新能源汽車(chē)終將駛出購(gòu)物中心

作者 ｜ 李北辰

來(lái)源 ｜ 鯨落商業(yè)評(píng)論

消費(fèi)品牌們從未想到，有朝一日，與它們爭(zhēng)奪購(gòu)物中心一樓黃金位置的，會(huì)是一輛汽車(chē)。

忽如一夜，新能源與購(gòu)物中心，正在成為彼此的標(biāo)配。

始于特斯拉，終于幾乎所有新能源品牌，他們無(wú)一例外地將自己體驗(yàn)店的觸角，伸向全國(guó)各大購(gòu)物中心一樓的某個(gè)拐角。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年有超過(guò)80家汽車(chē)品牌在購(gòu)物中心開(kāi)店，其中絕大部分是新能源車(chē)品牌，甚至經(jīng)常出現(xiàn)一家購(gòu)物中心引入多家新能源品牌的華麗景象。

例如有媒體寫(xiě)道：現(xiàn)在的北京朝陽(yáng)大悅城一層，每個(gè)門(mén)口，每個(gè)電梯口都有一個(gè)新能源品牌“把手”，從最西邊走到最東邊，你能看到理想，小鵬，極氪，嵐圖，凱迪拉克五個(gè)品牌的展車(chē)。

新能源汽車(chē)集體駛向購(gòu)物中心，隱喻著他們對(duì)自身的定位：新能源汽車(chē)不只是擺在4S店里的傳統(tǒng)代步工具，更是代表“未來(lái)已來(lái)”的新型消費(fèi)品。

那么問(wèn)題是，新能源車(chē)企這樣做的核心目的是什么？

種草大于賣(mài)貨

這個(gè)問(wèn)題的答案，嵌套在一個(gè)更大的問(wèn)題里：新能源車(chē)企現(xiàn)階段的核心目的是什么？

答案只有一個(gè)：市場(chǎng)份額最大化。

新能源車(chē)企的開(kāi)店邏輯，一定服務(wù)于這個(gè)核心目的。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的4S店模式是“人找車(chē)”——想買(mǎi)車(chē)，就去4S店逛逛；那么新能源體驗(yàn)店的的模式就是“車(chē)找人”——最多的潛在買(mǎi)家在哪里，就把店開(kāi)在哪里。

于是購(gòu)物中心成為首選。

首先，購(gòu)物中心的客群與新能源汽車(chē)的用戶(hù)有著較高的重合度。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，26－45歲年齡段的用戶(hù)為中國(guó)新能源車(chē)用戶(hù)中的主力軍，占比達(dá)到76．09％。而根據(jù)騰訊房產(chǎn)聯(lián)合騰訊地圖位置大數(shù)據(jù)推出的《中國(guó)重點(diǎn)城市商業(yè)吸引力白皮書(shū)》顯示，26－45歲年齡段同樣為全國(guó)重點(diǎn)商城訪(fǎng)客的主要人群，占比為58．33％。

這批人是消費(fèi)時(shí)代的中流砥柱，愿意接觸新事物，注重情緒價(jià)值，沉迷社交貨幣。當(dāng)他們手握在商場(chǎng)一樓剛剛買(mǎi)的星巴克或者喜茶，看到同樣在商場(chǎng)一樓停放的某輛造型別致的新能源車(chē)時(shí)，會(huì)比其他人群都多看兩眼，然后與它迅速形成某種隱秘的情緒關(guān)聯(lián)。

嗯，正所謂“所有為人造夢(mèng)的商品，都值得放在商場(chǎng)一樓”，他們就是我們這個(gè)時(shí)代，最?lèi)?ài)“做夢(mèng)”的人，也是所有新能源品牌的“夢(mèng)中人”。

除了尋找“夢(mèng)中人”，購(gòu)物中心體驗(yàn)店還能樹(shù)立起“高端”的品牌形象，以配得上蔚來(lái)和理想等品牌三十多萬(wàn)的定價(jià)。

相較于那些百年歷史的傳統(tǒng)車(chē)企，新能源車(chē)品牌知名度偏低，有“線(xiàn)下流量收集器”之稱(chēng)的購(gòu)物中心能縮短新能源品牌與消費(fèi)者之間的接觸距離——這也是為什么，新能源品牌往往占據(jù)首層臨街，緊挨商場(chǎng)門(mén)口和扶梯口等重要位置。

倘若只算坪效，這些地方高昂的租金肯定不劃算，但恰如威馬汽車(chē)創(chuàng)始人沈暉在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪(fǎng)時(shí)所言：“商超店租金高，可能租金有一半作為廣告宣傳（費(fèi)）花掉了。大部分的商超店鋪都不賺錢(qián)。”

總之，新能源車(chē)在購(gòu)物中心一樓爭(zhēng)奇斗艷，在意的不是“賣(mài)貨”，而是客流量，用戶(hù)留資，試乘試駕數(shù)量等其他指標(biāo)——這些指標(biāo)有個(gè)共同的名字：種草。

這里不妨順便一提，其實(shí)購(gòu)物中心也頗為歡迎新能源品牌入駐，除了他們有錢(qián)，還在于他們有顏，可以吸引多元用戶(hù)群體（尤其男性流量）的駐足，還補(bǔ)足了購(gòu)物中心“衣食住行”的全方位業(yè)態(tài)。

這么說(shuō)來(lái)，購(gòu)物中心與新能源，委實(shí)是在彼此成全。

但他們終將離開(kāi)

那么下一個(gè)問(wèn)題是：當(dāng)新能源車(chē)企集體駛向購(gòu)物中心，傳統(tǒng)4S店模式會(huì)消失嗎？

我的回答是：絕對(duì)不會(huì)，因?yàn)椤绑w驗(yàn)式”銷(xiāo)售模式只是新能源車(chē)企發(fā)展初期的過(guò)渡階段。

目前新能源車(chē)企正處于品牌鏖戰(zhàn)階段，各家都搶著給購(gòu)物中心送錢(qián)，從而給消費(fèi)者種草。他們也誰(shuí)都不差錢(qián)，可以較少考慮成本而大肆擴(kuò)店，盡可能占據(jù)市場(chǎng)份額和用戶(hù)心智。

但未來(lái)，當(dāng)新能源的硝煙不再?gòu)浡?，市?chǎng)格局塵埃落定，同時(shí)整個(gè)市場(chǎng)蛋糕越做越大，需要的維護(hù)服務(wù)越來(lái)越多，運(yùn)營(yíng)成本更低的4S店模式勢(shì)必將回歸主流。

到那個(gè)時(shí)候，各品牌也勢(shì)必將動(dòng)態(tài)調(diào)整體驗(yàn)店的數(shù)量，其策略也會(huì)變得“勢(shì)利”起來(lái)，轉(zhuǎn)化率將重新成為重要指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率高的門(mén)店會(huì)繼續(xù)留存，轉(zhuǎn)化率不高，性?xún)r(jià)比不好的門(mén)店，將會(huì)被無(wú)情地關(guān)閉。

事實(shí)上，2013年率先將車(chē)開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心的特斯拉，已經(jīng)開(kāi)始率先轉(zhuǎn)向。據(jù)媒體報(bào)道，目前特斯拉正在有計(jì)劃地關(guān)閉一二線(xiàn)城市核心商圈的體驗(yàn)店，而更多地把體驗(yàn)店開(kāi)到外圍商圈和郊區(qū)商圈。

有觀點(diǎn)認(rèn)為：“這是在特斯拉已經(jīng)建立起品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，降低運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大觸達(dá)人群的一種策略。與此同時(shí)，特斯拉汽車(chē)的保有量比其他新能源車(chē)品牌更多，需要更多的售后服務(wù)，特斯拉也開(kāi)始在傳統(tǒng)汽車(chē)商圈開(kāi)設(shè)具有4S功能的中心店。比起‘購(gòu)物中心體驗(yàn)店＋服務(wù)中心’的模式，中心店的運(yùn)營(yíng)成本要低一半。”

嗯，特斯拉是第一個(gè)來(lái)到購(gòu)物中心的，也是第一個(gè)走的，未來(lái)某天，其他新能源品牌，也終將跟隨這位頂流的腳步，慢慢離開(kāi)。

想必那時(shí)，中國(guó)新能源市場(chǎng)早已將蛋糕做大，曾經(jīng)代表“新勢(shì)力”的新能源汽車(chē)，也將逐漸告別“造夢(mèng)”功能，他們將從購(gòu)物中心一樓慢慢撤退，從而把他們的位置，留給“下一任”造夢(mèng)者。

恰如人們總認(rèn)為“未來(lái)已來(lái)”，殊不知遠(yuǎn)處還有一長(zhǎng)串更新的未來(lái)在排隊(duì)。

作者：李北辰（微信公號(hào)：鯨落商業(yè)評(píng)論）

       原文標(biāo)題 : 新能源汽車(chē)終將駛出購(gòu)物中心