭情況下，集度月銷過萬輛的目標(biāo)都顯得激進，更別說小米的年銷千萬輛。

而回到偏見影響銷量的話題上，作為后進者，“小米汽車們”除了要面對白熱化的競爭環(huán)境，還要在站穩(wěn)之前還要完成一項額外的任務(wù)——消除偏見。

只有跨過市場偏見，從輿論風(fēng)暴中跳出，產(chǎn)品才有機會獲得消費者的青睞。

蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑等經(jīng)歷了上一波淘汰賽的新車企，曾面臨同樣的難題。比如關(guān)于蔚來的定價，由從未造過高端的江淮汽車代工，蔚來憑什么賣到40萬以上？再如理想的三件套，對“冰箱沙發(fā)彩電”的重視是否本末倒置？

銷量反映市場的認可度，作為新車企的代表，“蔚小理”等已經(jīng)跨過了偏見，或者說至少一只腳跨了過來。

即便如此，“蔚小理”對未來仍持審慎態(tài)度。至今一輛實車未見的后來者，又何來的底氣把“大餅”畫到了全球領(lǐng)跑？

市場公平且殘酷，輿論偏見和競爭升級的雙重因素疊加，對“小米汽車們”提出了更高的要求。留給小米、百度的只有一條路，那就是拿出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品。否則，他們只會繼續(xù)被困在偏見里。

本文來自熊出墨請注意，作者：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

       原文標(biāo)題 : 造車兩年 小米百度走不出偏見