頻頻全球召回的沃爾沃，要如何在電動化大潮中破局？

近日，沃爾沃汽車宣布將召回其在美國市場銷售的85，550 輛旗下車款，范圍包括2019至2020年生產(chǎn)的S60、S90和S90L轎車；V60、V60 CC；V90和V90 CC以及XC60和XC90車型，原因是燃油泵問題可能導致發(fā)動機熄火。根據(jù)美國國家公路交通安全管理局 （NHTSA） 提交的報告，此次唯一不在召回之列的是2019－2020年的沃爾沃XC40。

值得注意的是，此次沃爾沃在美近乎覆蓋全系車型的召回并非首次。去年3月，沃爾沃因AEB（自動緊急制動系統(tǒng)）有隱患，在全球范圍內(nèi)召回736，430輛汽車，超過了2019年全年的銷量。而在同年6月，沃爾沃由于車輛安全帶上連接的一根鋼絲存在磨損問題，在全球召回了2006年至2019年生產(chǎn)的近220萬輛汽車，這不僅讓作為安全帶發(fā)明者的沃爾沃蒙羞，也創(chuàng)下了該品牌94年歷史上規(guī)模最大的一次車輛召回。如此頻繁的大規(guī)模召回，讓原本在以踏實穩(wěn)重之風著稱的沃爾沃屢次登上輿論的風口浪尖。

在中國市場，作為二線豪華品牌代表的沃爾沃銷量也一直難以實現(xiàn)躍升。數(shù)據(jù)顯示，在沃爾沃優(yōu)化了飽受詬病的售后服務及零整比之后，1－5月累計銷量為78434輛，同比增長55．3％。但“銷量大增”的沃爾沃依舊沒有超過紅旗、雷克薩斯、凱迪拉克，穩(wěn)坐二線豪華“千年老四”位置。令人意外的是，吉利以沃爾沃平臺打造的領克1－5月累計銷量90796輛，大幅領先于沃爾沃。面對“自家兄弟”的反超，沃爾沃的問題究竟出在了哪里？

談到豪華品牌，品牌力是始終逃不開的話題。一個清晰明確的品牌形象無論對于社會認知還是車主標簽都起著至關重要的作用?？v觀當下主流豪華汽車品牌，主打典雅、運動等核心主題的主機廠不勝枚舉，而沃爾沃反其道而行之，以保守的“安全”及“北歐風情”征戰(zhàn)紅?；暮廊A車市場。然而，品牌格調(diào)上另辟蹊徑并未對沃爾沃產(chǎn)生積極的影響。隨著中國汽車市場逐漸走向多元，北歐性冷淡風的血統(tǒng)和設計理念在沃爾沃自身經(jīng)歷福特拋售、吉利收購后已顯得乏善可陳，其北歐兄弟、同樣以安全著稱的瑞典品牌薩博也從曾經(jīng)的輝煌一時到黯然退場，此時過分渲染北歐精神，更有品牌無計可施之感。

而沃爾沃主打的安全理念，也隨著各主機廠ADAS系統(tǒng)及主動、被動安全配置的提升優(yōu)勢驟減。作為豪華品牌，“安全”這樣非顯性的產(chǎn)品特征讓沃爾沃在諸侯割據(jù)的中國豪華車市場劣勢非常明顯。盡管安全是沃爾沃自始至終的品牌理念，但這一特征最好的展現(xiàn)是車主口碑，因為NCAP等主流機構(gòu)的碰撞測試成績以及晦澀的安全配置名稱并不能真正讓有一個品牌脫穎而出。令人遺憾的是，沃爾沃在二級市場的低保值率和此前高昂的維修費用并不能讓很多沃爾沃車主滿意。

除了品牌內(nèi)在元素，極星、領克等吉利集團布局的新品牌在很多層面上都應用了沃爾沃的技術(shù)，但其相對較低的定價無形中給沃爾沃在華發(fā)展提供了不少壓力。比如近期領克亮相的旗艦SUV領克09，不僅基于沃爾沃中高級SUV XC90的SPA平臺打造，動力總成也與XC90如出一轍。根據(jù)目前網(wǎng)上盛傳的30萬＋定價來看，甚至不及沃爾沃XC90的一半。

令人匪夷所思的是，就在品牌力嚴重下滑的時候，沃爾沃多次的傳播撲街更是“讓原本就不富裕的家庭雪上加霜”。今年3月14日白色情人節(jié)當日，一向以沉穩(wěn)內(nèi)斂的沃爾沃風格大變，攜手英國著名計生品牌杜蕾斯，重新定義其安全理念。且不說品牌方是否有低俗營銷之嫌，這次試圖通過XC40和杜蕾斯聯(lián)名的“安全”營銷并未獲得廣泛認可。雙方發(fā)布的賽博朋克風十足的廣告片不僅劇情混亂，而且雙方產(chǎn)品的優(yōu)勢都沒有得到全面的展現(xiàn)。

產(chǎn)品層面，沃爾沃的技術(shù)革新似乎已脫離目前主流豪華主機廠的節(jié)奏。縱觀沃爾沃汽車在華產(chǎn)品家族，僅有7款車型，這其中還包括V60和V90 Cross Country兩款在中國市場受眾極低的旅行車款。而沃爾沃的主力銷量轎車S90、S60更是常年在終端優(yōu)惠6－10萬元不等。由此看來，當下的銷量增長中也摻雜著不少以低價換銷量的“虛胖”，對品牌的可持續(xù)發(fā)展并無過多益處。令人更為擔憂的是，S90和XC60兩款“走量車”占據(jù)了沃爾沃去年全年總銷量的7成，而目前主流豪華品牌的。

除此之外，沃爾沃的品牌門面擔當XC90自2015年上市以來已服役6年，疲態(tài)已經(jīng)在市場中顯現(xiàn)，動輒優(yōu)惠10萬＋讓該車型躋身中大型SUV的性價比之選。全系四缸的動力配置更是讓XC90難以擔起沃爾沃豪華品牌旗艦的重擔。而近期上市的中期改款XC60則更是佛系，僅更新了尾號“B ”系列的發(fā)動機，引入主流的48V輕混動系統(tǒng)，其他配置除增加原生安卓系統(tǒng)的車機外皆無重大變動。在中期改款勝似換代的高競爭環(huán)境下，此次沃爾沃XC60的中期改款更有“交槍投降”之感。

回顧沃爾沃的換代頻率，上一代XC90在歷經(jīng)12年之后才迎來全新大改款，而上代XC60在經(jīng)歷近9年后才完成了洗心革面的煥新。如此懶惰的產(chǎn)品研發(fā)加上不給力的營銷，讓這個奔向百年歷史的北歐品牌未來生死未卜。面對集團內(nèi)新生力量的崛起，留給沃爾沃的時間真的不多了，如何破局，還要看以袁小林為首的沃爾沃中國團隊在電動化大潮中的具體舉措。