品牌向上遇阻，五菱的低價(jià)策略能否走通？

“有的事情看今天，有的事情看十年?！鄙掀ㄓ梦辶馕辶馐聵I(yè)部副總經(jīng)理周钘在“五菱品牌之夜”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拋出的這句話可以有很多種解讀。

其實(shí)從去年開(kāi)始，五菱就開(kāi)始布局未來(lái)十年。去年5月，上汽通用五菱發(fā)布了全球銀標(biāo)，首款車型五菱凱捷在10個(gè)月內(nèi)銷量突破了8萬(wàn)輛，算是順利完成了五菱品牌全球1．0時(shí)代的任務(wù)。

9月16日，“五菱品牌之夜”發(fā)布會(huì)在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)舉辦地——烏鎮(zhèn)舉辦。發(fā)布會(huì)上，五菱全球銀標(biāo)2．0戰(zhàn)略正式發(fā)布。此外，在五菱品牌代言人周迅的見(jiàn)證下，Ling OS靈犀系統(tǒng)正式發(fā)布。搭載該系統(tǒng)的全球銀標(biāo)戰(zhàn)略級(jí)SUV五菱星辰也同步上市，新車共推出5款車型，官方售價(jià)為6．98萬(wàn)－9．98萬(wàn)元。

而這次品牌之夜發(fā)布五菱全球銀標(biāo)2．0戰(zhàn)略，兩個(gè)強(qiáng)烈的升級(jí)信號(hào)：第一、銀標(biāo)車型將進(jìn)入快速布局期；第二、五菱車型將更加智能，進(jìn)入全鏈路生態(tài)時(shí)代。

營(yíng)銷初見(jiàn)成效，改變刻板印象

周钘回憶起五菱三十年前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在那個(gè)汽車稀缺的年代，五菱曾打造了親民、低價(jià)、實(shí)用性強(qiáng)的五菱榮光、五菱之光、五菱宏光等車型。銷量不錯(cuò)，但也給外界留下了“五菱低端車”的刻板印象。

近幾年，五菱通過(guò)各種營(yíng)銷手段為自己增加了“網(wǎng)紅”的新標(biāo)簽。從疫情時(shí)期的五菱牌口罩，到抓住產(chǎn)地柳州特色的五菱牌螺獅粉，再到面向地?cái)偨?jīng)濟(jì)推出的地?cái)偵褴嚕辶馇〉胶锰幍摹案鸁狳c(diǎn)”，趁著“新國(guó)潮”東風(fēng)，五菱在大眾心中的形象已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生改變。

周钘表示：“過(guò)去的產(chǎn)品聚焦硬件和功能，現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和生態(tài)提出了更高要求。人民需要什么，五菱就造什么，今后五菱要聚焦品質(zhì)和生態(tài)。”

他重點(diǎn)介紹了五菱全新的開(kāi)放智能生態(tài)系統(tǒng)“Ling OS靈犀系統(tǒng)”，該系統(tǒng)以五菱自研為主，同時(shí)集成了博泰、思必馳、科大訊飛等業(yè)內(nèi)資源。

相較于友商的智能生態(tài)系統(tǒng)，Ling OS有三個(gè)特點(diǎn)：一是擁有全球首個(gè)3D實(shí)時(shí)渲染車載助手小五小菱，可以做到形象定制；二是智能語(yǔ)音平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)連續(xù)說(shuō)、可見(jiàn)即可說(shuō)，以及單句多指令的交互；三是通過(guò)藍(lán)牙收集鑰匙，做到全場(chǎng)景智聯(lián)車控。

按照規(guī)劃，Ling OS未來(lái)將覆蓋應(yīng)用到上汽通用五菱全系車型及更多終端設(shè)備上。目前，五菱已經(jīng)擁有超過(guò)2000萬(wàn)的用戶，但其服務(wù)人群目標(biāo)又不止于2000萬(wàn)。用戶只需要建立超級(jí)賬號(hào)LING ID，就能通過(guò)Ling OS享受五菱生態(tài)服務(wù)，如車主俱樂(lè)部、個(gè)性改裝中心、品牌體驗(yàn)店等。

低價(jià)策略是否還能走通？

最新銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，8月，上汽通用五菱新能源車型銷量達(dá)41852輛，同比增長(zhǎng)140％；今年1－8月總計(jì)銷量突破25萬(wàn)輛。

其中宏光MINIEV上市一年累計(jì)銷量已經(jīng)突破37萬(wàn)輛 ，但是也有不同的聲音出現(xiàn)，“銷量很龐大，市場(chǎng)很熱鬧，但是賣宏光MINIEV不賺錢?！庇薪?jīng)銷商反映。

從過(guò)去30多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，五菱從零起步，到年銷200萬(wàn)輛，一直集中在5萬(wàn)元左右的市場(chǎng)，所以從規(guī)模上看五菱雖然是整個(gè)上汽集團(tuán)中銷量最高的品牌之一，但利潤(rùn)點(diǎn)基本被壓榨到極致，用極致的成本控制換取市場(chǎng)份額和規(guī)模的穩(wěn)固，從一代神車五菱宏光系列、到現(xiàn)在的五菱宏光MINI EV，乃至品牌向上的銀標(biāo)車型凱捷，其實(shí)都在延續(xù)這一路線。這次發(fā)布的五零星辰亦然。

從配置上看，雖然五菱星辰搭載了上汽通用五菱全新的Ling OS靈犀系統(tǒng)，包含有34個(gè)交互場(chǎng)景，1個(gè)開(kāi)機(jī)動(dòng)畫，以及還擁有3D虛擬形象的人機(jī)交互功能，并且，手機(jī)還可以實(shí)現(xiàn)車輛遠(yuǎn)程控制。在智能互聯(lián)方面較以往車型有較大提升，但在售價(jià)方面，五菱仍然選擇了走“性價(jià)比”路線。

作為一款緊湊級(jí)SUV，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于經(jīng)銷商和媒體的預(yù)期。

盡管周钘在采訪時(shí)表示，“公司內(nèi)部在對(duì)五菱星辰定價(jià)時(shí)思考了很久，因?yàn)楝F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌高端化的趨勢(shì)，但在我看來(lái)不是把價(jià)格高端化而是把品質(zhì)高端化，價(jià)格平民化也正切合‘人民的五菱’概念?！?/p>

但隨著消費(fèi)升級(jí)，5萬(wàn)元左右的市場(chǎng)快速萎縮，據(jù)汽車之家發(fā)布的《2020中國(guó)汽車消費(fèi)指南》隨著居民可支配收入的不斷提升，汽車消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。10萬(wàn)元以下市場(chǎng)逐步萎縮，10萬(wàn)－20萬(wàn)元終端市場(chǎng)逐漸壯大，20萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額擴(kuò)張明顯。這也是五菱急需突破的地方。

五菱星辰要打的更是一場(chǎng)硬仗，五菱需要靠這款車沖擊更多的銷量。星辰面向的是汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，不乏哈弗H6、吉利博越和長(zhǎng)安CS75PLUS等自主品牌與豐田榮放、本田CR－V等合資品牌強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。

作為銀標(biāo)系列的首款SUV車型，星辰能否成功，對(duì)于渴望品牌升級(jí)的五菱來(lái)說(shuō)，是非常基礎(chǔ)但又十分關(guān)鍵的一步。

“我們希望把五菱變成國(guó)民或者全球的品牌，而不局限在一說(shuō)到五菱，大家只想到五菱汽車，這是我們做品牌的想法或者初心。” 周钘說(shuō)道。

而此次五菱品牌發(fā)布會(huì)選擇的地點(diǎn)－－烏鎮(zhèn)，因?yàn)槭澜缁ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)一躍成為了世界性的舞臺(tái)，我們似乎再次看到了五菱向國(guó)際化市場(chǎng)進(jìn)軍的決心。此外，全球銀標(biāo)2．0戰(zhàn)略的發(fā)布，我們也看到了五菱對(duì)于未來(lái)的思考；Ling OS靈犀系統(tǒng)以及星辰的到來(lái)，則讓我們看到了五菱的思考正一步步地走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。