銷量同比下滑19.74%創(chuàng)新低？被寄予厚望的賈鳴鏑也難救林肯

從2022年9月底毛京波突然辭職，到2024年4月1日賈鳴鏑接替朱梅君，不到兩年時(shí)間，去留三任總裁，可林肯還是沒(méi)能擺脫困境。

數(shù)據(jù)顯示，9月份長(zhǎng)安林肯雖說(shuō)銷量環(huán)比有所上漲，但也只有5382輛，同比跌幅達(dá)到18.9%。1-9月份累計(jì)銷量為42020輛，同比跌幅達(dá)到19.74%；進(jìn)口林肯為596輛，同比跌幅42.58%

車型方面，旗下的林肯Z、冒險(xiǎn)家、飛行家絕大多數(shù)時(shí)間是月銷三位數(shù)，表現(xiàn)最好的航海家月銷量也過(guò)不了3000輛。照此情形看，就算加上少到可以忽略不計(jì)的進(jìn)口林肯，林肯今年的總銷量將跌到7萬(wàn)以下。

這下壓力全給到賈鳴鏑，慘淡的銷量在前，他于全新一代林肯領(lǐng)航員全球首秀時(shí)提到的“豪華品牌精髓是情感體驗(yàn)”、“林肯的獨(dú)特價(jià)值主張”都顯得無(wú)力。也是因此，業(yè)界對(duì)他的質(zhì)疑之聲也不少，同時(shí)也開(kāi)始懷念將林肯在中國(guó)帶上巔峰的毛京波。

所以到底是賈鳴鏑錯(cuò)了？還是林肯錯(cuò)了？

新能源乏力，賈鳴鏑無(wú)力改變銷量下滑

平心而論，作為帶領(lǐng)上汽大眾年銷突破200萬(wàn)、實(shí)現(xiàn)四連冠的最大功臣，賈鳴鏑的能力在業(yè)界也是有目共睹。所以在4月1開(kāi)始執(zhí)掌林肯后，福特汽車公司全球副總裁吳勝波對(duì)他是給予厚望，希望他能有力加速林肯品牌轉(zhuǎn)型、重新定義林肯品牌所代表的新美式豪華、加強(qiáng)林肯業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。

然而賈鳴鏑似乎沒(méi)能對(duì)得起這份期望，林肯依舊是每況愈下，以至于到危險(xiǎn)的邊緣。

如下圖所示今年前9個(gè)月，長(zhǎng)安林肯的終端銷量除了1月份的5910輛超過(guò)2023年外，其他月份均處于同比下滑的狀態(tài)。雖說(shuō)5月份和去年成績(jī)接近，但接著就是同比環(huán)比三連跌，6-8月的月均同比跌幅超過(guò)30%。

面對(duì)此情此景，有人質(zhì)疑他的能力和營(yíng)銷策略，畢竟同樣在新能源乏力的情況下，前任總裁朱梅君還能保證林肯在2023年下半年，月銷量維持在6000輛左右。但也有人認(rèn)為，在中國(guó)車市進(jìn)入新能源化之后，以燃油為主的傳統(tǒng)品牌都不好過(guò)，賈鳴鏑根本招架不住新競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的沖擊。

這點(diǎn)從林肯近幾年的銷量表現(xiàn)就能看到，如下圖所示，林肯和許多燃油車品牌一樣，拐點(diǎn)都是2022年——中國(guó)新能源爆發(fā)時(shí)崛起，林肯銷量從2021年的48%正增長(zhǎng)變成-13.4%的負(fù)增長(zhǎng)。到了2024年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度是更為激進(jìn)，在價(jià)格戰(zhàn)和中式豪華沖擊，大多傳統(tǒng)豪華均處于下滑。一線合資豪華品牌中，前三季度寶馬跌幅是13.63%，一汽奧迪為6.3%，北京奔馳為8.71%；在二線方面，昔日人氣爆表的保時(shí)捷同比跌幅也達(dá)到33%以上。

換而言之，在當(dāng)前的高壓的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境想下，任何一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人都扶不起新能源轉(zhuǎn)型滯后的林肯，所以賈鳴鏑也算是接手了一個(gè)存在內(nèi)憂外患的爛攤子。但反過(guò)來(lái)看，就算短時(shí)間內(nèi)想要讓沒(méi)有新能源的林肯正增長(zhǎng)，在后燃油車時(shí)代，燃油車品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的賈鳴鏑，能否先幫助林肯先穩(wěn)住陣腳？

卷品牌價(jià)值，真能穩(wěn)住林肯頹勢(shì)？

誠(chéng)然林肯的持續(xù)下滑對(duì)于賈鳴鏑而言確實(shí)是“天欲亡，非戰(zhàn)之罪”，但他對(duì)林肯品牌運(yùn)營(yíng)的策略，確實(shí)引起了業(yè)界的爭(zhēng)議。

賈鳴鏑認(rèn)為林肯應(yīng)該要卷價(jià)值，并制定出三步走第一，打造“價(jià)值體驗(yàn)”的認(rèn)同，通過(guò)雙旗艦車型的升級(jí)深化品牌形象，賦能品牌提升。第二，打造“價(jià)值優(yōu)化”的認(rèn)同感，這點(diǎn)是提升經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)。第三、打造“價(jià)值守護(hù)”的認(rèn)同感。林肯之道升級(jí)到林肯之道pro，貫徹價(jià)值營(yíng)銷。

說(shuō)實(shí)話這三點(diǎn)其實(shí)是傳統(tǒng)豪門定品牌調(diào)性的經(jīng)典操作，很適用于當(dāng)前偏保守的林肯。只不過(guò)該策略有個(gè)明顯問(wèn)題用在口碑和情懷積累深厚的品牌身上效果會(huì)很好，但對(duì)于弱勢(shì)品牌則很難發(fā)揮作用。捷豹路虎的品牌重塑計(jì)劃就是很好的例子，在國(guó)內(nèi)知名度、情懷度更高路虎旗下的攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)就更受行業(yè)，捷豹幾乎無(wú)人問(wèn)津。

很不幸的是林肯屬于后者，真實(shí)市場(chǎng)口被和情懷的積累非常薄弱。

在產(chǎn)品端，也就是雙旗艦——林肯飛行家和林肯領(lǐng)航員，這兩款車在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)被邊緣化。首先是飛行家，如下圖所示今年起到9月份起累計(jì)終端銷量只有3082輛，月均銷量只有300輛左右，連細(xì)分前200名都進(jìn)不了。而林肯領(lǐng)航員則更是稀少，甚至連一個(gè)明確的數(shù)字都很難查到。

所以力推林肯飛行家和林肯領(lǐng)航員“雙旗艦”，對(duì)于口碑、情懷沉淀不足的林肯來(lái)說(shuō)，不一定是一件好事，可能會(huì)弄巧成拙。因?yàn)楝F(xiàn)在的林肯最需要的是立足于市場(chǎng)，活下去，而不是用去曲高和寡的產(chǎn)品，樹(shù)立一個(gè)品牌高度。反而是2023年朱梅君圍繞航海家打造的“林肯之道”2.0看上去更接地氣，這款車目前是長(zhǎng)安林肯的銷量擔(dān)當(dāng)，9月份數(shù)據(jù)為終端銷量為2569輛……

總而言之，2024年前三季度已經(jīng)結(jié)束了，賈鳴鏑還是沒(méi)能阻止林肯下滑，制定的品牌戰(zhàn)略也因?yàn)榱挚献陨砥醯幕颈P，受到業(yè)界的質(zhì)疑?；蛟S賈鳴鏑需要好好的去理解林肯的處境，開(kāi)對(duì)藥，才能讓林肯稍稍緩過(guò)氣來(lái)。

原文標(biāo)題:銷量同比下滑19.74%創(chuàng)新低？被寄予厚望的賈鳴鏑也難救林肯