小鵬G3推新遭遇無妄之災 互聯(lián)網(wǎng)造車為何好事多磨？

一直因穩(wěn)扎穩(wěn)打而擁有較高好感指數(shù)的小鵬汽車，這兩天有點煩。一場無妄之災，因為G3 2020款的上市突如而至。

續(xù)航里程大幅提升155km，起售價比現(xiàn)款下降1．2萬元，新款G3的這兩點變化對消費者來說無疑是個福音，但部分剛買現(xiàn)款不久的舊車主心里卻不是滋味。為此，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬今日（7月12日）發(fā)微博致歉并給予老用戶補償。

這次意外，是滿心希望用逆勢補貼反哺用戶的何小鵬所想不到的。表面上看，這是小鵬汽車在新款產(chǎn)品定價上的策略失誤，背后反映的是智能電動車在更新迭代過程中的陣痛，以及造車新勢力的互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)汽車制造業(yè)固有消費生態(tài)的磨合。

智能電動車迭代之痛

在電動化趨勢下，智能電動車近幾年在國內(nèi)大行其道，相隨而來的是更新迭代的負擔。

與傳統(tǒng)燃油車相比，智能電動車技術更新更為迅速，產(chǎn)品迭代周期無疑也更短。一款燃油車的生命周期一般是5年，而智能電動車一年就要升級一次，小鵬G3更是只上市半年即迎來改款。

既帶互聯(lián)網(wǎng)基因、又有新能源屬性的智能電動車，迭代的發(fā)力點主要有兩個：智能配置、續(xù)航。隨著電池技術的飛速發(fā)展以及消費者對續(xù)航里程的要求越來越高，電動車展開了一場“續(xù)航大戰(zhàn)”，在這方面，嗅覺更敏銳、反應也更迅速的造車新勢力無疑有著先天優(yōu)勢。

然而，產(chǎn)品迭代該選擇什么時間節(jié)點，如何與舊產(chǎn)品完成順利過度，里面大有學問。

外有進口品牌追趕，內(nèi)有自主品牌競爭，加上新能源補貼取消進入倒計時，市場留給造車新勢力的時間窗口已經(jīng)不多，2019年，是最后的機會。一心想在激烈行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟的造車新勢力，為此付出了不少代價。

被曝出高速續(xù)航只有200多km的蔚來，通過給ES6搭載84kwh電池，將續(xù)航里程提升至510km。不料，這個彌補短板的行為卻引來一批ES8老車主的抗議。蔚來通過推出6折優(yōu)惠換購電池的舉措，平息了ES8車主的怒火。

此次小鵬推出續(xù)航520km的新款G3，步上蔚來后塵，也引來部分舊車主的不滿。這不僅因為其續(xù)航相比現(xiàn)款（365km）提升不少，更因為起售價有所下降。據(jù)悉，現(xiàn)款G3補貼后售價為15．58－19．98萬，而2020款補貼后全國統(tǒng)一售價為14．38－19．68萬。但事實上，由于現(xiàn)款G3在每個階段有不同的優(yōu)惠政策，實際成交價更低。

盡管如此，何小鵬連發(fā)微博向舊車主道歉，并承諾給予增購補償：“3年之內(nèi)增換購小鵬汽車任何一款車型時，在享受擬購買新車當期所有促銷政策權益的基礎上，額外享受10000元專屬補貼權益?！?/p>

身在造車新勢力第一陣營的蔚來、小鵬，接連因續(xù)航升級、產(chǎn)品迭代惹來麻煩，證明這并非個案，而是電動車迭代普遍存在的成長痛。

在汽車新四化潮流下，智能電動車越來越像電子產(chǎn)品，快速迭代的特點也愈發(fā)明顯。

一位汽車媒體曾在特斯拉總部詢問其車型產(chǎn)品經(jīng)理“Model S最近是否會有大改款”時，該產(chǎn)品經(jīng)理給了一個出人意料的答案：“我們并不像傳統(tǒng)汽車一樣有明確的年度改款，我們的車輛在不斷改變，每一批下線車的硬件都有所不同。”

“以后的車是隨時進化的車，是一個隨時迭代的車，會建立新的循環(huán)，搜集數(shù)據(jù)，傳到云端，通過深度學習有更好的感知能力、分析能力，遠程升級到車，會建立這樣的循環(huán)，隨時迭代?！痹?017年全球未來出行高層論壇上，蔚來汽車CEO李斌提到，“智能電動車越多、自動駕駛的車越多，智能能力越好，就像AlphaGo的迭代速度，這個迭代速度遠遠超過機械的迭代?！?/p>

補貼換市場為何好事多磨？

攜互聯(lián)網(wǎng)思維殺入造車領域的新勢力，為了順利扎根，帶來了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最常見的“補貼換市場”策略。

這個妙招，曾經(jīng)在多個領域?qū)以嚥凰Ｈ绲蔚沃阅軌蛘加?0％的市場份額，主要是在推廣前期大量燒錢，不僅給司機大量補貼，而且給乘客端的優(yōu)惠也相當給力。

姑且不論大量補貼和燒錢能否、何時實現(xiàn)盈利，可以肯定的是，通過這個方式能夠迅速站穩(wěn)腳跟并占有市場。對于身處初創(chuàng)階段的造車新勢力來說，現(xiàn)階段在市場上站穩(wěn)腳跟最重要。

然而，造車新勢力用補貼換市場卻好事多磨。

原因何在？這或許與汽車這個傳統(tǒng)制造業(yè)的固有消費生態(tài)有關。

汽車作為僅次于商品房的第二大件商品，售后服務和客戶維系工作至關重要，用戶滿意度直接影響一個汽車品牌的口碑，甚至決定其生死存亡。作為初創(chuàng)品牌的造車新勢力，在缺乏品牌知名度和認可度的情況下，車主滿意度尤為關鍵，不論是蔚來還是小鵬，亦或是其他造車新勢力，都怠慢不起。

2019新能源補貼過渡期結束后，不少品牌迫于成本壓力都上調(diào)了電動車的價格，彼時小鵬汽車承諾不漲價，意圖很明顯，就是通過反哺用戶來達到開拓市場的目的。這也是做互聯(lián)網(wǎng)出身的何小鵬所擅長的營銷招式。新款G3在續(xù)航大大提升的情況下，起售價下降，更是何小鵬這種用戶思維的直接體現(xiàn)。百密一疏的是，小鵬沒有顧及到舊車主的心理感受，這個無心之失讓小鵬汽車陷入被動。

小鵬的無妄之災，給所有造車新勢力提了個醒，補貼換市場并不如想象中順利。

事實上，作為少有的價格一直不斷下降的商品，汽車的價格戰(zhàn)從不讓人陌生。今年以來，“汽車下鄉(xiāng)”政策實施，增值稅下調(diào)，國六排放標準實施，多項新政的陸續(xù)落地讓車市價格戰(zhàn)比往年更為激烈。單純以價格因素吸引消費者買單越來越難，簡單粗暴的補貼換市場思路也面臨種種障礙，缺乏汽車管理經(jīng)驗且資金緊張的造車新勢力，更要謹慎為之。