蔚來開始發(fā)力大眾化市場(chǎng)，要“自降身段”謀求規(guī)模嗎？

日前有消息稱，蔚來汽車正籌劃推出一個(gè)新品牌，新品牌的定位低于蔚來，將瞄準(zhǔn)20萬元價(jià)格區(qū)間，內(nèi)部稱之為副品牌。

眼見高端市場(chǎng)增長(zhǎng)困難的蔚來，開始發(fā)力大眾化市場(chǎng)。

盡管平均售價(jià)已經(jīng)比肩寶馬和奧迪，但蔚來也困在了高端。持續(xù)的大規(guī)模投入、規(guī)模效益不足和銷量增長(zhǎng)困難都成了蔚來持續(xù)發(fā)展的絆腳石。

眾所周知，定位高端的蔚來，賣的是服務(wù)。在同質(zhì)化嚴(yán)重的新能源車市場(chǎng)，蔚來將出色的用戶服務(wù)打造成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。需要指出的是，蔚來引以為傲的出眾服務(wù)也意味著持續(xù)的大規(guī)模投入。而且隨著用戶群體的不斷增加，蔚來用于服務(wù)體系的投入也不斷加大。

今年4月15日，蔚來二代換電站開始投入使用。第二代換電站配有202個(gè)監(jiān)控傳感器、37個(gè)AI攝像頭，并配備有算力為21TOPS的邊緣AI計(jì)算系統(tǒng)，支持AVP自動(dòng)泊車入站、車內(nèi)一鍵自主換電和自動(dòng)調(diào)整車輛姿態(tài)等功能。而且二代換電站的占地面積更大，備用電池的數(shù)量大幅增加，換電能力也更強(qiáng)。

據(jù)悉，蔚來計(jì)劃在2021年累計(jì)建成500座換電站，600家超充站和15000根目的地充電樁。同時(shí)，蔚來還將在今年新建20家蔚來中心和120家蔚來空間。這些服務(wù)體系的建設(shè)不僅需要支出巨額的應(yīng)成本，而且還需要付出運(yùn)營(yíng)所需的人員成本。

蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾表示，“只要蔚來有一口氣就會(huì)把用戶體驗(yàn)做好?！睘榱司S持作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的出眾服務(wù)，蔚來不得不長(zhǎng)期持續(xù)投入。然而，這也成了蔚來實(shí)現(xiàn)盈利的最大絆腳石。

蔚來發(fā)布的2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，一季度營(yíng)收達(dá)到了79．8億元，整車銷售毛利率達(dá)到了21．2％；凈虧損4．51億人民幣。這意味著，蔚來每賣一輛車，就虧了2萬多塊錢。

“現(xiàn)在很多人覺得蔚來的服務(wù)賠錢多，那是我的規(guī)模效益還不夠?！崩畋蠛苊靼?，無法形成規(guī)模效益是蔚來難以盈利的根本原因。因此，蔚來肯定會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。

然而，蔚來所處的高端市場(chǎng)消費(fèi)人群本就相對(duì)較少。而且，蔚來燒錢換來的高端定位其實(shí)是服務(wù)溢價(jià)，產(chǎn)品和服務(wù)并非大眾化市場(chǎng)的消費(fèi)剛需。因此，蔚來無法像大眾化品牌那樣實(shí)現(xiàn)持續(xù)的快速增長(zhǎng)。

而且，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，蔚來的極致服務(wù)體驗(yàn)也在不斷被稀釋。過去的兩年里，蔚來的用戶增加了三倍，一些用戶已經(jīng)感受不到初代車主的體驗(yàn)?！耙３之?dāng)年的濃度一點(diǎn)都不變，確實(shí)是很難的一件事”。這一點(diǎn)已經(jīng)被秦力洪承認(rèn)。

有分析人士指出，蔚來的高端品牌定位和服務(wù)溢價(jià)模式幾乎注定無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的銷量增長(zhǎng)?？梢钥隙ǖ氖牵ㄎ缓廊A品牌的蔚來汽車不可能在“自降身段”，這也是李斌一直強(qiáng)調(diào)的品牌策略。所以，蔚來也不會(huì)讓用戶不斷增長(zhǎng)導(dǎo)致一直標(biāo)榜的極致服務(wù)“過載”。

想要謀求規(guī)模增長(zhǎng)，蔚來需要換一種玩兒法。

在全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來，蔚來汽車想要破除高端市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)困難的難題，就必須推出大眾化子品牌，這也是分割蔚來汽車現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格體系與主流產(chǎn)品價(jià)格體系的一種方式。

而事實(shí)上，蔚來汽車很早就啟動(dòng)了對(duì)公司子品牌規(guī)劃的研究工作。

在2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李斌就曾透露，“進(jìn)入大眾市場(chǎng)，這是蔚來的長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。此前也有蔚來汽車相關(guān)工作人員對(duì)媒體透露：“我們一直都在為推出新品牌做相關(guān)準(zhǔn)備，但具體要什么時(shí)候推出，以什么形式推出，目前還不方便對(duì)外透露?！?/p>

接近蔚來的消息人士表示，此次曝出的蔚來新項(xiàng)目將采用新代號(hào)，新品大概率是轎車，而且采用獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)稱，蔚來汽車正在上海組建該項(xiàng)目的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，高管團(tuán)隊(duì)已到位。

6月10日，李斌透露，合肥新橋智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)Neo Park中，蔚來汽車的第二工廠已經(jīng)開工，預(yù)計(jì)明年第三季度投產(chǎn)。

有分析指出，以蔚來目前預(yù)計(jì)10萬臺(tái)左右的銷量來看，其江淮的代工廠在擴(kuò)產(chǎn)后能夠完全消化，建立第二工廠應(yīng)該是為進(jìn)入大眾市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

寫在最后：

盡管蔚來累計(jì)交付超10萬輛、平均售價(jià)已經(jīng)比肩寶馬奧迪，但至今仍然處于虧損中。而且在基盤的擴(kuò)張中，蔚來也在不斷投入。如何降本增效成了蔚來面臨的最大挑戰(zhàn)。推出低端品牌幾乎是蔚來實(shí)現(xiàn)規(guī)?；奈ㄒ煌緩?。但蔚來想要實(shí)現(xiàn)真正的盈利還需要走上很長(zhǎng)一段距離。