中國車市，卷到窒息

導語

Introduction

“現(xiàn)在就是你降價，不一定賣的出去；但你堅持不降價，就一定賣不出去。”

作者丨崔力文

責編丨李思佳

編輯丨朱錦斌

“價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，還是價格戰(zhàn)。”

最近一段時間，這可能是彌漫在整個中國車市最震耳欲聾的關鍵詞。至于起因，還要從年初特斯拉那次“傷敵一千，自損八百”的突然官降聊起。

即便這家美國車企深知會遭到老車主大面積的維權，深知會讓品牌信任度降至冰點，深知會催生出更多的“等等黨”，卻依舊把Model 3與Model Y分別拉到了22.99萬元與25.99萬元的在華歷史最低價。

參考2月乘聯(lián)會發(fā)布的銷量成績單，其還是取得了其想要的結果。尤其是考慮到新能源補貼退坡帶來的沖擊，以及疫情過后終端消費活力仍處在冗長恢復期，多種因素堆積催生出了愈發(fā)繁多“等等黨”的存在，特斯拉仍展現(xiàn)出了很強的韌性。

由此轉換視角，對于這家美國車企來說，主動掀起“價格戰(zhàn)”最終目的還是為了割肉讓利沖量。但對于更多被迫加入的自主與合資品牌來說，影響卻在呈幾何倍數(shù)的增加。

畢竟，當中的很多弱勢者，并沒有足夠雄厚的資本去瘋狂內(nèi)卷，相反能做的只剩不斷的透支硬抗。也恰恰因為這樣，中國車市的慘烈程度正在漸漸變得超乎想象，進而衍生出的淘汰潮，可能比大多人預計的還要來勢洶洶。

迫于無奈的“保價戰(zhàn)”

“我們要把活下來作為最主要綱領，邊緣業(yè)務權限收縮和關閉，放棄部分國家市場，把寒氣傳遞給每個人。”

十分微妙的是，上述一段稍顯突兀的觀點，來自于去年9月華為創(chuàng)始人任正非所發(fā)布的一封內(nèi)部信。其中，重點提到全球經(jīng)濟將面臨衰退、消費能力下降，華為應改變思路和經(jīng)營方針，保證度過未來三年的危機。

而現(xiàn)在，引用到中國車市，無疑顯得莫名恰當。“價格戰(zhàn)”之下，即便時節(jié)上已經(jīng)迎來萬物復蘇的春分，但每一位相關從業(yè)者感受到的仍是凜冽刺骨的寒冬。

殊不知，就在近日，本就抵御風險能力不強的新勢力造車們，再次發(fā)起的一場“保價戰(zhàn)”，同樣引人深思。

首當其沖的便是理想，其宣布通過官方渠道定購理想L系列車型（理想L7、理想L8、理想L9），自定購日（含）起90天內(nèi)，如果所購車型的官方售價發(fā)生降價情形，承諾將主動返還差價。

對于此用戶價格保護權益，理想也做了情形說明，包含官方售價變化以及理想提供的購車現(xiàn)金減免權益（不含地方政府購車補貼及特殊限牌城市燃油車指標購車政策）。

很快，零跑選擇了跟隨，官宣3月14日起至3月31日24時止，凡在此期間下定并鎖單零跑23款全系車型（23款T03、23款C11、23款C01）及C11增程的用戶，自訂購日（含）起90天內(nèi)，如所購車型的官方售價發(fā)生降價或加大現(xiàn)金優(yōu)惠政策，承諾將主動返還差價。

而作為旁觀者，從中讀出更深層次的含義則集中在：面對當下的大環(huán)境，不可避免的出現(xiàn)部分消費者擔心在入手后，主機廠突然宣布降價，所以“等等黨”的群體還在繼續(xù)擴大。

換言之，購車信心的減弱，才是當下中國車市最大的“頑疾”所在。就某種意義來說，“價格戰(zhàn)”打得越兇，持幣觀望的潛在用戶反而越多，車企的新增訂單并沒有顯著提升。

另外，隨著惡性循環(huán)的愈演愈烈，對應的定價體系也在崩塌。因此，迫于種種無奈，才會出現(xiàn)所謂的“保價戰(zhàn)”。

卷到飛起，卷到窒息

“現(xiàn)在就是你降價，不一定賣的出去；但你堅持不降價，就一定賣不出去。”這樣一段抱怨，真真切切的來自某品牌員工。言語間，能夠聽出他的迷惘與不知所措。

以點輻射到面，或許這也能夠反映出目前大多中國車市參與者的真實心境：卷，卷到飛起。

由此再度轉化視角，就在上周，比亞迪正式發(fā)布了冠軍版漢EV、唐DM-i。而在消費者最為關心的售價方面，前者建議零售價為20.98-29.98萬元，后者建議零售價為20.98-23.38萬元，并且4月30日前下定還能疊加1萬元優(yōu)惠。

毫無疑問，上述操作又是一次“掀桌子”的決定，徹底將B級轎車與中型SUV的格局重塑，即便冒著“背刺”諸多老車主的風險。

再上一次，則是比亞迪把冠軍版秦PLUS DM-i的售價拉低到了9.98萬元。至于目的非常直接明了，一方面利用插混技術路線彎道超車，徹底改寫被豐田拉羅拉、日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸等“守擂者”所長期霸占A級家轎市場的格局，另一方面為自己沖擊年銷400萬輛提供最強有力的支撐。

可以說，今年比亞迪的打法，完全可以視為“舍棄一定利潤，全力收割訂單”。而這樣的方式無疑殺了所有合資品牌與自主品牌一個措手不及。

更直白來講，就像本段標題所言，除特斯拉之外，中國車市恰恰因為有了它的存在，同樣正在卷到窒息。

寫到這里，文章臨近尾聲，最后想要討論的一個問題：究竟怎樣評價即將過去的一季度？“價格戰(zhàn)”導致生存環(huán)境的惡化與終端競爭的加劇，究竟對于是好是壞？

平心而論，站在不同的角度，答案必然存在巨大差異。相比之下，就我個人更想說：“有些東西既然已經(jīng)無法逆轉，那么身處其中能做的只剩拼命掙扎，不過千萬不要讓劣幣逐良幣的事情發(fā)生太多。”

總之，2023年的中國車市，注定血雨腥風，有些人注定將要告別……

       原文標題 : 中國車市，卷到窒息