對標邁巴赫，蔚來的又一場豪賭

近日，蔚來CEO李斌宣布，將在12月23日的NIO Day上發(fā)布全新的行政旗艦轎車ET9。

李斌表示，ET9的競爭對手將包括邁巴赫S級、寶馬7系和保時捷帕拉梅拉等高端車型。雖然新車的相關配置等信息尚未披露，但早在2022年就有媒體爆出蔚來ET9已經(jīng)進入研發(fā)階段的消息。

據(jù)悉，蔚來將新車定位為全球頂尖技術(shù)的科技旗艦，被視為品牌的巔峰之作。作為造車新勢力的“老將”之一，蔚來汽車的新品無疑能拉滿消費者的期待值，哪怕ET9并不面向主流消費市場。

國產(chǎn)品牌進軍百萬級豪車市場，一個充滿想象力的故事

毋庸置疑，汽車產(chǎn)業(yè)正在迎來新一輪的變革，中國車企憑借對新能源賽道的前瞻性布局贏得了暫時的領先地位，開始扭轉(zhuǎn)過去幾十年海外品牌稱霸中國市場的格局。

從市場份額上來看，自主品牌從2019年的37.8%的市場占比躍升至2023年（1月-11月）的51.7%，此消彼長之間，自主品牌已經(jīng)在銷量上奪回了話語權(quán)。

不過，從更細分的市場上來看，自主品牌的發(fā)力區(qū)間依舊集中在30萬元以下。這意味著，高端乘用車市場中，自主品牌尚未形成優(yōu)勢。

從以往的經(jīng)驗來看，自主品牌切入市場、贏得消費者青睞的絕招無異于——極致的性價比。這導致，高端豪華車市場依舊被海外品牌把持。更不用說百萬級的超豪華陣營中，自主品牌的影子少之又少。

從造車技術(shù)上來看，超百萬級的豪華車型要求車企在造車技術(shù)領域有相當程度的突破性和前瞻性。不過，站在車企的角度來看，如果有百萬級豪車的“坐鎮(zhèn)”，無形之中給品牌的溢價和向上發(fā)展帶來難以估量的益處。

換句話說，進軍百萬豪車市場是中國汽車產(chǎn)業(yè)升級的必由之路。

最近幾年，涌現(xiàn)出的超豪華車型就有昊鉑SSR、仰望U8、極氪01FR等，每臺新車的問世都自帶流量，掀起了相當程度的熱度。

尤其在新能源賽道中，超豪華市場上還有大片沒有尚未開墾的空地。不管是技術(shù)標準、定價、競品車型都有待探索，車企有廣闊的空間可以自由發(fā)揮；而消費者也熱情地期待著百萬級新能源豪車的問世，期待自主品牌拿出更具顛覆性的技術(shù)革新和科技突破。

可以說，打造百萬級的新能源豪車是一個有著無限想象空間的故事。

蔚來能做好“豪車夢”嗎？

作為造車新勢力品牌，蔚來的市場定位一直在30萬級以上。不管從其他維度上如何評判，至少在30萬級以上的純電市場中，蔚來的市場占有率較為可觀，占比達60%。

可以說，蔚來的根基中已經(jīng)成功地埋下“高端”的種子。但是，豪車夢并不好做。

提到造豪車的新勢力品牌，高合比蔚來走得更遠一點。作為華人運通旗下的高端電動汽車品牌，高合從成立之初的市場定位就是中國豪華汽車的“天花板”。2020年品牌推出的首款車型HiPhi X定價達到了80萬元，后期又連續(xù)推出了定價稍低的HiPhi Y和HiPhi Z。不過，這些并沒有動搖高合的高端調(diào)性。

但從市場表現(xiàn)來看，高合似乎有些折戟沉沙。除了“裁員”“銷量不濟”“虧損嚴峻”等不容置喙的事實外，高合還被質(zhì)疑“技術(shù)堆砌”，因為多項核心技術(shù)都來自第三方團隊提供。

這也導致，高合的品牌號召力長期不足，在市場上的存在感并不突出。

而仰望似乎是目前超豪華市場上更有存在感的品牌。作為比亞迪旗下的超豪華品牌，仰望秉持著樹立百萬級新能源車型標桿的使命。

尤其是，仰望U8的“坦克掉頭”“應急浮水”“被豐田高管圍觀”等小視頻在社交網(wǎng)絡上廣為流傳，塑造出了中國新能源造車技術(shù)最高峰的形象。

得益于仰望拿出了兩個有分量的黑科技：“云輦”和“易四方”，其技術(shù)雛形來自20年前比亞迪發(fā)布的ET概念車。?

另外，按照規(guī)劃，仰望汽車將在今年年底實現(xiàn)全國40多座城市中開設超過90家直營門店。

從結(jié)果上來說，在10月24日，比亞迪曾宣布仰望U8已經(jīng)在西安工廠投產(chǎn)，目前已經(jīng)獲得超過3萬輛的訂單，并且仰望品牌的第二款車型仰望U9也進入路測階段。

就開局來說，仰望品牌市場反響較為可觀。

但不要忘記，仰望的背后有比亞迪的整個集團的賦能。比亞迪擁有全球頭部的電池廠商、20多年的整車制造經(jīng)驗和近三成的中國新能源市場占有率，更有海洋系列、王朝系列的穩(wěn)扎穩(wěn)打和騰勢品牌在30萬元以上的市場打出下了一場勝仗。

而這些，都是2014年才成立的蔚來汽車所不具備的。

蔚來汽車的處境雖然比高合好一些，但同樣面臨著虧損加劇的現(xiàn)實狀況。品牌成立至今，累計虧損了630億，位居新勢力品牌的top1。但蔚來品牌面臨著銷量疲軟的窘境。這一點在和同級別的新勢力品牌理想汽車的對比中尤為明顯。理想汽車憑借著3款車型，單月交付量已經(jīng)突破4萬輛，而蔚來目前在售車型數(shù)量為8款，單月交付量卻難以突破2萬輛。

雖然蔚來汽車CEO李斌在采訪中樂觀地表示：2024—2025年，高端純電新能源汽車市場將迎來爆發(fā)式增長的拐點。但是否會如李斌的所料，還未可知。

至少目前的狀況是，蔚來汽車資金狀況并不樂觀。這一點，蔚來的管理層也有著清楚的認知。

李斌多次在公開場合都明確表示：“長期主義不是不做好短期執(zhí)行的借口，馬拉松的每一步都需要跑好?！睋Q句話說，蔚來不能再繼續(xù)無止境地燒錢了，需要盡快回籠資金。

落實到執(zhí)行層面，蔚來汽車也有了很多動作：被官方稱為減脂增肌的人員調(diào)整，三年內(nèi)不能幫助公司改善財務表現(xiàn)的部門將被裁撤；換電開放，引入新的合作伙伴，共同承擔換電業(yè)務上的資金投入。

在目前的市場處境下，蔚來有能力支撐起百萬級的蔚來ET9嗎？

從研發(fā)層面來說，蔚來汽車在研發(fā)方面投入的資金并不小。據(jù)傳言，蔚來累計投入的研發(fā)資金已經(jīng)超過300億。蔚來ET9在早2022年就被爆出已經(jīng)進入研發(fā)階段。目前已知的信息是，新車將基于3.0平臺打造。李斌也曾說：“技術(shù)上不說是遙遙領先，但可以說是綜合領先，具備對智能電動汽車的所有想象?！?

可以肯定的是，蔚來汽車在新能源汽車技術(shù)方面的投入并不小。但2023年，新能源汽車已經(jīng)進入智能化競爭的新階段，華為強勢入局，將消費者對智駕的關注度推向新高；理想也發(fā)布了Mind GTPt5.0，為品牌智能化增色；小鵬汽車也在逐步開放城市NOA，持續(xù)向科技發(fā)力。神仙打架之下，蔚來的科技屬性并不明顯。

雖然說，百萬級的新能源車型的市場依然有很大的空白，沒有太多約束和標準。但蔚來ET9想要打開市場，至少要在技術(shù)層面拿出一些“遙遙領先”，滿足想要“技術(shù)嘗鮮”的消費者。

這樣來看，蔚來ET9所面臨的挑戰(zhàn)無疑巨大。

更重要的是，打造高端品牌是一個復雜的系統(tǒng)工程，技術(shù)只是其中的一個維度，是一個必要非充分條件。 品牌理念、渠道能力、文化承載力、社交屬性等方面的要求也并不也遠高于主流大眾品牌。

而在后者上，中國品牌面臨的短板無疑更為嚴峻。

ET9，更像是蔚來的豪賭

蔚來的高管秦力洪曾說：“蔚來已行至谷底，未來每走一步都是向上。”?

在蔚來汽車的產(chǎn)品規(guī)劃中，除了旗艦車型蔚來ET9將要發(fā)布外，兩個內(nèi)部代號“阿爾卑斯”和“螢火蟲”的子品牌也呼之欲出。

區(qū)別于蔚來主品牌，兩個新品牌將面向30萬級以下的主流大眾市場，承擔提升銷量的重任。從目前披露的信息來看，新品牌將共用蔚來目前的研發(fā)體系和技術(shù)儲備，以便最大限度地節(jié)省成本?？梢哉f，“賺錢”就是兩個子品牌的使命。

從定位來看，蔚來的第二品牌“阿爾卑斯”會立足家庭市場，該品牌的全生命周期預計只有3款車型。內(nèi)部預期，蔚來第二品牌的單款車型月銷量在5萬輛以上。

目前，第二品牌的首款車型已在近期完成了VB車（開發(fā)驗證試制樣車）的試制下線。但是李斌表示，蔚來并不急于將其推向市場，“20萬到30萬元的市場競爭會越來越激烈，等大家都‘筋疲力竭’了，（蔚來）再推（第二品牌）?！?/p>

這樣看來，旗艦車型蔚來ET9要比“阿爾卑斯”來得更早了。

李斌曾透露，蔚來ET9的定價不一定真的會賣到百萬。但是作為品牌行政旗艦車型，蔚來ET9的定價想必也會高于目前在售車型的最高售價。類似奔馳的S級、寶馬7系、奧迪A8，成為BBA撐起各自門面的“圖騰”。

可以肯定的是，新車進入量產(chǎn)階段后，巨額的生產(chǎn)線的投資，不菲的營銷費用、售后維護體系等，依然是一筆不小的數(shù)目。

這預示著，短期內(nèi)蔚來ET9幾乎沒有盈利的可能。如果ET9能獲得蔚來所預期的市場反響，蔚來汽車無疑多了一張繼續(xù)留在牌桌上的王牌；如果不能，等待蔚來汽車的或許是更為殘酷的現(xiàn)實。

寫在最后

再次回顧蔚來汽車成立以來的品牌形象：在新能源技術(shù)尚不明朗的階段all in換電業(yè)務、探索鮮有自主品牌踏足的30萬高端市場、推出“海底撈”式的服務體系、在價格戰(zhàn)激烈的2023年放棄降價換市場。

蔚來汽車的每一步都不太“討好”市場的主流趨勢。

從汽車行業(yè)的角度來說，自主品牌多維度的探索從側(cè)面代表著汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃興盛。

但從蔚來自身的發(fā)展來說，反復在“生死線”上瘋狂試探不利于品牌的穩(wěn)定發(fā)展?！百Y本喜歡好的故事，但資本不會滿足于只聽故事”。蔚來急需拿出一些“確定性”。

最后再舉一個例子，即便是能雄霸全球市場的大眾品牌，也最終放棄了繼續(xù)講“輝騰”的故事?？梢姡偃f豪車的燒錢能力不是一般車企能夠承受的。

蔚來的眾多“底牌”能否為其換來更多“確定性”，且看明年的表現(xiàn)了。

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