誰(shuí)還記得瑪莎拉蒂？

生存危機(jī)

有多久沒(méi)聽(tīng)過(guò)瑪莎拉蒂的消息了？上一次關(guān)于瑪莎拉蒂的熱點(diǎn)似乎還是“微商喜提”。近兩年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的注意力大多被“神仙打架”占據(jù)。盡管偶有豪華市場(chǎng)遇冷消息傳出，但也并未引起重點(diǎn)關(guān)注。然而，近日一則消息卻有點(diǎn)出乎意料，沉寂已久的瑪莎拉蒂，居然已經(jīng)面臨生存危機(jī)了？

10月16日消息，Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)（Carlos Tavares）在2024巴黎車(chē)展上公開(kāi)承認(rèn)，集團(tuán)旗下的瑪莎拉蒂品牌正面臨財(cái)務(wù)困境，處于虧損狀態(tài)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)分會(huì)”）公布的數(shù)據(jù)，2023年，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口銷(xiāo)量為4264輛，同比下滑12%；2024年1—8月，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口銷(xiāo)量總計(jì)840輛，同比下滑74%。

在Stellantis首席執(zhí)行官卡洛斯塔瓦雷斯看來(lái)，“我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題”，而是因?yàn)槠放贫ㄎ徊磺逦?。他?qiáng)調(diào)，瑪莎拉蒂不僅僅是一個(gè)跑車(chē)品牌，還代表著豪華旅行，代表著高品質(zhì)生活、甜蜜生活以及科技。在塔瓦雷斯看來(lái)，瑪莎拉蒂之前的管理團(tuán)隊(duì)未能傳遞這一品牌理念。正是因?yàn)檫@種“糟糕的營(yíng)銷(xiāo)”，導(dǎo)致其 2024 年上半年的銷(xiāo)量下降了 50% 以上。

因此，瑪莎拉蒂多個(gè)地區(qū)負(fù)責(zé)人發(fā)生變動(dòng)，其中也包括剛剛換任的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。但問(wèn)題真的出自營(yíng)銷(xiāo)上嗎？從中國(guó)市場(chǎng)情況來(lái)看，今年1—8月，除了瑪莎拉蒂暴跌七成外，邁凱倫甚至暴跌八成，另外，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌均出現(xiàn)不同程度的下滑。在智能、電動(dòng)化的浪潮以及奢侈品消費(fèi)需求萎縮的大勢(shì)下，超豪華品牌正在遭遇前所未有的風(fēng)波。

連年下跌

實(shí)際上，瑪莎拉蒂下跌并非近兩年才開(kāi)始。早在2018年，瑪莎拉蒂在華就已經(jīng)呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。‍‍‍‍‍‍‍‍2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑪莎拉蒂，在2011年迎來(lái)了一段快速發(fā)展期。2017年，中國(guó)市場(chǎng)超越美國(guó)市場(chǎng)成為瑪莎拉蒂全球最大單一市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，瑪莎拉蒂全球總銷(xiāo)量為4.87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%。其中中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量14498輛，同比增長(zhǎng)18%，在瑪莎拉蒂全球銷(xiāo)量中占比29.8%。曾經(jīng)的瑪莎拉蒂有多火，可以用紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象來(lái)表述沒(méi)有“喜提”瑪莎拉蒂的微商，不算成功的微商。這甚至一度衍生出一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，有店面打出廣告標(biāo)語(yǔ)歡迎微商拍照，一次200元。

圖片來(lái)源瑪莎拉蒂

然而，在2017年盛況之后，好勢(shì)頭并沒(méi)有延續(xù)下去。‍‍‍‍2018年，瑪莎拉蒂在華銷(xiāo)量?jī)H為10696輛，同比下滑約30%。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，瑪莎拉蒂進(jìn)入2018年銷(xiāo)量繼續(xù)大幅下滑，最直接的原因之一是中國(guó)關(guān)稅的調(diào)整。關(guān)稅下調(diào)引發(fā)一定的市場(chǎng)觀望情緒，導(dǎo)致部分6月的訂單延期到7月交付。2018年第二季度，瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售1500輛，同比暴跌70%。

可惜，陰霾并沒(méi)有隨著2018年過(guò)去，2019年，瑪莎拉蒂下跌形勢(shì)并未改善。數(shù)據(jù)顯示，2019年，瑪莎拉蒂在華銷(xiāo)售6240輛，同比下滑42%；2020年銷(xiāo)售4787輛；2021年瑪莎拉蒂迎來(lái)了短暫的反轉(zhuǎn)，在華銷(xiāo)售7143輛，同比增長(zhǎng)49%。2022年又開(kāi)始了暴跌，當(dāng)年銷(xiāo)售4855輛，同比下滑32%；2023年，瑪莎拉蒂在華銷(xiāo)售4264輛，同比下滑12%。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2024年1—8月，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口銷(xiāo)量總計(jì)840輛，同比下滑74%。

瑪莎拉蒂在超豪華車(chē)市場(chǎng)的存在感越來(lái)越弱。‍‍‍‍

“如果不是在網(wǎng)上搜索保時(shí)捷車(chē)型的評(píng)論，我根本想不起來(lái)還有個(gè)瑪莎拉蒂。”一位曾經(jīng)準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的車(chē)主王剛（化名）在社交平臺(tái)上表示，再次關(guān)注瑪莎拉蒂這個(gè)品牌，還是在平臺(tái)的競(jìng)品車(chē)型推薦上。

與王剛有著同樣印象的不在少數(shù)，近幾年，瑪莎拉蒂在國(guó)內(nèi)的存在感微乎其微。這或許也是塔瓦雷斯所指出的“糟糕營(yíng)銷(xiāo)”。當(dāng)然，瑪莎拉蒂的衰落是多方面的，除了營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，還有自身產(chǎn)品以及當(dāng)下環(huán)境的復(fù)雜因素。‍‍‍‍‍‍

9月25日，瑪莎拉蒂宣布，于瀚邦出任該品牌新任中國(guó)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)三叉戟品牌在華的商業(yè)運(yùn)營(yíng)?，斏偈紫瘓?zhí)行官大衛(wèi)·格拉索（Davide Grasso）對(duì)于瀚邦給予厚望，他表示，于瀚邦先生對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著深刻認(rèn)知，“三叉戟品牌將會(huì)在他的領(lǐng)導(dǎo)下持續(xù)深耕在華業(yè)務(wù)，并努力實(shí)現(xiàn)新紀(jì)元的發(fā)展目標(biāo)”。

除了換帥，瑪莎拉蒂也推出了一些新車(chē)。今年瑪莎拉蒂陸續(xù)發(fā)布了GranCabrio Trofeo、GranCabrio Folgore 與 GT2 Stradale等車(chē)型。新能源方面，按照規(guī)劃，到2025年，所有瑪莎拉蒂車(chē)型將提供全電動(dòng)版本，到2028年，整個(gè)瑪莎拉蒂系列將僅靠電力運(yùn)行。

集體遇冷

2018年瑪莎拉蒂在華銷(xiāo)量下滑時(shí)，賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、邁凱倫等超豪華品牌還無(wú)法與其“感同身受”，甚至在華銷(xiāo)量仍在不斷上漲。但今年以來(lái)，這些品牌在華也集體遭遇了“寒冬”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍1—8月，賓利、法拉利、勞斯萊斯、蘭博基尼、阿斯頓馬丁、邁凱倫等品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量跌幅均超過(guò)兩位數(shù)，其中，邁凱倫跌幅高達(dá)88%。

圖片來(lái)源乘聯(lián)分會(huì)崔東樹(shù)

“過(guò)去幾年進(jìn)口超豪華車(chē)持續(xù)增長(zhǎng)，但2023年以來(lái)出現(xiàn)12%的下滑，2024年1—8月加速下滑。”乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，超豪華總體走弱體現(xiàn)超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力暫時(shí)放緩，或者是轉(zhuǎn)到國(guó)產(chǎn)高端。

事實(shí)上，為了挽救銷(xiāo)量頹勢(shì)，今年超豪華車(chē)甚至罕見(jiàn)地“參與”了價(jià)格戰(zhàn)。7月，有經(jīng)銷(xiāo)商層面消息稱，‍‍‍‍‍‍現(xiàn)款5座版勞斯萊斯庫(kù)里南在部分地區(qū)綜合優(yōu)惠超過(guò)百萬(wàn)元；賓利飛馳2024款4.0T V8 雅度版降價(jià)70萬(wàn)元；保時(shí)捷Macan綜合優(yōu)惠超過(guò)兩成，現(xiàn)金優(yōu)惠超過(guò)10萬(wàn)元。盡管有經(jīng)銷(xiāo)商解釋稱該價(jià)格并非是裸車(chē)價(jià)而是選配以及個(gè)性化方面的折扣，但購(gòu)車(chē)成本大幅下跌仍是不爭(zhēng)的事實(shí)。‍‍‍‍‍“超豪華汽車(chē)的銷(xiāo)量表現(xiàn)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)周期密切相關(guān)。”

賓利汽車(chē)中國(guó)內(nèi)地及香港、澳門(mén)執(zhí)行總經(jīng)理安睿軻在2024成都車(chē)展上接受采訪時(shí)表示，以2021年及2022年為例，超豪華汽車(chē)市場(chǎng)在這兩年處在銷(xiāo)量高峰期，賓利汽車(chē)在中國(guó)也創(chuàng)下了銷(xiāo)售紀(jì)錄。他認(rèn)為這與疫后國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇密切相關(guān)，消費(fèi)者逐步恢復(fù)購(gòu)車(chē)和其他消費(fèi)，這種情況下超豪華汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)是符合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)走勢(shì)的。如今，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的起伏波動(dòng)，市場(chǎng)需求也相應(yīng)起伏。

在安睿軻看來(lái)，盡管今年的銷(xiāo)量相較去年同期有所下降，但賓利觀察到了相對(duì)積極的市場(chǎng)趨勢(shì)，因此對(duì)于今年在華銷(xiāo)量表現(xiàn)仍然保持樂(lè)觀。在汽車(chē)行業(yè)電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，超豪華品牌也在積極擁抱變化。

目前，勞斯萊斯在售的新能源產(chǎn)品僅有一款閃靈，這也是首款純電動(dòng)車(chē)型。根據(jù)此前規(guī)劃，勞斯萊斯旗下車(chē)型2030年將全部為純電車(chē)型。

不同于勞斯萊斯跳過(guò)混動(dòng)車(chē)型直接All in純電的路線，在賓利看來(lái)，&zwj