尋找合資車(chē)企新坐標(biāo)：從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)用戶(hù)

合資車(chē)企如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變

作者 ｜ 沈天香、

編輯 ｜ Jane

出品 ｜ 幫寧工作室（gbngzs）

2022年2月14日，情人節(jié)，廣汽本田發(fā)布了一部車(chē)主故事紀(jì)錄片《出發(fā)即冠軍》，出鏡的都是真實(shí)的廣汽本田車(chē)主。 在主流合資企業(yè)中，廣汽本田的粉絲黏性差不多最高。就在3個(gè)月前，廣汽本田舉辦了第三屆躁夢(mèng)節(jié)，連續(xù)3年將躁夢(mèng)節(jié)打造成現(xiàn)象級(jí)品牌文化IP。 這家合資車(chē)企還成立了夢(mèng)想同行Club，集結(jié)賽道與潮流文化的大咖，助力本土汽車(chē)文化發(fā)展；成立了最大的民間車(chē)隊(duì)——躁夢(mèng)車(chē)隊(duì)；搭建了會(huì)員平臺(tái)“FUN享會(huì)”，會(huì)員數(shù)量突破350萬(wàn)……

這邊是火，那邊卻是冰。王莫（化名）在某社交平臺(tái)上更新了剛改裝完的英菲尼迪Q50L照片，引來(lái)頗多網(wǎng)友關(guān)注，一起建立了玩車(chē)俱樂(lè)部，有網(wǎng)友因此對(duì)這款車(chē)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。 短短3天里，王莫帶動(dòng)兩位朋友購(gòu)買(mǎi)了這款車(chē)，他卻感慨道：“很多品牌都是廠家和用戶(hù)一起玩，而我們是自己玩自己的。” 在類(lèi)似這些案例中，如果合資車(chē)企關(guān)注到這些私域流量，并收集、維護(hù)，是不是就能讓更多的流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)銷(xiāo)量、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變？

一直以來(lái)，大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企，尤其是用戶(hù)基盤(pán)很大的合資企業(yè)，往往都沒(méi)有直面用戶(hù)，獲取不到最直接的信息，聽(tīng)不到用戶(hù)的建議，也容易忽視這些鏈接保有客戶(hù)與潛在客戶(hù)溝通的小場(chǎng)景。 這其實(shí)就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的失敗，或者說(shuō)，根本沒(méi)有用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。 情況在2021年有所改觀。至今，幾乎所有車(chē)企都在感出口號(hào)重視用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，一些車(chē)企推出了“以用戶(hù)為中心”的變革，合資車(chē)企也不例外。由此可以看到，企業(yè)普遍認(rèn)同用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是發(fā)展趨勢(shì)，然而，對(duì)于為何做、如何做，一些合資車(chē)企還處在探索甚至是迷茫的階段。

▍走向“用戶(hù)為王”

國(guó)際管理咨詢(xún)公司羅蘭貝格提出：“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)力，開(kāi)始成為產(chǎn)品力與渠道力之外的車(chē)企有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第三極驅(qū)動(dòng)力?！?去年7月，一汽－大眾進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整，取消原來(lái)的市場(chǎng)部，轉(zhuǎn)設(shè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心，下設(shè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部、私域運(yùn)營(yíng)部、戰(zhàn)略支援部等3大業(yè)務(wù)單元，及產(chǎn)品中心、Martech這兩大業(yè)務(wù)中心，形成一整套圍繞用戶(hù)的組織架構(gòu)。 另外一些合資車(chē)企也邁出了類(lèi)似的步伐。盡管他們沒(méi)有像一汽－大眾那樣直接從內(nèi)部開(kāi)刀、進(jìn)行大刀闊斧的改革，但是，目前大部分車(chē)企成立了類(lèi)似的用戶(hù)發(fā)展部或用戶(hù)運(yùn)營(yíng)小組，專(zhuān)司用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作。

合資車(chē)企在中國(guó)已有近30年的發(fā)展歷史。過(guò)去，這些企業(yè)幾乎只有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和渠道運(yùn)營(yíng)。 過(guò)去的模式是，主機(jī)廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)車(chē)型、鋪設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商渠道；作為紐帶，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和售后所有環(huán)節(jié)。在這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的既定規(guī)則里，與用戶(hù)產(chǎn)生直接聯(lián)系，那是經(jīng)銷(xiāo)商的分內(nèi)事。 這種模式是一把雙刃劍。一方面，它能幫助車(chē)企建立強(qiáng)有力的護(hù)城河。尤其是，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地域廣度、深度，以及營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)質(zhì)量，對(duì)主機(jī)廠的品牌形象和銷(xiāo)量影響很大。 另一面，也帶來(lái)了很多麻煩。主機(jī)廠“天高皇帝遠(yuǎn)”，幾乎完全和用戶(hù)脫節(jié)，無(wú)法第一時(shí)間獲得市場(chǎng)反饋，頂多是各區(qū)域督導(dǎo)定期到店里聽(tīng)聽(tīng)介紹、了解一點(diǎn)皮毛。車(chē)企基本上都是通過(guò)外包出去的400投訴服務(wù)熱線(xiàn)，間接了解到用戶(hù)的心聲，更別提和用戶(hù)一起玩。 從獲客角度來(lái)看，主機(jī)廠通常會(huì)拿出一大部分廣宣資金，幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索，經(jīng)銷(xiāo)商做跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化。但是，近年來(lái)，這些“天價(jià)”線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，流量虛高和網(wǎng)絡(luò)灰色產(chǎn)業(yè)則導(dǎo)致效果進(jìn)一步惡化。 直面用戶(hù)的是經(jīng)銷(xiāo)商，用戶(hù)對(duì)主機(jī)廠和品牌的認(rèn)知，往往會(huì)受到渠道體驗(yàn)的影響。良莠不齊的渠道形象會(huì)對(duì)品牌造成傷害。4S店自身行徑影響品牌形象的事例屢見(jiàn)不鮮。

近年來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力打出用戶(hù)運(yùn)營(yíng)牌，取得巨大成功，讓傳統(tǒng)合資車(chē)企看到了直接觸達(dá)用戶(hù)的重要性，“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”上升到戰(zhàn)略地位。 從本質(zhì)來(lái)看，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是圍繞著用戶(hù)生命周期進(jìn)行的一系列運(yùn)營(yíng)措施，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期時(shí)間，提高用戶(hù)價(jià)值。關(guān)鍵詞是“拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化”，最后實(shí)現(xiàn)裂變，達(dá)到企業(yè)的根本目標(biāo)——擴(kuò)大銷(xiāo)量。 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)哪怕不是銷(xiāo)售，也一定是銷(xiāo)售的火箭助推器。 汽車(chē)是典型的大宗商品，購(gòu)買(mǎi)頻次是低頻，但用車(chē)過(guò)程是高頻的。用戶(hù)有意愿和主機(jī)廠基于車(chē)輛使用進(jìn)行高頻互動(dòng)。 蔚來(lái)堪稱(chēng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的行業(yè)翹楚。李斌出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，他將這個(gè)行業(yè)的用戶(hù)思維運(yùn)用到汽車(chē)行業(yè)。蔚來(lái)避開(kāi)渠道上的弱勢(shì)，直面用戶(hù)。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是蔚來(lái)除了產(chǎn)品力以外的重要的制勝手段。 傳統(tǒng)合資企業(yè)往往忽視了品牌和用戶(hù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，其實(shí)發(fā)生在購(gòu)車(chē)以后。比如，用戶(hù)使用這款車(chē)型促成了哪些變化？用戶(hù)現(xiàn)在能做些什么？可以向其他人展示什么？會(huì)對(duì)其他人說(shuō)些什么……

用戶(hù)體驗(yàn)之后所發(fā)生的那些事，促成了蔚來(lái)的成功。早在2020年，蔚來(lái)的轉(zhuǎn)介紹率就達(dá)到了50％。 在燃油車(chē)時(shí)代，復(fù)雜的供應(yīng)鏈壁壘與規(guī)模效應(yīng)，讓合資車(chē)企主導(dǎo)了市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。但是，當(dāng)汽車(chē)進(jìn)入存量市場(chǎng)，并且向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型時(shí)，舊格局被打破了。 在全新賽道下，新興汽車(chē)產(chǎn)品往往超前于人們的認(rèn)知，而用戶(hù)需要克服諸多疑慮，包括軟硬件體驗(yàn)、售后服務(wù)保障等。同時(shí)，企業(yè)也需要通過(guò)用戶(hù)反饋，快速進(jìn)行調(diào)整。

種種背景下，合資車(chē)企更加需要直面用戶(hù)。

 ▍模式不可照搬

“我們能否借鑒像蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式？”一位汽車(chē)行業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)說(shuō)，這是他接觸的大部分合資車(chē)企都會(huì)提出的問(wèn)題。 提及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，絕對(duì)繞不開(kāi)蔚來(lái)汽車(chē)。但通常專(zhuān)家們的建議都是：“不能照搬，也搬不了、學(xué)不會(huì)?！?首先，蔚來(lái)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是植根于品牌基因中的，也是相對(duì)重資產(chǎn)的。但合資企業(yè)的用戶(hù)基盤(pán)，是新造車(chē)勢(shì)力的幾十倍甚至上百倍，大象轉(zhuǎn)身難。 其次，蔚來(lái)模式之所以能夠成功，一定程度上取決于直營(yíng)。但是，對(duì)于擁有幾百家經(jīng)銷(xiāo)商渠道的合資企業(yè)而言，不可能摒棄經(jīng)銷(xiāo)模式。 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的體系。盡管蔚來(lái)模式為合資車(chē)企提供了參考范本，但盲目地復(fù)制并不能保證也能成功。合資車(chē)企要基于自身特點(diǎn)，構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合部分企業(yè)和行業(yè)專(zhuān)家的觀點(diǎn)，幫寧工作室總結(jié)出幾點(diǎn)建議：

 其一，重視私域流量。企業(yè)應(yīng)更重視私域運(yùn)營(yíng)、線(xiàn)下活動(dòng)推廣以及內(nèi)容創(chuàng)新，打造、擴(kuò)大私域用戶(hù)池。正如本文開(kāi)篇所提到的，私域流量值得進(jìn)一步深挖，并通過(guò)它產(chǎn)生用戶(hù)裂變。 比如，如今的車(chē)企APP功能越來(lái)越豐富，通常涵蓋社區(qū)、問(wèn)答、電商、新車(chē)展示、預(yù)約試駕和服務(wù)等，其中的社區(qū)就是一個(gè)私域粉絲培養(yǎng)基地。它是一個(gè)可以交流的平臺(tái)，具有一定的社交屬性，可以增加對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性。通過(guò)社區(qū)，車(chē)企能更好地了解用戶(hù)訴求。 同時(shí)，主機(jī)廠不能只關(guān)注?？?。據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是，不僅關(guān)注保有客戶(hù)，也在經(jīng)營(yíng)粉絲培育，即更加關(guān)注潛在用戶(hù)。

 其二，利用好渠道優(yōu)勢(shì)。合資車(chē)企既然不能直營(yíng)，就要利用好自身的渠道優(yōu)勢(shì)。與經(jīng)銷(xiāo)商合力推動(dòng)，是做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。 傳統(tǒng)4S店的主要架構(gòu)分銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售后以及水平業(yè)務(wù)等4個(gè)部門(mén)?，F(xiàn)在，一些經(jīng)銷(xiāo)商紛紛設(shè)置一個(gè)類(lèi)似用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心的新部門(mén)，其級(jí)別地位甚至在市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部之上。 也有合資車(chē)企深度參與到銷(xiāo)售中。上汽大眾推出代理直銷(xiāo)模式，讓主機(jī)廠人員深度參與到整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，包括合同簽署、財(cái)務(wù)往來(lái)、車(chē)輛交付等環(huán)節(jié)。在原有資源的基礎(chǔ)上，再建一種新模式，也是一種創(chuàng)新。

其三，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。蔚來(lái)的轉(zhuǎn)介紹率高，相對(duì)比之下，合資車(chē)企很少公布轉(zhuǎn)介紹率，即便有也不高，其中一個(gè)很重要的原因是其數(shù)字化程度低，缺乏有效和準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)方法，數(shù)字化程度不高。 一些合資車(chē)企不具備完整的用戶(hù)管理體系，導(dǎo)致用戶(hù)畫(huà)像、行為路徑無(wú)法獲知。如果能有建立統(tǒng)一的用戶(hù)系統(tǒng)、積分系統(tǒng)，隨著用戶(hù)容量的不斷擴(kuò)增，用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)的行為分析就更加準(zhǔn)確。

其四，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)馬拉松。這不是一蹴而就的。很多人說(shuō)合資車(chē)企做不好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，其實(shí)未必。但企業(yè)要明確，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這件事情上，肯定無(wú)法通過(guò)一次性的投入馬上能獲取相應(yīng)甚至超高的回報(bào)。 變革已經(jīng)到來(lái)，一切銳不可當(dāng)。合資車(chē)企如果再不變化，曾經(jīng)的榮光將會(huì)枯萎在固步自封中。擁抱變化，擁抱用戶(hù)，才是合資車(chē)企的出路。

       原文標(biāo)題 : 從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)用戶(hù)｜尋找合資新坐標(biāo)②