外資豪華車悲歌：傲慢資本的覆滅喪鐘

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作者大眾侃車張娜

排版芋泥麻薯

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪

千城數(shù)智（效果營銷智能機構(gòu)）出品

寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司在空蕩了兩三個月后，這兩天門口圍滿了人。

這一次，他們不是來花錢的，而是來要錢的。

“我在這沖了兩萬的儲值卡，上個月剛做完一次保養(yǎng)，卡里還剩一萬多，結(jié)果這兩天聽說北京星德寶倒閉了，我趕緊過來看看。”一位寶馬X3車主對《大眾侃車》表示。

還有一位寶馬X1車主APP里本來有10張券，結(jié)果在一天之間被用了，而本人絲毫不知情。

除了車主外，門口還有大量該公司員工聚集。據(jù)了解，公司大部分員工都被拖欠兩至三個月工資。事實上，自六七月份，公司便給員工發(fā)30%薪資。有的員工已經(jīng)跳槽去其他4S店。

蘇寧幫客是北京星德寶簽約的為購車車主安裝充電樁的公司，該公司兩名員工對《大眾侃車》表示，北京星德寶欠他們公司56.88萬元。在閉店之前，他們多次來要錢，北京星德寶均因?qū)汃R集團未打款為由拒絕。

這一切均要從上周說起。日前，關(guān)于寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司閉店一事在網(wǎng)上引起熱議。在10月25日，《大眾侃車》進行了實地探訪，只見緊閉的大門里只有保安和保潔，諾大的店面墻上一張i5的海報十分扎眼。

與前兩日不同的是，從24日下午起，店面門口擺放一張桌子一位人員為來維權(quán)的車主登記信息，據(jù)了解，該人員是北京星德寶公司的前行政助理，目前已經(jīng)離職。

據(jù)該前行政助理表示，北京星德寶發(fā)展轉(zhuǎn)折點是在退出“價格戰(zhàn)”之后。7月中旬，寶馬集團宣布退出了“價格戰(zhàn)”，進一步施行“降量保價”政策。在七八月份，該門店看車的消費者已經(jīng)少之又少，有位車主表示，其7月份來保養(yǎng)時 店里只有一位銷售人員，且還是在后面叫出來的。

從根本看來，北京星德寶只是寶馬集團“價格戰(zhàn)”下的犧牲品，陷入迷霧的不是北京星德寶，也不是寶馬，而是整個外資豪華車。

撥開迷霧，一個事實正在顯現(xiàn)當中國消費者們對外資豪華車們祛魅，他們曾經(jīng)頭顱抬的有多高，如今跌的就有多慘。

5S店倒閉，4S店驚慌

北京星德寶閉店，接近300名車主維權(quán)，一度將寶馬送上熱搜，雖說是該公司的母公司——G.A.集團爆雷導(dǎo)致，但背后的寶馬集團真的無辜嗎？

梳理北京星德寶歷史，作為寶馬全球首家5S店，其于2012年6月開業(yè)，投資總額超3.2億元，隸屬于新加坡G.A.集團。后者曾擁有9家BMW 4S店、2家BMW快修店、1家城市展廳、5家MINI展廳，是寶馬在國內(nèi)最早的五大代理商之一。

2024年9月，寶馬公司發(fā)布與G.A.集團的解約書，八日后立即生效。給出的原因是G.A. 集團因經(jīng)銷商經(jīng)營不善導(dǎo)致資金鏈斷裂，無法贖合格證給客戶，以及對于寶馬及其關(guān)聯(lián)公司的付款逾期等一系列原因。

緊接著，10月20日，寶馬品牌對G.A.集團授權(quán)終止，隨后北京星德寶閉店，發(fā)生了后面的一系列事情。

北京星德寶的閉店，表面上是G.A.集團資金鏈斷裂，但深究原因，寶馬集團是始作俑者。

進入2024年，寶馬集團在中國市場的價格策略搖擺不定，而主機廠的價格策略直接影響經(jīng)銷商利潤。

上半年，寶馬集團在中國品牌頻繁的“內(nèi)卷”下開始加入價格戰(zhàn)，寶馬i3十幾萬就能到手的消息在網(wǎng)上引起熱議。主機廠官宣降價，經(jīng)銷商們內(nèi)部也互相比價掙銷量。

“北京星德寶賣的車比我們便宜一萬多呢，而且還送很多保養(yǎng)券，我們很多的客戶都去那里買了車。”離北京星德寶不遠的一家寶馬4S店的銷售對《大眾侃車》表示，“他們?yōu)榱虽N量會頻繁低價收單，但是最后車輛也交不上，接二連三推遲交付時間。”

頻繁的降價直接擠壓經(jīng)銷商們的利潤空間，最終甚至倒貼錢，而當7月寶馬宣布退出價格戰(zhàn)后，一系列事情開始爆雷。一方面，那些在低價購買車輛的消費者們提不到車；另一方面，那些持幣觀望的消費者更不愿意在高價時期購買車輛。

據(jù)了解，2024年上半年，G.A.控股有限公司收入約8.43億港元，同比下滑17.22%，虧損持續(xù)擴大。

寶馬全球首家5S店倒閉，有人唏噓、有人疑惑，也有人開始擔心。寶馬的4S店也開始慌了。

“現(xiàn)在我們店也很慌，以前賣車我們都會給推薦保養(yǎng)儲值卡、保養(yǎng)券，但是現(xiàn)在客戶不問，我們不會給客戶主動推薦，就怕出現(xiàn)這樣的問題。”上述那位4S店銷售人員對《大眾侃車》說。

價格戰(zhàn)，不戰(zhàn)也得戰(zhàn)

在所有車企都在“卷價格”的時候，7月12日，寶馬高調(diào)宣布退出“價格戰(zhàn)”，鄭重表示下半年中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

為此，寶馬集團也實實在在地發(fā)布了政策，宣布將經(jīng)銷商的批發(fā)任務(wù)下調(diào)30%，還采取放寬返利門檻等其他措施，用真金白銀為經(jīng)銷商減負。

但還不到三個月的時間，寶馬卻悄無聲息再次降價。寶馬i7狂降55萬元，裸車價格已經(jīng)低至66萬元，部分經(jīng)銷商報價只要90萬元即可提車；也有4S店表示，寶馬i3低配裸車18.3萬就可以到手。

“老款寶馬i3目前打5折，新款i3打6折。”一位寶馬北京寶馬4S店銷售人員對《大眾侃車》表示，并且該折扣暫時還沒有期限。

為什么曾經(jīng)抬著高傲頭顱宣布漲價的寶馬連3個月都撐不住了。原因正是，漲價之后，經(jīng)銷商們不僅沒有走出虧損，甚至連集團的業(yè)績和股價開始下滑。

數(shù)據(jù)顯示，8月漲價后，寶馬在華銷量為3.48萬輛，同比去年的6.01萬輛下滑42%，環(huán)比下滑28.8%。

更重要的是，寶馬已經(jīng)開始預(yù)感到自己不掙錢了。9月10日，寶馬集團調(diào)整2024財年業(yè)績指引，預(yù)計利潤率從8~10%下降到6~7%，就連市場預(yù)期的8.37%也達不到；資本使用回報率（RoCE）從15~20%降至11~13%。

消息一出，多家銀行開始緊急下調(diào)寶馬集團的評級。加拿大皇家銀行將寶馬的目標價從98歐元下調(diào)到81歐元，德意志銀行從119歐元下調(diào)至90歐元，花旗集團從80歐元降到74歐元。

即使是這樣，寶馬仍不愿意低下高傲的頭顱承認在中國汽車市場上其品牌影響力大不如前，其將業(yè)績下調(diào)歸因于寶馬150萬輛汽車的召回維修引起的高額保修成本。

這或許是一個原因，但最重要的原因是中國消費者開始對曾經(jīng)的外資豪華車開始祛魅，寶馬集團躺在過去功勞簿上掙錢的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

“配置垃圾的要命，八十五萬落地的X5沒后排獨立空調(diào)，后視鏡折疊也得刷機，沒有無鑰匙進入，如果再來一次，我要選一輛問界M9，剩余的錢還能買一輛Model 3。”一位網(wǎng)友吐槽道。

還有網(wǎng)友直接指出了如今寶馬集團的價格策略失誤。“上半年一直想買，然后一直在降價，去4s店搞謎語人那套要你猜價格。跌跌不休客戶想觀望，但是結(jié)果卻說要漲價以此逼單。漲價了之后居然不能提車，而且漲價了銷量上不去又降價，再這樣下去，銷售體系直接被新能源直銷體系干死。”

總而言之，如今寶馬的高傲已經(jīng)留不住了，價格戰(zhàn)，戰(zhàn)會死，不戰(zhàn)，死的更快。

傳統(tǒng)豪華車，正在被拋棄

寶馬只是一個案例，但不是個例，在當下的新時代，像理想、問界、蔚來等中國新能源品牌正在逐漸滿足中國消費者那些性價比高、可玩性強的興奮需求，傳統(tǒng)豪華車豪華車正在被拋棄，他們已經(jīng)沒有余力端起架子。

一組數(shù)據(jù)證明一切。2023年，中國主流豪華車銷量為452.79萬輛，同比增長14.9%，其中新能源車銷量為145.04萬輛，同比增長64.2%。

而新能源豪華車的增量來自于特斯拉、理想、蔚來、極氪、問界等車企。2023年，上述5家車企累計銷量超135萬輛。

以問界為例，今年1-9月累計銷量為31.67萬輛，同比增長364.23%，其中問界M9上市10個月累計大定超16萬輛，連續(xù)6個月位居50萬元以上豪華車型銷量第一。

由于高價值產(chǎn)品的銷售規(guī)模增長，賽力斯前三季度營收為1066.27億元，同比增長539.24%，凈利潤40.38億元。曾經(jīng)一度被認為是華為“代工廠”的賽力斯，如今市值已經(jīng)超過了依靠德系大眾的上汽集團。

再來看蔚來，其第二代技術(shù)平臺在售車型已經(jīng)達到了8款之多，涵蓋了30萬-60萬元的價格區(qū)間，已經(jīng)覆蓋了BBA 80%銷量占比的主銷市場。

這邊風景獨好，而曾經(jīng)要加價才能買到的傳統(tǒng)豪華車卻紛紛拿起“價格屠刀”砍向了自己，奔馳A級折扣率高于35%，奧迪A6終端優(yōu)惠超過13萬元，40萬就能買一輛保時捷……原因無他，只是因為他們知道壯士扼腕總比行將就木要好。

毫無例外，外資豪華車們都面臨著十分沉重的財務(wù)壓力。財報顯示，今年三季度，梅賽德斯-奔馳集團銷售額345.3億歐元，為近三年最低，凈利潤17.2億歐元，同比下降54%，環(huán)比上個季度也減少超四成。

而去年還被當作賺錢典范的保時捷也陷入了“泥沼”。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時捷全球共交付22.6萬輛，同比下降7%；在中國的銷量同比大跌29%，僅交付4.33萬輛車，曾經(jīng)連續(xù)多年是保時捷全球最大市場的中國，成為其全球跌幅最大的單一市場。此外瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、賓利、法拉利等超豪華品牌，一個混的比一個慘。

可見，不是中國消費者不買豪華車了，而是中國消費者不買BBA了。

儼然一瞬間，中國豪華車市場已經(jīng)換了主角，曾經(jīng)的外資豪華車們把頭抬的有多高，如今價格就降的有多狠。

時代變了，懸崖邊上的人也換了。

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