告別在菜市場(chǎng)發(fā)傳單，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫切

2021中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)年會(huì)聚焦經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型

作者 ｜ 李 想

編輯 ｜ Jane

出品 ｜ 幫寧工作室（gbngzs）

“我在朋友圈曾看到，一家合資品牌4S店為了做外拓，到菜市場(chǎng)去發(fā)傳單?！痹?021中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)年會(huì)暨博覽會(huì)休息間隙，成都路行通信息技術(shù)有限公司培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人姜淵對(duì)幫寧工作室說(shuō)。

在他看來(lái)，汽車(chē)新四化時(shí)代，發(fā)傳單這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法的效率顯然跟不上時(shí)代?！叭绻诖髷?shù)據(jù)研究、用數(shù)字告訴經(jīng)銷(xiāo)商，你的用戶(hù)就在咱們店?yáng)|邊25公里的某個(gè)點(diǎn)上，那么帶給經(jīng)銷(xiāo)商降本增效的成果將立竿見(jiàn)影。”他說(shuō)。

這是汽車(chē)新四化時(shí)代向經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式提出的靈魂拷問(wèn)——面對(duì)嚴(yán)重的用戶(hù)流失，4S店不知道用戶(hù)在哪里、有什么需求，以及如何去為用戶(hù)提供服務(wù)。

難點(diǎn)在于，即使信息化建設(shè)能初步解決降本問(wèn)題，但由于缺少車(chē)輛的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)和人的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，為車(chē)主提供精準(zhǔn)、有溫度的服務(wù)仍然比較困難。

目前，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化建設(shè)多局限于將經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化記錄。姜淵認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)該與用戶(hù)進(jìn)行整個(gè)用車(chē)生命周期的數(shù)字化鏈接。圍繞用戶(hù)觸達(dá)和交互，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可以憑自己本地化的優(yōu)勢(shì)，為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而擁有用戶(hù)。

2021年12月2－3日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)在椰城?？谡匍_(kāi)中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)年會(huì)，相關(guān)政府機(jī)關(guān)、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)、汽車(chē)主機(jī)廠等負(fù)責(zé)人及有關(guān)專(zhuān)家、投資人、媒體參加會(huì)議，圍繞“新格局下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”之主題展開(kāi)探討。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在大會(huì)發(fā)言中，將汽車(chē)市場(chǎng)和流通行業(yè)歸結(jié)為五大顯著特征和變化：一是汽車(chē)流通領(lǐng)域“放管服”改革加速二手車(chē)市場(chǎng)潛力釋放，二是新能源汽車(chē)滲透率逆勢(shì)上揚(yáng)，三是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，四是以缺芯為主的汽車(chē)供應(yīng)鏈安全風(fēng)險(xiǎn)激增，五是汽車(chē)流通渠道多元化發(fā)展。

每個(gè)大趨勢(shì)之下，都有機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在沈進(jìn)軍看來(lái)，新格局下，汽車(chē)品牌廠家與經(jīng)銷(xiāo)商將成為一個(gè)真正的命運(yùn)共同體，雙方應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)業(yè)鏈其他各方一道，共同探索如何進(jìn)一步利用好現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢(shì)，提升流通效率和服務(wù)體驗(yàn)。

▍重構(gòu)盈利模式

新能源汽車(chē)的滲透率有多高，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商就有多焦慮。

2018－2020年3年中，新能源汽車(chē)滲透率分別為4．5％、5．1％、6％，到2021年1－9月份，這一比重達(dá)到了13％。而且，從今年3月份開(kāi)始就超過(guò)了10％，6、7月份達(dá)到了15％，8、9月份接近20％。

基于市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)將原來(lái)預(yù)估的2025年20％的市場(chǎng)滲透率提高至30％，并預(yù)計(jì)到2030年有可能達(dá)到50％。

由于新能源品牌多采用直銷(xiāo)模式，由廠家直接把車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上APP下訂單、跟廠家簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同——沒(méi)有中間商承擔(dān)庫(kù)存，也沒(méi)有消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)，相當(dāng)于直接跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)另起爐灶。

這令經(jīng)銷(xiāo)商坐立不安。

上述直銷(xiāo)模式帶來(lái)渠道業(yè)態(tài)由大而全轉(zhuǎn)向?qū)６?。這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

4S店的大而全模式，將體驗(yàn)、銷(xiāo)售、售后、改裝等融為一體，而直銷(xiāo)模式則把不同的功能拆分出來(lái)，每個(gè)功能可以生出獨(dú)立的業(yè)態(tài)，比如城市展廳、商超店、交付中心、單獨(dú)的售后服務(wù)中心，相對(duì)來(lái)說(shuō)它們是專(zhuān)而精。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，目前全國(guó)2000多個(gè)獨(dú)立的新能源渠道網(wǎng)絡(luò)中，仍然有50％左右還是4S的形態(tài)。未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)中，尤其是在三四線城市，大而全的4S模式仍將不斷出現(xiàn)。新勢(shì)力與傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)態(tài)模式、渠道模式都仍在不斷地迭代調(diào)整。

在她看來(lái)，這些創(chuàng)新因素都是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。同時(shí)，對(duì)渠道業(yè)態(tài)的探索，也為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)盈利模式的創(chuàng)新空間。 郎學(xué)紅認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售只是聚焦為車(chē)提供服務(wù)，而未來(lái)的銷(xiāo)售應(yīng)該抓住車(chē)背后的龐大消費(fèi)群體本身，抓住車(chē)主的需求，延伸出改裝、組織賽事、自駕游等各種基于人的服務(wù)，讓經(jīng)銷(xiāo)商有能力參與到未來(lái)出行和數(shù)字化業(yè)務(wù)中來(lái)，這才是經(jīng)銷(xiāo)商積極擁抱變化、迎接挑戰(zhàn)的一種態(tài)度和準(zhǔn)備。

經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)是二手車(chē)。近年來(lái)，二手車(chē)市場(chǎng)顯著增長(zhǎng)，拉動(dòng)二手車(chē)業(yè)務(wù)在流通價(jià)值鏈中扮演更重要的角色。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商分會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳祥達(dá)透露，汽車(chē)轉(zhuǎn)移登記量和新注冊(cè)登記量的比例，由2014年的1：2上升至2020年的1：1，說(shuō)明二手車(chē)市場(chǎng)活躍度明顯提高。

反映到經(jīng)銷(xiāo)商層面，2021年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商二手車(chē)占比同比提升1％，二手車(chē)毛利率從去年上半年的5．1％提升到今年的6．7％，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的增收。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)樊宇表示，行業(yè)其實(shí)已經(jīng)印證了二手車(chē)的作用——可以將客戶(hù)鎖定在品牌體系內(nèi)，同時(shí)促進(jìn)以舊換新、金融、保險(xiǎn)、精品裝飾、整備服務(wù)等附加業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

“在整個(gè)生命周期的價(jià)值鏈條上，二手車(chē)貢獻(xiàn)率有比較大的提升空間。中國(guó)授權(quán)體系的二手車(chē)銷(xiāo)量整體市場(chǎng)不到10％，但在美國(guó)可以做到30％左右；中國(guó)目前二手車(chē)業(yè)務(wù)毛利為2．2％，美國(guó)可以做到13．7％，所以，未來(lái)二手車(chē)會(huì)成為授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商體系非常重要的發(fā)力點(diǎn)?！狈钫f(shuō)道。