特斯拉的市場策略在中國面臨“失效”

出品 ｜ 何璽 排版 ｜ 葉媛

特斯拉又降價了，此事理所當(dāng)然上了眾多媒體的標(biāo)題。

但出乎很多人意料的是，特斯拉的再度降價在汽車產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者群體中，所引發(fā)的關(guān)注度卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。如今的特斯拉，似乎已經(jīng)失去了數(shù)年前那種“宇宙中心”的品牌地位。

01

特斯拉再度祭出“降價術(shù)”

12月6日，特斯拉用一紙新的“配置方案”，開啟了短期內(nèi)的又一輪降價攻勢。這份方案的大部分內(nèi)容，針對的是近期交付Model Y后輪驅(qū)動版本的各項配置和服務(wù)，向用戶確認(rèn)將無差別提供諸如純黑車漆、雙子星輪轂、車載娛樂服務(wù)包等。但其中一項關(guān)于“其他激勵”的規(guī)定，卻成為媒體標(biāo)題中的“亮點(diǎn)”。該項規(guī)定指明，車主凡是能夠在12月7日－12月31日期間購買該版本現(xiàn)車并完成交付，就能得到額外得6000元降價優(yōu)惠。

事實上這已經(jīng)是特斯拉在一個季度內(nèi)，推出的第二輪降價舉措了。不久前的10月24日，特斯拉久在官網(wǎng)發(fā)布了一份調(diào)價聲明，表示從即日起對中國大陸地區(qū)在售的Model 3、Model Y等車型進(jìn)行售價調(diào)整。其中Model Y后驅(qū)版本的售價第一次被降到30萬元以內(nèi)，從而落入能夠享受國家新能源汽車補(bǔ)貼政策的“30萬元價格門檻”以內(nèi)，只要在2022年內(nèi)提車，價格上還能再享受1．11萬元補(bǔ)貼優(yōu)惠。這就讓特斯拉整條產(chǎn)品線的售價，普遍出現(xiàn)了1．4－3．7萬元不等的下調(diào)，其力度已經(jīng)讓行業(yè)驚呼。沒想到僅僅一個多月后，特斯拉的降價攻勢再度襲來，令汽車圈開始產(chǎn)生疑惑，多年來一直以高端品牌形象＋高價格著稱的特斯拉，從此也要步入“凡間”，不得不祭出如手機(jī)和一般3C消費(fèi)品市場常見的降價戰(zhàn)術(shù)了？

這種疑惑在很多行業(yè)人士中引起了共鳴。近年來，隨著國產(chǎn)新能源產(chǎn)業(yè)的集體崛起，特斯拉其實已經(jīng)失去了幾年前那種品牌號召力，其產(chǎn)品也很難再單純依靠品牌力獲取高額溢價。這幾年間，國產(chǎn)廠商陣營由比亞迪領(lǐng)銜，不斷縮窄產(chǎn)銷量與特斯拉的差距，甚至在2022年內(nèi)實現(xiàn)了月銷量超20萬輛，從特斯拉手中奪回了半年“銷冠”。與比亞迪一樣，眾多國產(chǎn)品牌也在強(qiáng)勢崛起。這其中，既有新能源車型月銷量已經(jīng)穩(wěn)定在2萬多、甚至3萬輛以上水平的吉利、長城等傳統(tǒng)廠商，也有包括“蔚小理”、哪吒、問界、零跑在內(nèi)的，一系列月銷量持續(xù)超萬輛的新勢力廠商。它們的強(qiáng)力爭奪，讓特斯拉的市場危機(jī)感日漸凸顯。

除了市場競爭加劇外，特斯拉自身在安全性等關(guān)鍵質(zhì)量問題上，近年來也受到越來越多的挑戰(zhàn)。早在幾年前，關(guān)于特斯拉緊急制動、安全操控等環(huán)節(jié)上存在隱患的傳言，就已經(jīng)在行業(yè)和消費(fèi)者群體中引起注意，今年以來，這方面的傳言非但沒有消失，甚至還有進(jìn)一步升級的趨向。例如，12月8日就有自稱為特斯拉前員工的網(wǎng)友，實名舉報特斯拉Model Y存在安全問題。他聲稱，上海特斯拉超級工廠在國產(chǎn)Model Y在生產(chǎn)過程中，對某項與安全性相關(guān)的重要工藝規(guī)格，進(jìn)行了“降低”。他還稱在等待“管理部門”對該舉報的“調(diào)查回復(fù)”。目前，此事在輿論上引起的關(guān)注，甚至還超過了前述的“降價”。

從各方面情況看，特斯拉當(dāng)下所遇到的問題，來自于方方面面，其多年塑造的新能源“宇宙中心”品牌地位，早已不再穩(wěn)固。在這個背景下，馬斯克近期連續(xù)祭出的“降價術(shù)”，非但不能被視作攻略市場的主動手段，反而有著濃厚的退守和自保色彩。

02

特斯拉降價，傳統(tǒng)廠商最受傷

事實上從整個汽車產(chǎn)業(yè)角度來看，在集體崛起的國產(chǎn)新能源品牌面前，感受到巨大壓力的遠(yuǎn)不止特斯拉一家。甚至連包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)知名廠商們，也不得不陷入了降價競爭的“內(nèi)卷”中。這一點(diǎn)，從近期BBA大品牌奧迪的“我家也有”風(fēng)波中就可見一斑，為了與日益火爆的國產(chǎn)新能源品牌爭奪客戶，國內(nèi)某奧迪經(jīng)銷商無奈掛出了“奧迪也有純電新能源”的橫幅，瞬間在網(wǎng)上被廣為轉(zhuǎn)發(fā)，成為汽車圈里近期最知名的“?！敝?。奧迪的無奈，實際上反映了整個傳統(tǒng)品牌陣營的共同境況。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，新能源車型滲透率在9、10月份已連續(xù)超過30％，說明當(dāng)前市場上每賣出3輛左右的新車，就有一輛是新能源車型。傳統(tǒng)燃油車型的市場份額已經(jīng)被大量蠶食。而長期依靠燃油技術(shù)路徑取得優(yōu)勢地位的BBA等大品牌，自然無一例外遇到了瓶頸。

在此大背景下，奧迪當(dāng)然不是唯一的“受害者”，近期其他幾個傳統(tǒng)大品牌，也在國產(chǎn)廠商壓力面前，被迫跟隨特斯拉打出了降價的旗號，試圖擺脫下滑趨勢。例如，奔馳就于11月15日晚官宣對旗下的EQ系列車型進(jìn)行調(diào)價，其中，EQS最高降價甚至達(dá)到約23萬元之巨！可見其背負(fù)的壓力之大?？偟膩砜矗谛履茉串?dāng)?shù)?、燃油車型持續(xù)萎縮的趨勢之下，寶馬、奧迪、奔馳都在試圖推出新能源車型，試圖與比亞迪、蔚小理、問界AITO等國產(chǎn)品牌爭奪份額。然而在起步遲緩、技術(shù)積累不夠等因素制約下，業(yè)績都不甚理想。例如，目前奔馳在售的6款純電車型（包括EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQS AMG）上險量總和僅為12750輛，甚至都不如比亞迪一款熱銷車型的月度銷售量。而寶馬旗下的新能源車型，今年單月平均上險量不足3000輛，被國內(nèi)大多數(shù)新能源品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

在傳統(tǒng)廠商普遍面臨危機(jī)的態(tài)勢下，最受傷的其實是日系車廠商們。自20世紀(jì)80年代以來，日系品牌就憑借自身優(yōu)越的性價比，在石油危機(jī)背景下依托更經(jīng)濟(jì)的燃油車型，在全世界攻城略地并獲得大片市場份額。然而近幾年發(fā)展起來的新能源車型，卻在性價比這個關(guān)鍵要素上，比日系的燃油車更優(yōu)越，從而得以反過來不斷蠶食日系品牌的市場空間，并不斷壯大?？墒窃陂L達(dá)近10年時間里，日系品牌們似乎并沒有充分意識到這個危機(jī)，在新能源領(lǐng)域的布局動作相當(dāng)遲緩。包括本田、豐田、日產(chǎn)在內(nèi)的三大品牌，直到一年前才開始加大新能源投入。但在比亞迪、蔚小理等新勢力提早布局的巨大優(yōu)勢面前，競爭力嚴(yán)重不足，銷量增長乏力。

在新能源領(lǐng)域的落后，讓日系車面臨著品牌力、渠道營銷力的全面受挫。在此影響下，日本八大車企在2022上半年，產(chǎn)量已經(jīng)同比去年下滑了6％。具體數(shù)據(jù)顯示，上半年日本汽車三巨頭豐田、日產(chǎn)、本田均遭遇到產(chǎn)量、銷量的雙雙下降。其中日產(chǎn)與本田產(chǎn)量分別下降了14．4％與10．2％，銷量則下降了23．9％及19．5％，另一廠商馬自達(dá)的產(chǎn)量更是下降了18．3％。三大廠“本體”受到的挫折，也傳遞到了各自在華的合資品牌身上。在今年最關(guān)鍵的9月份“金九”期間，三大廠之一本田不但“本體”品牌在國內(nèi)市場銷售量同比下滑16．8％，而且旗下合資品牌廣汽本田、東風(fēng)本田的月銷量分別也出現(xiàn)了環(huán)比－11．3％、甚至－40．8％的大幅下降。而另一大廠日產(chǎn)旗下的合資品牌東風(fēng)日產(chǎn)，則遭遇到9月銷量同比下滑5％，以及1－9月累計銷量同比下滑15％的重大瓶頸?？傮w頹勢之下，日系車終端大降價、日系品牌二手車價格“大崩盤”的現(xiàn)象已經(jīng)漸成趨勢。顯然，特斯拉近期的連續(xù)降價并非單獨(dú)事件，而是整個汽車產(chǎn)業(yè)，在國產(chǎn)新能源陣營強(qiáng)大競爭力面前，普遍受挫而不得不陷入到“內(nèi)卷”的表現(xiàn)。

03

特斯拉的市場策略在中國面臨失效

回顧近期國內(nèi)汽車市場的總體情況，在10月份特斯拉拿出全系產(chǎn)品普降1．4－3．7萬元的降價措施時，行業(yè)不少分析曾經(jīng)認(rèn)為國內(nèi)廠商會被“帶節(jié)奏”，全面陷入價格戰(zhàn)。然而事實表明，特斯拉不論是10月份還是12月初的降價，都沒有能夠起到預(yù)想中的帶動作用，反而凸顯了特斯拉自身的困境，就在特斯拉上次大降價后不久，國產(chǎn)陣營領(lǐng)頭羊比亞迪非但沒有跟風(fēng)降價，反而率先宣布漲價。其中對旗下王朝、海洋車系，以及騰勢品牌車型進(jìn)行價格調(diào)整，漲價幅度為2000－6000元。緊隨其后，廣汽埃安、 東風(fēng) EV新能源等國產(chǎn)品牌也同樣進(jìn)行了漲價“逆操作”。其中，廣汽埃安在11月30日官宣，對旗下相關(guān)車型進(jìn)行3000元－8000元不等的價格上調(diào)。而東風(fēng) EV的價格上調(diào)幅度為 7000 元－9000 元不等。

這個情況，讓特斯拉方面顯然有些料想不及。在以往，特斯拉長期保持著對新能源市場不容置疑的影響力，它在價格、市場政策上的任何變化，都會直接導(dǎo)致國內(nèi)廠商的群體跟風(fēng)。可這次，盡管特斯拉的“降價術(shù)”被一次又一次祭出來，國內(nèi)市場卻呈現(xiàn)出明顯的“帶不動”狀況。顯然，特斯拉的品牌影響力、市場驅(qū)動力已經(jīng)大不如前。對此，就連馬斯克這位在工作風(fēng)格上，向來以極度自信、甚至有些自負(fù)著稱的風(fēng)云人物，也開始顯露出一些不自信甚至慌亂跡象，他不但宣布近期可能要進(jìn)行多達(dá)1萬人規(guī)模的裁員，而且還傳聞為了重整旗鼓，正在悄然物色新的CEO人選，希望找到一位在銷售、財務(wù)和人力資源諸方面都能發(fā)揮扭轉(zhuǎn)乾坤作用的繼任者，以改變頹勢、將特斯拉帶回到數(shù)年前那種勃勃生機(jī)的狀況。

一切跡象都表明，特斯拉必須進(jìn)行深刻的自我審視、甚至對價格、市場策略做出認(rèn)真的改變了?；仡櫶厮估昵皠倓偞蛉胫袊袌龅臅r候，其品牌形象在馬斯克本人諸如太空火箭、智能科技領(lǐng)路人等光環(huán)的籠罩下，被消費(fèi)者群體普遍視作黑科技體驗、以及高大上形象的載體，甚至成為社會圈層的標(biāo)志物。在這樣的品牌力和產(chǎn)品力支撐下，特斯拉各車型都得到品牌溢價的加持，不愁賣、不降價。然而隨著國內(nèi)新能源產(chǎn)業(yè)的集體崛起，這種品牌溢價現(xiàn)象正在被逐步削弱。

從比亞迪的唐、秦，到小鵬的G9，從理想的ONE和L9，到華為的問界M7，百花齊放的暢銷車型，只是中國造車新勢力龐大實力的冰山一角，在水面下真正發(fā)揮著重心作用的，是已經(jīng)悄然成型、效率更高的中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)集群。發(fā)展至今，它已經(jīng)覆蓋了從動力電池到電機(jī)、電控，從智能座艙到自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等的全產(chǎn)業(yè)鏈。這其中，既有裝機(jī)量超全球3分之1的動力電池企業(yè)，也有與美國巨頭共同統(tǒng)治全球自動駕駛技術(shù)排行榜的智能科技企業(yè)。在智能駕駛和智能座艙方面，威馬汽車的L4級自動駕駛技術(shù)、以及華為的鴻蒙智能座艙，與特斯拉相比技術(shù)水平好不遜色甚至有過之；在動力電池方面，比亞迪的刀片電池獨(dú)步全球。在這場席卷全球的新能源技術(shù)革命中，中國新能源產(chǎn)業(yè)在完備產(chǎn)業(yè)鏈的支撐下，已經(jīng)具有強(qiáng)大的自我進(jìn)化驅(qū)動力，競爭力日益強(qiáng)大。

取得了長足進(jìn)步的國內(nèi)品牌廠商們，早已無懼特斯拉降價，甚至還有漲價的底氣。所以，特斯拉祭出的“降價術(shù)”，即便能短期內(nèi)取得一定成效，長期而言也無法得到想要的結(jié)果，很難實現(xiàn)銷售業(yè)績的反超，其運(yùn)營路線已面臨失效的危機(jī)。

特斯拉，是該做出真正的改變了。

       原文標(biāo)題 : 特斯拉的市場策略在中國面臨“失效”