一家百年汽車制造商，為何淪為三線品牌？

一家百年汽車品牌，如何在中國市場演變成今天的局面？

講個真事，很多年前在我和閨蜜徐女士上高中那陣，有一天我去她家里玩，那時候我還年輕，除了幾個豪華品牌和大眾汽車以外，也不太認(rèn)識幾個汽車品牌，看著她家車庫里停著這么一輛轎車，也就隨口一問，她告訴我那叫——?dú)W寶Omega歐美佳，也就是從那時起我知道了這個品牌。

可能不止我，對于70后、80后來說，歐寶的確不是一個陌生的汽車品牌，但對于00后而言，已經(jīng)不再被太多人知曉了。

近日，據(jù)德國《商報(bào)》和彭博報(bào)道，歐寶發(fā)言人證實(shí)，該公司已經(jīng)暫停了在中國的擴(kuò)張計(jì)劃。歐寶去年提出了在中國提供純電動車型的計(jì)劃。但上述發(fā)言人稱：“當(dāng)前汽車行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。除地緣緊張局勢之外，中國嚴(yán)格的疫情防控政策使外企進(jìn)入本已競爭激烈的市場變得更加困難?！?/p>

其實(shí)從2015年正式退出中國到后來歐寶又一度決定重返中國市場，也不過短短六七年時間，但對于一家百年汽車品牌，如何在中國市場演變成今天的局面？我們有必要重新梳理一下。

百年汽車制造商淪為三線品牌

1993年，歐寶初來乍到。

那時候正值我國改革開放碩果收成的時期，國內(nèi)消費(fèi)者購買力不斷增強(qiáng)，同時國內(nèi)市場可選的車型并不多，因此歐寶初次踏入中國市場便嘗到了甜頭，獲得較好的市場成績。

雖然當(dāng)時歐寶旗下車型均以進(jìn)口車身份在華售賣，但推出的數(shù)十款車型，范圍覆蓋轎車以及SUV，其中威達(dá)（Vectra）、飛利（Zafira）等車型都取得了不錯的銷量成績。

不過后面的故事大家應(yīng)該更熟悉一些，隨著合資車企們紛紛加入并且加快國產(chǎn)化進(jìn)程，市場上的競爭逐漸激烈起來，而歐寶仍然以進(jìn)口的形式銷售，競爭力不再，再加上歐寶在國內(nèi)車型的更新迭代速度較慢，在華成績每況愈下，其中在2011年至2014年期間，年均銷量不足5，000輛。

最后在2014年，徹底失去影響力的歐寶正式宣布退出中國市場。

作為一家百年汽車品牌，在1931年被收購時，就已經(jīng)時德國最大的汽車制造商之一的歐寶，但在中國市場走到這一步，最應(yīng)該“責(zé)怪”的就是其當(dāng)時的母公司——通用汽車。

1931年，歐寶被通用汽車收購。

作為通用集團(tuán)下的品牌，在通用技術(shù)共享策略下，兩個品牌制造的新車型可以說是換湯不換藥，歐寶也在中國“換上”了別克車標(biāo)。

譬如說歐寶英速亞（Insignia）就是別克君威的換標(biāo)車，歐寶雅達(dá)（Astra）就是別克英朗／威朗的換標(biāo)車，但由于當(dāng)時的君威以及英朗／威朗已經(jīng)國產(chǎn)化，在價格上有明顯的優(yōu)勢，這樣的做法無疑也讓歐寶的產(chǎn)品與通用汽車旗下的別克、雪佛蘭等品牌車型形成了內(nèi)部競爭。

在通用汽車進(jìn)入瑪麗·芭拉時代之后，對資產(chǎn)進(jìn)行了重新梳理。這位掌門人決定削減通用旗下大量的品牌以及汽車平臺，確保資產(chǎn)的有效運(yùn)用。于是將歐寶汽車的資源集中在歐洲核心市場，另讓雪佛蘭退出歐洲市場。

這里必須一提的是，通用在歐洲的存在感一直很低，包括此前在歐洲地區(qū)運(yùn)營的雪佛蘭。主要原因在于歐洲不同的汽車消費(fèi)觀念使得那些針對美國開發(fā)的汽車并不受歡迎。

雖然歐寶汽車為通用汽車貢獻(xiàn)了許多平臺、技術(shù)以及車型，但在大通用戰(zhàn)略之下，將集團(tuán)內(nèi)所有車型精簡為四五個模塊化平臺是更值得考慮的事情。

在業(yè)內(nèi)人士看來，政治也是通用決定放棄歐寶的原因之一。

首先是歐洲的地緣政治不斷變化，英國脫歐對沃克斯豪爾和歐寶雙品牌的運(yùn)營提出了新的挑戰(zhàn)。英國脫歐直接導(dǎo)致原本歐寶在2016年的盈利化為泡影。其次，特朗普總統(tǒng)上臺之后一直強(qiáng)調(diào)制造業(yè)回流，雖然瑪麗·芭拉并未直接宣稱有此影響，但也并未否認(rèn)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移后的歐寶在歐洲市場的表現(xiàn)也不達(dá)預(yù)期，連年虧損，因此在“榨干”了歐寶之后，隨著2017年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加重，通用將虧損嚴(yán)重的歐寶以及沃克斯豪爾賣給了當(dāng)時的PSA集團(tuán)。

但就在歸為PSA集團(tuán)后，僅用時十八個月，歐寶便扭虧為盈。

歐寶有心，Stellantis無力

雖然歐寶是PSA集團(tuán)最初因?yàn)闅W洲市場才收購的，但PSA從收購的那一刻起開始有了讓歐寶重返中國市場的念頭，當(dāng)時PSA認(rèn)為將歐寶引入中國有三個前提條件：

把PSA在華現(xiàn)有的標(biāo)致、雪鐵龍、DS三大品牌做好；若歐寶引入中國，需考慮好品牌形象和產(chǎn)品定位以及傳播策略；如果歐寶進(jìn)入中國，應(yīng)該考慮采取何種合作模式。

顯而易見，PSA的計(jì)劃是希望在2021年之前徹底扭轉(zhuǎn)PSA三個品牌在中國的局勢。但這一切也在PSA和FCA合并成為了Stellantis集團(tuán)后發(fā)生了變化。

根據(jù)Stellantis集團(tuán)的規(guī)劃，2021年7月，歐寶汽車宣布進(jìn)行電氣化轉(zhuǎn)型，從2024年開始，歐寶品牌旗下所有車型都將推出電動化版本，直到2028年歐寶將在歐洲市場全面實(shí)現(xiàn)電氣化，成為生產(chǎn)純電動汽車的品牌。與此同時，歐寶還發(fā)布全新Manta－e概念車官圖，并提出將在中國提供純電動車型。

“我們將回到中國帶來百分百的歐寶電動車。”按照歐寶當(dāng)時的設(shè)想，其將依靠電動車型重返中國。

但就在短短一年后就推翻了“重返計(jì)劃”，這在外界看來關(guān)鍵因素來自Stellantis集團(tuán)方面。

近幾年來，Stellantis集團(tuán)旗下包括標(biāo)致、雪鐵龍、阿爾法·羅密歐、Jeep、DS等品牌，在中國市場的銷量表現(xiàn)均不佳。目前，除了標(biāo)致、雪鐵龍品牌的合資公司神龍汽車以外，Stellantis集團(tuán)在華整體上處于大幅收縮戰(zhàn)線的狀態(tài)。

今年3月，Stellantis集團(tuán)發(fā)布“Dare Forward 2030”長期戰(zhàn)略規(guī)劃，針對中國市場將規(guī)劃“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式，以降低固定成本。同時，中國不再是單一市場，而被并入中國、印度及亞太區(qū)。

目前，Stellantis集團(tuán)在中國汽車市場的份額還不到1％，在首席執(zhí)行官唐唯實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)下，對中國市場的關(guān)注也在減少。

所以對于Stellantis集團(tuán)而言，此時讓在華已毫無根基的歐寶進(jìn)軍中國電動汽車市場，即便能通過神龍汽車實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，也需要投入更多渠道、營銷方面的資本開支，而由此換來的卻是極具挑戰(zhàn)的業(yè)績前景。

不僅如此，歐寶還缺乏具有吸引力的車型，因此與中國本土汽車制造商相比沒有差異化競爭優(yōu)勢。不過，這是所有努力打入中國汽車市場（尤其是中國電動汽車市場）的外國汽車制造商面臨的共同挑戰(zhàn)。

更值得注意的是研究機(jī)構(gòu)Rhodium Group最近的一份報(bào)告顯示，歐洲在中國的投資正變得越來越集中，少數(shù)幾家大公司加大了投資力度，而新參與者則趨于回避日益增加的風(fēng)險。

“在這種情況下，考慮到要產(chǎn)生真正影響所需的銷量規(guī)模，歐寶將擱置進(jìn)入中國市場的計(jì)劃?！睔W寶說道。

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       原文標(biāo)題 : 就算再次重返中國，歐寶也將是同樣下場