社區(qū)團(tuán)購：四強(qiáng)確定，京喜“躺平”

近期消息，京東旗下京喜拼拼業(yè)務(wù)多地全面退市，包含四川、江西、海南、廣東、蘇滬等地，僅保留山東、河南、北京、湖北、湖南五個(gè)省份。

據(jù)脈脈員工報(bào)道，京喜的這次裁員非常突然，北京內(nèi)部在上午剛剛透露出裁員消息，下午已經(jīng)開始約談了。

這則新聞看似突然，其實(shí)早有先兆。運(yùn)聯(lián)研究早在去年8月已經(jīng)闡明了社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入淘汰賽階段（點(diǎn)擊閱讀相關(guān)文章），身為第三梯隊(duì)的京喜成為京東“棄子”并不意外。

據(jù)了解，真實(shí)情況是京東首先在2020年12月7億美金重注押寶“興盛優(yōu)選”，而后在2021年7月開始京喜拼拼的首輪裁員，本輪裁員覆蓋了7個(gè)省份。在2022年3月初東哥內(nèi)部會(huì)議宣布京東進(jìn)入寒冬，到近期京喜再次關(guān)停6省，目前京喜已選擇全面退市“躺平”。

2、京喜拼拼何以淪為京東“棄子”

2.1 社區(qū)團(tuán)購贏家通吃，必然走向寡頭市場

在京喜拼拼之前，食享會(huì)關(guān)停、同程生活破產(chǎn)、十薈團(tuán)退市、橙心優(yōu)選全面裁員，社區(qū)團(tuán)購頭部互聯(lián)網(wǎng)玩家單量也陷入了停滯。

供應(yīng)商、網(wǎng)格倉、團(tuán)長都叫苦不迭，社區(qū)團(tuán)購淘汰賽進(jìn)入“四強(qiáng)時(shí)代”，只留下多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、興盛優(yōu)選四家。

回顧2021年，社區(qū)團(tuán)購當(dāng)時(shí)分為3個(gè)梯隊(duì)共9家代表企業(yè)，第一梯隊(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，單量超1500萬件；

第二梯隊(duì)興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選，單量在800~1200萬件；第三梯度盒馬優(yōu)選、京喜拼拼、同程生活、食享會(huì)，單量在500萬以下。

從現(xiàn)在的“四強(qiáng)”來看，興盛優(yōu)選入局最早，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；美團(tuán)、多多、淘菜菜（盒馬優(yōu)選）背靠大平臺(tái)、大流量，與母公司有業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。

而京喜拼拼入局較晚，與京東體系未能形成聯(lián)動(dòng)，再加上投入不夠，被淘汰的結(jié)局并不意外。

2.2 資本離場，燒錢見底，盈利遙遙無期

隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，社區(qū)團(tuán)購大范圍的補(bǔ)貼暫停，一分錢秒殺商品均被下架。風(fēng)口上的社區(qū)團(tuán)購正經(jīng)歷急剎車，單量的停滯導(dǎo)致資本對(duì)社區(qū)團(tuán)購的興趣也隨之下降。統(tǒng)計(jì)顯示，資本對(duì)社區(qū)團(tuán)購賽道變得更加謹(jǐn)慎。

失去資本的助力，以及政策監(jiān)管，補(bǔ)貼減弱，使得對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者，購買欲望降低，復(fù)購率也持續(xù)走低。因此，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)發(fā)展降速，大部分平臺(tái)單量開始陷入停滯，從毛利上看，僅興盛優(yōu)選微微盈利。

2.3 京東“腳踏兩只船”，重注興盛優(yōu)選

2020年12月，京東7億美金重注興盛優(yōu)選，左手興盛優(yōu)選主打南方市場，右手京喜拼拼專注北方市場。這種左右手的全國布局在2021年開始失衡，京喜拼拼單季度虧損超過15億元，導(dǎo)致京東不得不“壯士斷腕”，放棄自營社區(qū)團(tuán)購。

3、社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)

3.1 社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)：新零售渠道

當(dāng)一個(gè)新模式誕生，它解決的一定是提高效率、減少“中間商”賺差價(jià)的問題。社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上也是減少中間經(jīng)銷商的一種新零售渠道。社區(qū)團(tuán)購的初衷，就是為解決用戶最后一公里的消費(fèi)需求，這本就是零售中的一環(huán)。

社區(qū)團(tuán)購圍繞社區(qū)場景，通過預(yù)售解決了商品在傳統(tǒng)多級(jí)分銷長鏈條中損耗、庫存、加價(jià)等問題；通過更低的價(jià)格，也讓消費(fèi)者在時(shí)間、取貨方式上作出讓步；通過消費(fèi)者自提，解決了物流端2C最后一公里的配送難題。

社區(qū)團(tuán)購將社區(qū)用戶的需求線上化，平臺(tái)砍掉了從供應(yīng)商到消費(fèi)者中間的層層環(huán)節(jié)。同時(shí)，體驗(yàn)效率相比傳統(tǒng)經(jīng)銷以及傳統(tǒng)電商更好，給消費(fèi)者提供了更多不同的選擇。

3.2下沉市場流量爭奪，才是互聯(lián)網(wǎng)玩家入場的主要因素

當(dāng)一、二線城市線上消費(fèi)逐漸飽和，增長速度越來越慢時(shí)，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始盯上下沉市場流量。這也是為什么拼多多、阿里、美團(tuán)、京東、滴滴等不計(jì)虧損，全方位入場社區(qū)團(tuán)購賽道的原因。

隨著人們生活水平的逐漸提高，消費(fèi)升級(jí)是必然。

三、四線及以下城市的鄰里街坊的交往，更符合社區(qū)團(tuán)購依靠熟人鏈接商品的要求。他們對(duì)于商品價(jià)格較為敏感，同時(shí)有較多的空閑時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行挑選和比價(jià)。這對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，起到重要的推動(dòng)作用。

社區(qū)團(tuán)購前期以補(bǔ)貼等形式，以低價(jià)、高頻的生鮮品類為載體，同時(shí)提供部分高毛利的日常百貨標(biāo)品，吸引眾多下沉市場的消費(fèi)者，最終獲取終端消費(fèi)者流量，為平臺(tái)引流，完善自身消費(fèi)者生態(tài)圈。

4、社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入“四強(qiáng)時(shí)代”？

4.1 京喜拼拼不是最后一個(gè)出局者

從四強(qiáng)現(xiàn)狀來看，前兩者是多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選。2022年拼多多的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)將達(dá)到約1600億GMV，同比增長約80%，UE虧損將從Q3的-10%左右降到-5%左右。

而主要競爭對(duì)手美團(tuán)優(yōu)選，其母公司美團(tuán)則是從百團(tuán)大戰(zhàn)及外賣大戰(zhàn)中存活下來，有充分的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)。

后兩者是淘菜菜與興盛優(yōu)選。淘菜菜僅是阿里眾多棋子中的一枚，在資源投入方面與同樣做下沉市場的淘特存在一定沖突。

興盛優(yōu)選相比前三者，其背后股東實(shí)力相對(duì)較弱，并且為了追求盈利已關(guān)閉眾多非核心城市，失去了擴(kuò)張的勇氣。

所以在未來的市場競爭中，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的領(lǐng)先地位已經(jīng)十分明顯，基本站穩(wěn)腳跟。而身后的興盛優(yōu)選與淘菜菜之間的廝殺可能兇多吉少。

4.2 京東不會(huì)離開社區(qū)團(tuán)購

首先京東已經(jīng)花了7億美金重注了興盛優(yōu)選，放棄京喜拼拼只是為了減少虧損，未來大概率會(huì)把興盛優(yōu)選并購進(jìn)來。

其次社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)戰(zhàn)略要地，京東在“本地生活”的布局本就弱于阿里與美團(tuán)，所以不可能放棄社區(qū)團(tuán)購這一重要抓手。

最后京東作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，需要不斷擴(kuò)展客戶群體，尋求增量，從低頻逐漸往高頻切是必然路徑。

4.3社區(qū)團(tuán)購將在“幾顆白菜”后尋找新的增量

社區(qū)團(tuán)購前期單量的飆升，得益于未開發(fā)下沉市場的增量。當(dāng)下沉市場全部開發(fā)完畢后，市場增量將陷入瓶頸，進(jìn)而開始陷入存量市場競爭中，純粹的社區(qū)團(tuán)購很難存活。這些玩家將在“幾顆白菜”后尋找新的增量。

社區(qū)團(tuán)購雖然是平臺(tái)，不用配送最后一公里到最終C端消費(fèi)者，但本質(zhì)上還是C2b2B的生意。C端消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)頻次相比b端需求更加難以捕捉，所以只能依靠低價(jià)補(bǔ)貼占領(lǐng)市場。

而社區(qū)團(tuán)批的誕生，則是將C端競爭轉(zhuǎn)向b端團(tuán)長，團(tuán)長自己決定是否將購買的商品放在自己門店售賣、自用或者利用私域流量分賣出去，來獲取比社區(qū)團(tuán)購更高的傭金。

其實(shí)，社區(qū)團(tuán)批本質(zhì)上是結(jié)合了前期快消B2b和餐飲B2b失敗的經(jīng)驗(yàn)。無論是阿里零售通、京東京喜通還是是美團(tuán)快驢、美菜等，都沒有把b端的生意做好，沒有完全找到盈利模式。

社區(qū)團(tuán)批不僅可以做B端的生意，同時(shí)也可以做C端的生意。未來社區(qū)團(tuán)批的競爭對(duì)手不將只是菜市場、生鮮電商平臺(tái)等，也將瓜分快消、餐飲B2B平臺(tái)的市場。