嵐圖高管變動(dòng)，東風(fēng)高端化“藍(lán)圖”，還差幾張牌？

文：鄭開車＠談擎說AI主編

“零焦慮”的高端智慧電動(dòng)品牌嵐圖，大概是患上了“銷量焦慮癥”。

近日，嵐圖迎來了一場人事變動(dòng)。嵐圖汽車CEO盧放不再兼任CTO職位，出身于東風(fēng)的汪俊君接任嵐圖CTO職位。

這不是今年嵐圖第一次發(fā)生人事變動(dòng)。

3月份，嵐圖CBO（首席品牌官）雷新已被調(diào)離崗位，而嵐圖汽車品牌運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)黃偉沖也離職。此前，有媒體傳言長城汽車旗下歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛將擔(dān)任CBO一職，但該消息尚未得到嵐圖官方證實(shí)。

雖說臨陣換將是兵家大忌，但上半年嵐圖銷量不佳，東風(fēng)集團(tuán)高端化的“藍(lán)圖”似有不保之勢。

嵐圖品牌對(duì)于東風(fēng)的重要性不言而喻，它不僅東風(fēng)集團(tuán)進(jìn)入新時(shí)代一張門票，其30－40萬元區(qū)間定價(jià)也表明東風(fēng)集團(tuán)沖擊自主高端市場的期望。而人事調(diào)整背后，東風(fēng)對(duì)嵐圖品牌現(xiàn)狀可能并不滿意。東風(fēng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層或許正在試圖為管理團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新血液，希望以此打開局面。

嵐圖困境：銷量“夢(mèng)想”的現(xiàn)實(shí)面是“焦慮”

自主品牌向上崛起，要的是一鳴驚人。

品牌要高端化要破圈，要么在產(chǎn)品上一鳴驚人，要么就在銷量上一鳴驚人。就像比亞迪漢EV，刷新了國人對(duì)比亞迪的認(rèn)知，五菱宏光mini讓行業(yè)看到只要造人民需要的，小車也能賣的火爆。

與比亞迪和五菱不同的是，嵐圖靠的不是產(chǎn)品和銷量一鳴驚人，而是“一鳴驚人的目標(biāo)”。

今年年初，嵐圖高舉高打，把全年銷量目標(biāo)設(shè)定到4．6萬臺(tái)，事實(shí)上，對(duì)比2021年理想90491輛的交付量，4．6萬臺(tái)的目標(biāo)銷量看起來也并不是那么的遙不可及。如今半年過去了，這個(gè)銷量目標(biāo)僅完成了14．95％。根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，嵐圖FREE累計(jì)銷量約6000余輛。

也許是意識(shí)到了銷量目標(biāo)有些“不接地氣”，在年中工作會(huì)上，嵐圖“自我打臉”，主動(dòng)把銷量目標(biāo)調(diào)低至3．1萬輛。即便如此，下半年嵐圖的銷售們?nèi)砸u2．4萬輛車才能達(dá)到目標(biāo)。

從上半年的月均交付1146輛的情況來看，即便下半年旺季較多，但月均交付量上升一倍的目標(biāo)仍然不是那么容易達(dá)成。嵐圖的銷售們看到這個(gè)新的目標(biāo)，估計(jì)心里也得罵娘。

新車銷量提不上去，嵐圖陷入銷量焦慮的原因可能還是在于價(jià)格與產(chǎn)品力不對(duì)等。

嵐圖是含著東風(fēng)的金鑰匙出生的，但這份含金量似乎并沒有體現(xiàn)在產(chǎn)品力上。從紙面參數(shù)上來看，嵐圖RREE增程版車型續(xù)航里程僅僅為140KM，理想ONE則為188km。與其他純電車型相比，純電版嵐圖FREE最高支持到505KM的續(xù)航里程，在同一時(shí)期上市的唐EV、ID．6、Mache－E等車型中，處于中游水平。

如果說，紙面參數(shù)競爭力不足在實(shí)際的駕駛體驗(yàn)中感知并不明顯，那么，提車5天的新車發(fā)生故障對(duì)車主來說就有些不能接受。

據(jù)央廣網(wǎng)北京7月7日?qǐng)?bào)道，來自深圳的一位嵐圖FREE車主，在提車五天后便發(fā)現(xiàn)車輛問題。據(jù)悉，該車主在倒車過程當(dāng)中，車輛出現(xiàn)整體劇烈抖動(dòng)并伴有動(dòng)力缺失以及無法控制車輛的情況。

據(jù)報(bào)道，東風(fēng)嵐圖深圳交付中心維修總監(jiān)對(duì)車主表示，此類故障是因?yàn)闁|風(fēng)嵐圖汽車公司的供貨商發(fā)生變動(dòng)，導(dǎo)致不合格的驅(qū)動(dòng)電機(jī)控制器（MCU）被裝入車輛。值得注意的是，在今年1月份，就有車主通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，表示自己的新車就出現(xiàn)了類似的問題。

從深圳交付中心維修總監(jiān)給出的解釋來看，這可能是由于供應(yīng)鏈供貨問題而引發(fā)的產(chǎn)品問題。類似問題背后，可能暴露出嵐圖在供應(yīng)鏈管理上可能還有BUG。

也就是說，即便出身于資源雄厚的東風(fēng)集團(tuán)，嵐圖在供應(yīng)鏈質(zhì)量管理的問題上可能還有不足。

事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量安全事件發(fā)生之后，嵐圖的車主和有購買意向的人們也可能會(huì)心生疑慮：類似的潛在故障風(fēng)險(xiǎn)究竟涉及多少已交付的車輛？新推出的“夢(mèng)想家”車型會(huì)不會(huì)有可能也出現(xiàn)類似的隱患？

“夢(mèng)想家”是嵐圖推向市場的第二款車型，作為一款MPV車型與主打SUV市場的嵐圖FREE組成“雙車”戰(zhàn)略。符合市場實(shí)際走向雙車戰(zhàn)略應(yīng)該是轎車＋SUV，因?yàn)檫@才是主流市場。

從市場定位上來看，第二款產(chǎn)品直接MPV市場頗有些“劍走偏鋒“的意味。尷尬的是，嵐圖FREE這一拳沒打開，“夢(mèng)想家”作為嵐圖的另一拳，出拳的方向可能有些偏。一個(gè)事實(shí)是，近兩年MPV市場確實(shí)受到關(guān)注，但事實(shí)是MPV市場自2016年以249．7萬輛的銷量達(dá)到頂峰后就連續(xù)下跌。

從策略上來，拿出拳頭車型在小眾市場吃得開，的確是一條積累口碑，實(shí)現(xiàn)銷量增長的路子，而且推出坦克、歐拉品牌的長城已經(jīng)把這個(gè)路子給驗(yàn)證過了，但這并不意味著這條路不兇險(xiǎn)。

汽車市場，大眾市場的確定性帶來的增長要遠(yuǎn)超過小眾市場的不確定性。

在國內(nèi)市場，MPV一直都不是主流的汽車消費(fèi)市場，但MPV市場一直有一批穩(wěn)定的客戶群體，比如B端企業(yè)、網(wǎng)約車采購等。這可能也是嵐圖夢(mèng)想家戰(zhàn)略定位的方向。今年7月份，嵐圖夢(mèng)想家簽約97家央企、國企共6000輛訂單。

B端的大量訂單固然能解一時(shí)嵐圖銷量不佳的焦慮，但長期來看，無論是MPV還是SUV車型，C端大眾市場才是未來來。

“相比6作MPV車型，大多數(shù)的客戶都更愿意選擇6座或者7座的SUV。”某汽車品牌銷售表示：“由于大眾市場對(duì)MPV低端印象長時(shí)間難以改變，雖然MPV空間更大，但店里的6座SUV車型反而賣的更好”。

談擎說AI認(rèn)為，嵐圖的失策在于，同樣是小眾市場，長城切入的幾乎都是空白市場，而夢(mèng)想家則要面對(duì)GL8、賽那、傳祺M8、奧德賽，后者品牌認(rèn)知壁壘很強(qiáng)，只能靠一點(diǎn)一滴的口碑積累。

所以，嵐圖需要直接面臨兩個(gè)核心問題：一個(gè)是面對(duì)實(shí)力很強(qiáng)的品牌，起售價(jià)高達(dá)37萬的夢(mèng)想家能不能真正在產(chǎn)品上建立產(chǎn)品力優(yōu)勢 ？另外一個(gè)就是，依賴夢(mèng)想家快速達(dá)成銷量成就的嵐圖，能不能接受長時(shí)間一點(diǎn)一滴的口碑積累？

從嵐圖FREE遭遇的質(zhì)量問題來看，這似乎很難。畢竟，創(chuàng)造品牌口碑很難，但毀掉一個(gè)車型的口碑卻很容易，典型的比如當(dāng)年機(jī)油乳化事件之后，CRV的口碑一落千丈，就連東風(fēng)本田的當(dāng)家花旦思域銷量也受到了影響。

面對(duì)曾經(jīng)東風(fēng)都覺得棘手的問題，還很年輕，品牌積累還很淺的嵐圖品牌能夠處理好嗎？這一點(diǎn)值得懷疑。