315權(quán)益觀察：小牛電動車“違規(guī)失速”，股價一年大跌八成還面臨大量投訴

《港灣商業(yè)觀察》陶原  王心怡

“在這個城市的摩托車圈子里有一個梗：如果你有一個川崎H2的夢想?yún)s實(shí)現(xiàn)不了，那你就買臺小牛電動車吧?！蹦τ淹醭上颉陡蹫成虡I(yè)觀察》解釋道，“很多網(wǎng)友都看過川崎H2R這款摩托車起步‘秒殺’F1賽車、甚至是戰(zhàn)斗機(jī)的視頻。川崎H2被尊稱為‘陸地飛行器’，而大家喜歡把小牛電動車與其放在一起開玩笑，或許也是一種對小牛電動車速度的變相認(rèn)可吧?！?/p>

01小牛電動車還能快起來嗎？

在今年央視315晚會上，曝光了多家品牌電動自行車公然違規(guī)提速的亂象，小牛電動車（NIU．US）赫然在列。根據(jù)《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，電動自行車時速不超過25公里／小時。而小牛電動自行車上?？偞韺O經(jīng)理卻表示：解碼是可以解碼，高配的車子能到40公里／小時左右，低配的車子大概快也就30公里／小時左右的樣子?！陡蹫成虡I(yè)觀察》就上述問題致電小牛電動，公司方面表示，目前正在進(jìn)行相關(guān)問題的內(nèi)部核實(shí)。

另一位摩友王超稱自己為“兩輪交通工具發(fā)燒友”，過去十年來，各種品牌的電動車、摩托車買了賣，賣了又買，他坦誠道：“小牛電動車的平均價格屬于市場最高之一，但是銷量依舊火爆的核心原因，我認(rèn)為就是一個字，快?！?/p>

王超進(jìn)一步表示，“在《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》實(shí)施之前，我印象中甚至最早于2008、2009年左右，市場上的電動車都可以跑到35km／h左右，解碼提速也不是什么新鮮事。但是規(guī)范實(shí)施之后，電動車普遍迎來大降速，這個時候小牛電動車的速度吸引了更多人的注意。我個人認(rèn)為，小牛電動車的科技、創(chuàng)新、性能確實(shí)不錯，后續(xù)也發(fā)布了MQi2、MQiS、GOVA G0、GOVA G2等符合新國標(biāo)要求的新車型，但是真正讓我個人愿意掏出付款碼、接受其相對較高價格的，可能主要還是速度。”

王超眼中改變了電動車行業(yè)格局的《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》，發(fā)布于2018年5月15日，并于2019年4月15日實(shí)施。到底是不是因?yàn)橐?guī)范出臺，競品多數(shù)降速而小牛電動車的速度吸引了更多消費(fèi)者，或許每一個小牛電動車的用戶都有不一樣的答案，但是從小牛電動（NIU．US）披露的業(yè)績來看，2018年確實(shí)是小牛電動的關(guān)鍵年份。

根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)，小牛電動分別于2017年及2018年實(shí)現(xiàn)營收7．69億元及14．78億元，同比增長116．84％及92．08％。也正是帶著連續(xù)兩年翻倍的高速增長，小牛電動于2018年10月19日敲鐘華爾街。而在小牛電動凈虧損約3．49億元的2018年，其全球銷量達(dá)到近34萬臺，同比增幅近八成。2018作為小牛電動規(guī)模的爆發(fā)年，也是其迄今為止最后一個虧損年。

2019年至2021年，小牛電動連續(xù)實(shí)現(xiàn)40．5％、17．73％及51．56％的營收增幅，凈利潤也于2019年大幅扭虧為盈至1．9億元?；蛟S受疫情的一部分影響，其2020年及2021年凈利潤的增幅并未達(dá)到營收的水平：分別為1．69億元及2．26億元?；蛟S也正是意識到了行業(yè)的競爭壓力，小牛電動2021年的營銷費(fèi)用同比增長65．37％，而這一數(shù)據(jù)于2019年及2020年分別為21．79％及9．78％。

02小牛迎來降價，利潤增速放緩

2021年的小牛電動，全年銷量首破百萬，同比大增72．5％至103．9萬輛，但創(chuàng)紀(jì)錄的銷量并未帶來亮眼的利潤增長，在小牛電動近期披露的2021年財(cái)務(wù)報(bào)告中，也對部分原因做出了解釋。2021年，小牛電動的營業(yè)成本大增53．4％至28．92億元，公司認(rèn)為這一數(shù)據(jù)增幅的主要原因是產(chǎn)品銷量的上升。而21．9％的毛利率之所以相較2020年的22．9％有所下降，則是因?yàn)樵牧铣杀旧仙鞍l(fā)布一系列新產(chǎn)品導(dǎo)致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。

另一造成小牛電動銷量破百萬、營收大增卻凈利潤微漲的因素，或許與其單車售價的下滑有關(guān)。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，小牛電動單車收入分別在國內(nèi)及海外市場下滑8．8％及31．9％。若包括配件、耗材、服務(wù)等綜合來看，小牛電動2021全年平均單臺售價由2020年的4062元下滑12．1％至3569元。

對此，香頌資本董事沈萌向《港灣商業(yè)觀察》解釋道：“電動車本身無論是供應(yīng)鏈還是產(chǎn)品架構(gòu)，都十分成熟、也很透明，因此在沒有技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上的競爭優(yōu)勢下，企業(yè)之間只有價格競爭的唯一手段?！?/p>

針對2021年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告，小牛電動CEO李彥可謂是意氣風(fēng)發(fā)：我們非常樂于看到在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較弱的情況下，又一個季度國內(nèi)、海外市場銷量各自增長49．2及155．8％的亮眼成績單。我們在中國銷售網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張，并在第四季度開了422家門店。我們期待隨著發(fā)展戰(zhàn)略的執(zhí)行、更多元化的產(chǎn)品以及銷售渠道的擴(kuò)張，我們的銷量及市場滲透率能在2022年繼續(xù)上升。

           （圖片來源：同花順）

然而，真實(shí)業(yè)績層面的銷量破百萬，與小牛電動的股價暴跌形成鮮明對比。根據(jù)《港灣商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)，2021年全年，小牛電動股價跌幅為42．57％；以2021年3月15日至2022年3月15日計(jì)算，小牛電動股價下跌了80％，股價由高峰期的40多美元，跌至目前的8．330美元。

雖然公司股價在昨夜不跌反漲超8個百分點(diǎn)，但在被315晚會曝光后，小牛電動的2022年會有什么樣的變化，或許只有時間才能給予答案。

沈萌認(rèn)為，315曝光的問題，只是電動車產(chǎn)業(yè)各相關(guān)方默認(rèn)的事實(shí)，而且解碼甚至是來自于消費(fèi)者的要求，否則電動車企業(yè)并沒有解碼限速的需要。這次曝光后，未來可能電動車產(chǎn)業(yè)會減少解碼，但是對于消費(fèi)者而言也很難放棄電動車。所以整體上對電動車行業(yè)的影響有限。談及昨夜股價的波動，沈萌進(jìn)一步表示其原因：“一是美股投資者并不像A股和港股的投資者般過于敏感，二是中概股正好處于集體普漲的趨勢。”

03 1500余條投訴：充電及故障問題頻頻

與此同時，值得關(guān)注的是，根據(jù)黑貓投訴來看，消費(fèi)者對于小牛電動的投訴也超過千條。截至3月16日中午，小牛電動投訴量有1576條，已完成1143條。近三十天來看，小牛電動投訴量有42條，已完成18條，完成率不足一半。

《港灣商業(yè)觀察》查詢發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于小牛電動的投訴主要集中在電池問題（無法充電，掉電，虛電）、中控發(fā)生故障（中控67故障代碼）、續(xù)航虛假宣傳、爆胎質(zhì)量問題等。

             （圖片來源：黑貓投訴）

多位消費(fèi)者質(zhì)疑：購買前，銷售上也沒有任何告知，包括你們（小牛電動）官方天貓店鋪都沒有任何關(guān)于0度以下不能充電說明。

整體上看，隨著今年央視315對于小牛電動車的曝光，加上眾多消費(fèi)者對于產(chǎn)品的密集投訴，或?qū)⒂绊懙焦窘衲甑匿N量增速。當(dāng)然，也不排除，小牛電動或許還將進(jìn)一步降價促銷。然而，“違規(guī)改速”的進(jìn)一步影響到底對小牛電動車整體影響多大？仍值得市場密切留意。（港灣財(cái)經(jīng)出品）

       原文標(biāo)題 : 315權(quán)益觀察|小牛電動車“違規(guī)失速”，股價一年大跌八成還面臨大量投訴