特斯拉又降價了：它還能賺錢嗎？比亞迪敢不敢跟？

撰文 ｜ Shushu；編輯 ｜ 郭郭

→這是《環(huán)球零碳》的第492篇原創(chuàng)

特斯拉又又又降價了。

1月6日，特斯拉中國官網(wǎng)公布了多款車型大幅降價的消息，Model 3起售價降至22．99萬元，成為特斯拉歷史上售價最低的車型，此前起售價26．59萬元。Model Y起售價降至25．99萬元，此前起售價為28．89萬元。

這是特斯拉降價史上最狠的一次，已跌破歷史最低價。

實際上，在兩個多月內(nèi)，特斯拉以直接或間接形式（保險補貼的方式）已經(jīng)進行了多次降價。盡管人們對特斯拉降價已見怪不怪，但當每一次降價真實來臨，人們依然為之歡呼、發(fā)狂、下單、維權。

這次更甚。特斯拉各地的門店，自降價后相當繁忙，除了一邊應對一波又一波的維權客戶之外，還要一刻不停的接單，為車主安排新車交付等。

有網(wǎng)友表示：“幫朋友去門店維權，結果因為降價自己又提了一輛特斯拉?！?/p>

據(jù)鳳凰網(wǎng)報道，降價首日特斯拉全國提車量超1萬臺，周末兩天，國內(nèi)某市每天提車量均超過200多臺。目前，model Y的提車周期從1－4周，提高到了2－5周。這說明訂車的人還在快速增加。

以降價來提高車的銷量，這種策略對國內(nèi)其他競品車企來說簡直是噩夢。

要知道，在新能源車企中，特斯拉單車平均獲利約合人民幣6．9萬元，比亞迪僅次于特斯拉，約人民幣1萬元，而蔚來、小鵬和理想這些新勢力車企，目前仍處于虧錢賣車的階段。

因此，“如何應對特斯拉降價特斯拉降價？跟還是不跟？”已成為國內(nèi)同類型車企的永恒討論話題。馬斯克此前在接受美國媒體采訪時曾表示，特斯拉最大的競爭對手可能來自中國。那這回最大的競爭對手比亞迪，會跟嗎？

在此我們不禁要問，特斯拉成為“成本殺手”的底氣是什么？它又是怎么盈利的？有哪些方面值得其他車企學習？

01 特斯拉的成本定價是什么？

特斯拉本次降價的原因，官方表示特斯拉堅持以成本定價。

成本定價，就是根據(jù)產(chǎn)品的單位成本為基礎，再加上預期利潤來確定價格。

通常，企業(yè)的制造成本不是一成不變的，成本定價策略就是根據(jù)成本變化來定價，成本降低就降價，成本上漲就漲價。

南方都市報·灣財社回顧了特斯拉的價格歷史走勢，確實也有漲價的時候，以Model 3高性能版和標準續(xù)航版為例，其價格歷史走勢如下圖。價格變動背后的牽制因素主要有原材料、補貼變化等。

事實上，這種以成本定價的策略在汽車行業(yè)內(nèi)并不多見。

灣財社指出，按照以前行業(yè)慣例，汽車產(chǎn)品一旦上市后，其后續(xù)的價格基本保持不變。這主要是因為傳統(tǒng)車企在銷售渠道上依賴經(jīng)銷商，需要與經(jīng)銷商博弈，無法掌握最終的市場價格權。

特斯拉采用的是“直銷模式”，繞過經(jīng)銷商，自己直接決定市場最終價格，這是讓特斯拉成為業(yè)內(nèi)調(diào)價（上調(diào)與下調(diào)）最頻繁車企的原因之一。

02 一輛特斯拉的成本究竟是多少？

首先，我們以一輛特斯拉中型純電動汽車成本來計算，一般分為固定成本和可變成本。

固定成本是隨著產(chǎn)量的增加或減少而保持不變的，包括運營公司的總成本、研發(fā)成本、折舊與攤銷等。對汽車行業(yè)而言，固定成本一般包括廠房、車間設備、人工成本等。

而可變成本是隨產(chǎn)量增加或減少而波動的，如電動汽車硬件、原材料、零部件等。車企購買原材料的價格是個復雜的因素，取決于與上游原材料廠商的議價權。

先從可變成本算起，最主要的是電動汽車三大硬件（電池、電機、電控），其中電池包的成本最高。它包括電芯，BMS系統(tǒng)，殼體等，電芯又是這里面最重要的部分。

松下主要供應電芯給特斯拉，以松下披露的財報匡算，電芯價格在2019財年約154美元／Kwh，2020財年Q1－2大約是138美元／Kwh。因此，按大約1000元／Kwh來計算，配置60度電的電池，電池的成本大約是6萬元。

另外，老侯解車顯示，電機加減速器總成的采購價格約1萬元；車身的制造成本大約在2萬元；其它懸架系統(tǒng)、車身附件、內(nèi)飾、電氣系統(tǒng)等，總合約3萬元。

合計來看，一輛特斯拉中型純電動汽車的硬件成本最高不超過12萬元，再加上其他的稅費，車企差異性等，單車總制造成本約15萬左右。不過，這個數(shù)字還會根據(jù)車型大小而上下浮動，如中大型SUV會略高，緊湊級車型會略低，總的來說單車制造成本在10－20萬之間。

但是，電動汽車的售價并不是制造成本加車企利潤這么簡單。它還需要考慮運營公司的總成本、研發(fā)成本等固定成本，這些都需要分攤到每一輛車上。銷量越高，每一輛車上分攤的費用越低。

例如，一家車企的固定成本為10億元，年產(chǎn)量為10萬輛時，每輛車分攤的固定成本的比例為1萬元／輛，而年產(chǎn)量升高到100萬輛時，每輛車分攤的固定成本的比例則下降為1千元／輛。因此，車企都會追求銷量，產(chǎn)生規(guī)模效應后，汽車總成本就會下降。

其次，我們從特斯拉2020－22Q3的財報數(shù)據(jù)來算。

2020年至2022年Q3，特斯拉的毛利率分別為21．01％、25．28％、26．38％。其中，2022Q3特斯拉營收近215億美元，營業(yè)利潤為37億美元，單車利潤約為9570美元（人民幣6．93萬）。以2022Q3Model 3 27．99萬的起售價，單車總成本大概也在20萬元左右。

在汽車行業(yè)，這是一個非?？植赖睦麧櫬省?/p>

據(jù)日經(jīng)新聞網(wǎng)報道，曾經(jīng)利潤表現(xiàn)較突出的豐田汽車單車凈利潤也僅為特斯拉的八分之一。特斯拉還力壓德國梅賽德斯·奔馳集團等，作為主要汽車廠商排在世界首位。

這也是特斯拉能夠多次下調(diào)價格的底氣。正如馬斯克所說：“2023年將會是一場相當嚴重的經(jīng)濟衰退，嚴重程度將與2009年相當。在經(jīng)濟衰退期間，利潤率將很低，甚至是負的。特斯拉的毛利率高于其他任何公司，這給我們更多的空間來降低毛利率以維持或增加需求?！?/p>

03 特斯拉盈利的秘密是什么？

按乘聯(lián)會秘書長崔東樹所稱：“電動車替代燃油車，核心就是價格競爭，背后是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和成本控制。

特斯拉的秘密就是：極強的成本管控能力。

前文我們提到固定成本和可變成本，首先從包含營銷、研發(fā)成本等的固定成本來看。

在營銷方面，極低的廣告成本。特斯拉通過提升汽車的科技感和智能化水平，把特斯拉汽車放在SPACE X上吸引眼球，幾乎不用花硬廣費用，就能吸引一批死忠粉。

在研發(fā)成本方面，技術沿用性強和模塊化設計多。2008年推出電動跑車Roadster，2012年和2015年推出高端車型Model S和Model X， 2017年和2020年推出走量車型Model 3和Model Y。這三種車型雖然經(jīng)歷了三代技術的迭代，但是代際之間有很強的傳承性，上一代為下一代做好技術積累。不同車型之間也有許多共用模塊和零部件，減少了大量的研發(fā)成本。

在制造方面，超級工廠下的生產(chǎn)效率給特斯拉降低了制造成本。據(jù)特斯拉披露，上海工廠的單位資本投入是Fremont的一半，這意味著同樣規(guī)模的銷量，中國工廠的單車折舊與攤銷費為美國的一半。

其次從與汽車硬件相關的可變成本看。

在電池方面，運用創(chuàng)新的技術研發(fā)，降低貴金屬含量。例如，特斯拉發(fā)布的4680電池，采用新型無極耳技術，電芯容量是21700電池的五倍，續(xù)航里程提高16％，每千瓦時的成本卻降低約14％，可實現(xiàn)降本增效。

在零部件供應方面，實現(xiàn)供應鏈本土化。以特斯拉上海超級工廠為例，工廠投產(chǎn)后帶動周邊產(chǎn)業(yè)鏈及中國相關產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，90％左右的零部件制造已實現(xiàn)本土化，這部分比例的提高也將進一步壓低成本，如運輸裝卸費與關稅、物流費用等。

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