凈利潤腰斬！德國百年奔馳，只剩下表面風光

全球汽車行業(yè)格局，正在發(fā)生翻天覆地的變化。其中一個明顯的證據(jù)，就是德國百年品牌奔馳，凈利潤居然腰斬。

而這一切的根源，在于中國汽車行業(yè)掀起著一場轟轟烈烈的大革命。

1. 奔馳凈利潤腰斬

作為汽車的發(fā)明者，德國奔馳擁有上百年悠久歷史。

一個多世紀以來，奔馳一直都是世界聞名的豪華汽車品牌，其標志性LOGO“三叉星徽”，就是財富、身份和地位的象征。

然而，在汽車行業(yè)時代巨變之中，奔馳這個造車老師傅遭遇當頭一棒。

日前，奔馳發(fā)布了業(yè)績財報。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，奔馳銷售額為345.3億歐元（約合人民幣2664.6億元），同比下降6.7%，為近三年來最低。

當然，奔馳更大的危機在于賺錢能力驟降。

今年第三季度，奔馳息稅前利潤（EBIT）為25.2億歐元（約合人民幣194.2億元），同比暴跌48%。

同期，凈利潤為17.2億歐元（約合人民幣132.5億元），同比直接腰斬54%。即便與第二季度相比，奔馳凈利潤下滑幅度也超過40%。

需要特別指出的是，奔馳在過去三個月內(nèi)，已兩次下調(diào)了年度利潤率預期。

顯而易見，凈利潤驟降這個巨大危機，正在籠罩著奔馳。

2. 中國人不買單了

奔馳糟糕的凈利潤業(yè)績表現(xiàn)，與其跌跌不休的銷量直接相關(guān)，直接導火索則是中國市場的巨大挑戰(zhàn)。

今年第三季度，奔馳全球銷量為59.46萬輛，同比減少3%。其中，奔馳在中國市場的銷量為17.07萬輛，同比勁減13%，是全球降幅最大的市場。

作為對比，奔馳在德國市場同比僅下滑7%，而在美國市場則同比大漲33%。

今年第三季度，奔馳中國市場收入下降16.6%至50.9億歐元，成為影響最大的市場。

我們將時間線拉長，就會發(fā)現(xiàn)奔馳在華的銷量下滑，并非一天兩天了。

今年前三季度，奔馳全球累計銷量為176.32萬輛，同比下滑5%。而同期中國市場銷量，則只有51.22萬輛，同比減少10%。

顯然，中國市場已從昔日的增長引擎，變成了拖累奔馳全球銷量表現(xiàn)的主要因素。

多年以來，中國市場貢獻著奔馳約三成的銷量。如今中國消費者不再買單，中國市場銷量和收入驟降，奔馳的日子自然不好過。

3. 只剩下表面風光

銷量下滑只是引發(fā)奔馳營收和凈利潤驟降的一個面，而硬幣的另一面，則是奔馳難以維持過往的品牌溢價和價格體系。

尤其在中國汽車市場，更是如此。

從2023年開始，中國車市價格戰(zhàn)的硝煙，逐漸彌漫在每一個細分領(lǐng)域。別說大眾主流市場，就連奔馳、寶馬、奧迪這樣的豪華車，也被一同波及。

進入2024年以后，奔馳在國內(nèi)的多款車型，市場終端價格大幅下調(diào)。

在新能源和新勢力的雙重沖擊之下，奔馳車型終端售價越來越低。今年上半年，包括奔馳、寶馬、奧迪在內(nèi)的豪車品牌，均深陷價格戰(zhàn)。

奔馳有些車型，終端價格甚至可以打六折，比如指導價33.48萬元的C200L，有些門店20萬出頭就能開走。

至于新能源車型更是夸張，例如EQB終端報價已經(jīng)下探至17.6萬元，相當于指導價的一半。

即便如此，奔馳今年在華銷量依舊跌跌不休。

隨著新能源和智能化汽車時代的到來，傳統(tǒng)豪華品牌承受的壓力越來越大。

豪華汽車產(chǎn)品的定義，正在重新解構(gòu)。經(jīng)過新能源汽車的深度洗禮，中國消費者們在購車時，均不再僅僅關(guān)注品牌和豪華感，而是越來越看重新能源和智能化水平。

如此一來，像奔馳這樣的傳統(tǒng)豪華品牌，自然備受沖擊。而且，奔馳自身的新能源轉(zhuǎn)型步履緩慢，電動化車型遲遲無法得到市場認可。

奔馳如果不加速轉(zhuǎn)型，那么即便擁有“汽車發(fā)明者”這樣的頭銜，也會慢慢只剩下表面風光，最終也會被時代淘汰。

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