國外風生水起，國內邊緣合資，起亞要如何求變？

作者 劉志偉

自起亞在上海車展正式拉開品牌重塑的帷幕之后，給我們消費者最直觀的改變就在于起亞加快了產品煥新的節(jié)奏。近日，大眾侃車從東風悅達起亞官方獲悉，2021款起亞K3傲跑正式上市，新車共推出5款車型，售價區(qū)間為10．88－13．68萬元。

此次改款的KX3傲跑并未在造型設計上進行調整，新車主要是針對配置進行優(yōu)化，例如次低配車型增加了無鑰匙啟動、后泊車雷達、定速巡航等功能性配置，高配車型增加了導航、語音控制、360度全景影像等智能化配置。

事實上，全新一代KX3傲跑自2019年底上市以來，到現在不過才短短一年半的時間，但為了時刻都保持充足的產品競爭力，起亞一直在觀察著市場趨勢，并不斷深耕用戶需求，好為消費者提供相應時間節(jié)點上極具性價比的車型。

既然說到了“性價比”，那我們再多提一嘴。

不可否認的是，性價比這三個字已經成為了起亞在國內的一大標簽，KX3傲跑的售價區(qū)間雖然是10．99－13．68萬元，但從大眾侃車近段時間在成都地區(qū)的各大經銷商處走訪調查來看，新車約有1－2萬不等的終端優(yōu)惠，而新車優(yōu)惠后的價格，基本上已經堪比自主品牌小型SUV。

從消費角度而言，用自主品牌的價格買到一輛合資品牌固然是一件好事，但對品牌方來說卻是一把雙刃劍，因為通過降價來換取銷量，在短期內看上去似乎能取得收獲，但長期來看卻無異于殺雞取卵，因為這對前期車主來說這是極為不公平的，久而久之，誰還會愿意去當第一個吃螃蟹的冤大頭？

《博弈論模型對“價格戰(zhàn)”現象的分析和對策建議》這一學術報告中指出：價格戰(zhàn)只會降低用戶的品牌忠誠度，減弱品牌的品牌溢價效應。

打價格戰(zhàn)一時爽，但用戶也會變得越來越只認價格——誰便宜誰東西多我買誰，品牌溢價效應減弱則意味著消費者會覺得你的品牌和產品不夠高級。

當然，起亞其實也意識到了這個問題，所以去年上市的起亞K5凱酷從一開始就給出了一個極具誠意的售價，16．18－20．58萬元的售價區(qū)間剛好介于一線合資與自主B級車之間。前期給出一個好價格，后期的優(yōu)惠幅度被壓縮，這樣既保證了首批車主的利益，也有利于品牌形象的維護。

然而從“性價比”這個問題之上，又引出了一個新的問題：起亞的標簽真的只是“性價比”嗎？

事實上，近幾年起亞在中國市場銷量下滑，的確給人一種岌岌可危的感覺。但放眼全球，現代起亞汽車集團依然穩(wěn)坐車企榜單前五的位置，幾乎每年起亞汽車在全球的市占率都能達到7％－8％，在某些單一市場，其市占率甚至能達到兩成以上。

在世界范圍內受到如此廣泛的認可，離不開起亞自開創(chuàng)以來的幾十年中積累下的口碑，各種權威評選的獎項，起亞自然也是拿到手軟。譬如在J．D． Power美國新車質量研究（IQS）中，起亞曾連續(xù)六年拿下了主流品牌第一的殊榮；而在2020年沃德十佳發(fā)動機與動力系統(tǒng)的評選中，起亞共有6款車型入圍，并有2款車型成功上榜。

在全球范圍內依然風生水起的起亞，為何在國內卻變成了如今“邊緣合資”的感覺？

需要明確的是，起亞品牌的初衷是“讓更多普通消費者擁有更高品質的合資家用汽車”，這也是起亞曾經能在中國市場立足的根本。但隨著自主品牌的崛起，讓起亞的價格優(yōu)勢在某一階段變得不再明顯，而當時廠商又不太愿意在定價上做出太大讓步，這一結果最終導致后續(xù)市場價格跳水嚴重。

第二個原因則是起亞前幾年進行產品引入的時候，并沒有把品牌最好、最先進的技術同步到中國。在信息如此發(fā)達的年代，總會給消費者一種：“為什么他們有我們沒有？”的失望之情，而起亞的主要目標群體又是一群90后及泛90后，他們獲取和傳播信息的速度可不能同往日而語。

雖然起亞的品牌重塑是在今年上海車展才正式發(fā)布的品牌戰(zhàn)略，但實際上起亞早早便開始布局。上文提到的K5凱酷，除了價格上讓國內消費者看到了誠意，在產品上也運用了起亞最新的技術成果，包括顛覆性的設計、搭載全球首創(chuàng)第四代CVVD發(fā)動機系統(tǒng)以及全新的第三代i－GMP平臺。

侃車說

自去年開始，起亞集團總部就明確了“China First，Global Presence，Innovation（中國優(yōu)先，全球同步，創(chuàng)新）”的品牌指引方向，我國作為全球最大的汽車消費市場，已經慢慢地從增量市場轉變到了存量市場，這也意味著后續(xù)市場是一個從“有”到“優(yōu)”的競爭過程。未來起亞的平臺、發(fā)動機等核心技術都將做到全球同步，它也會更加重視中國市場，重回合資主流賽道。

如今的起亞，已經不再單單再靠性價比取勝，它還要為自己貼上更多的標簽：性能、設計、智能、操控，隨著全新平臺和技術的導入，國內消費者也將逐漸感受到起亞技術為我們帶來的全新體驗。