拼份額？拼渠道戰(zhàn)術(shù)？2023車市價(jià)格戰(zhàn)怎么打？

導(dǎo)語

Introduction

拼份額？拼價(jià)格？拼渠道戰(zhàn)術(shù)？

作者丨楊   晶

責(zé)編丨羅    超

編輯丨朱錦斌

“大家對(duì)于今年的走勢(shì)都非常之迷?！?。數(shù)據(jù)顯示，1月份的開局，創(chuàng)下了2020年以來最低記錄，并且在2月份沒有好的好轉(zhuǎn)的跡象。另外中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也處在一個(gè)比較焦灼的情況，所以就導(dǎo)致了汽車消費(fèi)也處在一個(gè)焦灼期。

但是又有一個(gè)總的趨勢(shì)，就是今年整個(gè)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)是保增長(zhǎng)，其中汽車房產(chǎn)必保一個(gè)。所以對(duì)于今年整個(gè)汽車的總體需求和整個(gè)銷售情況，行業(yè)還是保持比較樂觀的態(tài)度。因此在這種局面之下，對(duì)于每家來說情況就不一樣。

2月24日，汽車公社衛(wèi)金橋、大眾侃車郭登禮、天天汽車徐鋒、汽研社賀球輝再次連線《四車道》直播間，探討由特斯拉和比亞迪引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)下，如何拼份額、拼價(jià)格、拼渠道，分析各家公司對(duì)于今年的整個(gè)測(cè)試的打法。

在這種背景之下，打價(jià)格戰(zhàn)怎么打？然后怎么合理的打？在什么時(shí)候打？這對(duì)所有的汽車廠家來說、對(duì)于消費(fèi)者來說，還有包括鏈條里面經(jīng)銷商來說都是非常期待的。實(shí)際上也是非常就慘烈的，因?yàn)檫@個(gè)事情涉及到各方的利益。

頭部企業(yè)的傳導(dǎo)效應(yīng)

衛(wèi)金橋開場(chǎng)就拋出靈魂拷問，打價(jià)格戰(zhàn)是不是也很需要技術(shù)，然后價(jià)格戰(zhàn)非打不可嗎？特斯拉打價(jià)格戰(zhàn)，我們所有人都要參與價(jià)格戰(zhàn)嗎？其實(shí)在這一點(diǎn)上我們還是很明確的，因?yàn)榻衲甑氖袌?chǎng)不僅僅是說開局不夠好，而是今年汽車市場(chǎng)在各種環(huán)境之下比較復(fù)雜。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月狹義乘用車零售銷量僅為129．3萬輛，創(chuàng)下2013年之后的同期新低，同比下跌37．9％，更是創(chuàng)下本世紀(jì)以來同期的最大跌幅。面對(duì)1月車市較為低迷的走勢(shì)，不少行業(yè)內(nèi)人士已對(duì)今年表現(xiàn)出略微消極的態(tài)度。

對(duì)于今年的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，郭登禮認(rèn)為，開戰(zhàn)即決戰(zhàn)，今年汽車廠家不要抱任何期望，認(rèn)為還可以在車市撈一筆大錢，賺一筆豐厚的利潤(rùn)，這個(gè)心態(tài)一定要放掉。今年不是樹品牌推產(chǎn)品的時(shí)候，而是保持市場(chǎng)地位的時(shí)候。

包括賀球輝也對(duì)此感到認(rèn)同，他認(rèn)為此前很多茍延殘喘的車企，尤其是新能源車企，需要被市場(chǎng)淘汰掉?！敖衲暌椿钕聛恚此廊?，非常明顯，我個(gè)人覺得非常明顯的價(jià)格戰(zhàn)是一定要堅(jiān)決的?！?/p>

徐峰更加理性地分析稱：打不打得起價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)東西取決于廠家自己的實(shí)力。很多的品牌可能真的是撐不住，會(huì)把大部分的市場(chǎng)給讓出來，所以這個(gè)市場(chǎng)到年底看的話會(huì)相對(duì)比較集中。

實(shí)際上，四位主播在大方向保持了一致，價(jià)格戰(zhàn)必須打。尤其特斯拉開打價(jià)格戰(zhàn)，以及比亞迪秦PLUS DM－i車型起步價(jià)低至9．98萬元，實(shí)際上對(duì)所有人來說起到了提醒作用，意味著領(lǐng)先者已經(jīng)率先舉起了價(jià)格的屠刀。

這兩個(gè)龍頭企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)的開打極具代表意義，賀球輝認(rèn)為，現(xiàn)在是主動(dòng)迎戰(zhàn)期，如果你的步伐太慢了，你就掉隊(duì)。日系的合資企業(yè)今年的壓力會(huì)更大一些，所以他們一定要主動(dòng)出擊，否則他們市場(chǎng)份額保持不住。

在市場(chǎng)行情方面可以看出，日系合資車企中也有兩方不同的選擇。比如廣汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)加入價(jià)格戰(zhàn)，東風(fēng)本田、廣汽本田還在猶豫和徘徊。當(dāng)然，目前還是初始階段，更多企業(yè)還在持續(xù)觀望。

不過從中可以發(fā)現(xiàn)，雖然是特斯拉和比亞迪引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上傳統(tǒng)燃油車企的反應(yīng)速度更快。主要原因在于燃油車沒有太好的應(yīng)對(duì)策略，反而是電動(dòng)車企的后手更充足。尤其是原材料價(jià)格的下跌，讓新能源車企有更好的成本優(yōu)勢(shì)。

郭登禮表示：我覺得未來的電動(dòng)車根本不用擔(dān)心，就是挺住上半年，下半年我覺得電池價(jià)格就下來了，以后它通過電池價(jià)格的調(diào)整，也可以獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，因?yàn)楝F(xiàn)在貴就貴在電池上面。

而衛(wèi)金橋在分析完燃油車的毛利和電動(dòng)車的降本后，還是把討論重點(diǎn)抽出來，就是“我們要從這里面發(fā)現(xiàn)的端倪是什么？這里的策略是什么？每個(gè)廠家采取的策略差異，我們?nèi)ふ疫@樣的差異和規(guī)律，才能夠?qū)τ谖磥碚麄€(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)才會(huì)有判斷?！?/p>

考驗(yàn)車企的戰(zhàn)略時(shí)刻到了

事實(shí)也確實(shí)如此，每家企業(yè)存在不同的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，在每個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，拿什么產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，都是學(xué)問。而像比亞迪秦PLUS、廣汽豐田雷凌、東風(fēng)日產(chǎn)軒逸這些明顯有過降價(jià)的主流車型，就是一個(gè)很好的例子。

徐鋒認(rèn)為，選擇什么樣的車型，其實(shí)是主力基盤。你的基本盤肯定首先是要降的，你不降你的份額肯定保不住。另外你用你的非主流產(chǎn)品，或者說你的份額不大，銷量不大的產(chǎn)品降價(jià)的話也沒有任何意義，你降也沒有什么效果，這是一個(gè)核心。

郭登禮在此基礎(chǔ)上，又分了幾個(gè)維度進(jìn)行論證。他表示，容易降價(jià)一個(gè)就是改善型車，第二個(gè)就是車型相對(duì)比較傳統(tǒng)的車，第三個(gè)就是即將下市的車型。首先讓經(jīng)銷商有利潤(rùn)可賺，其次將流量車型、走量車型、盈利車型區(qū)分出來形成好的策略。

衛(wèi)金橋?qū)Υ艘脖硎菊J(rèn)同，“價(jià)格戰(zhàn)的力度還是有梯度的，燃油車肯定是骨折價(jià)。豐田大眾日產(chǎn)將來都會(huì)慢慢的放棄10萬元以下的油車，所以現(xiàn)在卡羅拉也好、雷凌也好，這些車型將來的整個(gè)電氣化過程一定出現(xiàn)一款產(chǎn)品替代。”

這也是四人討論的一個(gè)焦點(diǎn)，在10萬元以下是純電車的天下，在10－20萬元區(qū)間是PHEV車型的主力市場(chǎng)。只要保住了這些占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)60％份額的產(chǎn)品，車企才能在未來有出路。而要想保住，就必須制定合理的銷售策略。

對(duì)于電動(dòng)化的趨勢(shì)，衛(wèi)金橋提出了一個(gè)預(yù)測(cè)：從三季度開始，動(dòng)力電池的價(jià)格可能就會(huì)在500塊錢，到今年年底動(dòng)力電池價(jià)格有可能跌到350。比如說如果是搭載了一個(gè)80度電的產(chǎn)品，它的成本下降空間是很大，電池成本就下降2萬塊錢，所以下半年打價(jià)格，傳統(tǒng)企業(yè)打不贏電動(dòng)企業(yè)。

郭登禮則認(rèn)為，電動(dòng)車一定會(huì)走向兩個(gè)趨勢(shì)，“第一個(gè)向尺寸大走，第二個(gè)就是真正走向智能化。”徐鋒則更加清醒地預(yù)判是，現(xiàn)在的整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)就相當(dāng)于還是初期，未來要怎么拿下市場(chǎng)份額還得以變應(yīng)變，最重要的還是跟著頭部車企走。

眾人還保持了一個(gè)一致的觀點(diǎn)就是，價(jià)格戰(zhàn)目前只是在合資品牌與自主品牌中影響最大。豪華品牌因?yàn)槭蹆r(jià)原因，以及市場(chǎng)份額原因目前還沒有受到太大影響。但也僅限于主流豪華品牌，二線豪華品牌的衰落速度可能會(huì)更快。

衛(wèi)金橋表示，主流豪華品牌中，入門級(jí)產(chǎn)品如BBA中的34C這樣的產(chǎn)品毫無疑問會(huì)有降價(jià)能力和降價(jià)空間，因?yàn)檫@些成交價(jià)在30萬元左右的產(chǎn)品不僅受到電動(dòng)化的沖擊，還要受到合資品牌高價(jià)格車型的沖擊。而56E這樣的產(chǎn)品則可以避免價(jià)格戰(zhàn)，還可以為品牌守住利潤(rùn)。

徐鋒認(rèn)為二線豪華品牌進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的原因是被動(dòng)的，當(dāng)蔚來、理想、小鵬等品牌的產(chǎn)品銷售越來越好，這些品牌受沖擊最大。而這些品牌之所以有降價(jià)能力還在于，部分品牌有母公司的合資品牌做支撐，可以放手一搏。

可以說，如今就是一個(gè)快魚吃慢魚的時(shí)代，今年的價(jià)格戰(zhàn)不可避免。并且這種情況在第三季度更加焦灼，反應(yīng)快的廠家會(huì)明顯去搶占掉慢的廠家市場(chǎng)份額。那么在此之前，每家車企都應(yīng)選擇一套針對(duì)性的打法，鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)體系。

       原文標(biāo)題 : 2023車市價(jià)格戰(zhàn)怎么打？丨直播說