社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一陣風(fēng)嗎？它如何重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的價(jià)值？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)從長(zhǎng)沙的興盛優(yōu)選開始，短短幾年時(shí)間獲得了快速發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)了單一企業(yè)年銷售百億級(jí)別的規(guī)模，這個(gè)指標(biāo)普遍被零售電商行業(yè)視為一種創(chuàng)新商業(yè)模式已經(jīng)成立了。

于是在2020年，美團(tuán)、京東、滴滴、阿里、騰訊等電商及互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過自建和投資的方式大舉進(jìn)入該領(lǐng)域，并通過巨額補(bǔ)貼的方式搶奪市場(chǎng)，戰(zhàn)況異常激烈，引起了商家、超市、資本和媒體的廣泛關(guān)注。

天眼查搜索“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，共找到332條相關(guān)結(jié)果，可見開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量眾多。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本就激烈，隨著電商及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，公眾和同行們開始擔(dān)心巨額補(bǔ)貼會(huì)嚴(yán)重破壞市場(chǎng)秩序，并形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

于是在去年12月，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多和滴滴六家開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的企業(yè)被市場(chǎng)監(jiān)管總局約談并提出“九個(gè)不得”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始有所緩和。

最近人民日?qǐng)?bào)的一則關(guān)于市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)存在低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)價(jià)格行為對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)作出行政處罰的消息，則引發(fā)了廣泛困擾：不通過補(bǔ)貼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)是一陣風(fēng)嗎？會(huì)像共享辦公、咖啡新零售一樣最后留下一地雞毛嗎？

附：被罰的五家企業(yè)均是巨頭自建或入股投資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)：

橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司（滴滴出行自建）、上海禹璨信息技術(shù)有限公司（多多買菜）、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司（美團(tuán)自建）、北京十薈科技有限公司（十薈團(tuán)，阿里投資）四家因?yàn)榧嬗械蛢r(jià)傾銷和價(jià)格欺詐，各處150萬元人民幣罰款；

武漢七種美味科技有限公司（食享會(huì)，騰訊投資）因存在價(jià)格欺詐，處以50萬元人民幣罰款。

作為零售電商行業(yè)專家、分析師及獨(dú)立投資人，在2021年3月初受邀在嘉程資本的流水席在線私密直播中做了《社區(qū)團(tuán)購(gòu)給快消品牌帶來的影響和機(jī)會(huì)》的主題分享。

本文將分享的第一部分內(nèi)容進(jìn)行整理，供快消品牌商家、零售電商行業(yè)人士及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者進(jìn)行進(jìn)一步參考，也歡迎隨時(shí)交流。

人、貨、場(chǎng)的核心

在零售電商行業(yè)，“人”分為兩部分：消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者。

消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)在性價(jià)比和購(gòu)物效率，經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值體現(xiàn)在低成本和銷售效率，它的核心是人效。

而“貨”同樣分為兩部分：品牌商品和白牌商品（廠貨），加上相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流及服務(wù)體系，構(gòu)成了供應(yīng)鏈，它的核心是低成本和效率，簡(jiǎn)稱：品效。

“場(chǎng)”在線下和線上有些區(qū)別，不過他們正在融合。

線下的“場(chǎng)”好理解，等同于“場(chǎng)景”，如“實(shí)體店”、“電梯間”、“堆頭”、“廣場(chǎng)”、“餐廳”等；線上的“場(chǎng)”如電商的直播、微信的群等，都是線上的“場(chǎng)”。

它的核心同樣是低成本和效率，簡(jiǎn)稱：坪效。

當(dāng)然，由于線上屬于一維結(jié)構(gòu)，只有時(shí)間的概念，那么競(jìng)爭(zhēng)則集中在時(shí)間效率上，可以簡(jiǎn)稱為：時(shí)效。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的價(jià)值

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模型許多人都非常清楚了，重構(gòu)的核心有兩個(gè)方面：團(tuán)長(zhǎng)和物流。

在“不讓中間商賺差價(jià)”的洪流中，為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠逆流而上，幾百億的資本瘋涌而入，快速得到發(fā)展呢？

我的深入研究和分析過程中，首先認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)像共享經(jīng)濟(jì)、咖啡新零售一樣一地雞毛，反而會(huì)成為與傳統(tǒng)電商、直播電商、社交電商、前置倉(cāng)電商、到家零售、超市、便利店、菜市場(chǎng)等眾多零售電商業(yè)態(tài)并存的新業(yè)態(tài)。

這是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)態(tài)模式重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”的價(jià)值。

首先，消費(fèi)者從主動(dòng)選擇變成了被動(dòng)接受，仔細(xì)分析這兩種長(zhǎng)期存在的人類行為模式，發(fā)現(xiàn)在選擇較少的情況下，主動(dòng)選擇的網(wǎng)購(gòu)方式效率很高、成本也最低，這時(shí)候網(wǎng)上購(gòu)物的性價(jià)比高。

隨著選擇越來越多的時(shí)候，主動(dòng)選擇的性價(jià)比和效率變低。

零售電商在中國(guó)發(fā)展了30多年，電商也有快20多年的時(shí)間，在《長(zhǎng)尾效應(yīng)》的理論體系支撐下，電商的SKU數(shù)越來越多，淘寶據(jù)說已經(jīng)達(dá)了兆的數(shù)量級(jí)。

以搜索和分類為主要購(gòu)物形式的傳統(tǒng)電商，這樣的商品數(shù)量級(jí)讓消費(fèi)者的主動(dòng)選擇效率越來越低，耗時(shí)越來越多……

傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)也意識(shí)到這一點(diǎn)，亞馬遜最早在十幾年前就開始了“千人千面”的技術(shù)實(shí)施，京東和淘寶在近幾年也重金打造““千人千面”，試圖通過技術(shù)和數(shù)據(jù)來提升消費(fèi)者的購(gòu)物效率，降低主動(dòng)選擇的時(shí)間成本。

我對(duì)“千人千面”的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)原理做過很長(zhǎng)時(shí)間的深入研究，在【莊帥零售電商頻道】也專門寫過分析文章（關(guān)注搜索“千人千面”即可閱讀），論證了“千人千面”對(duì)于消費(fèi)者來說，并不能很好地解決購(gòu)物效率低、時(shí)間成本高的問題，而且技術(shù)的投入大、周期太長(zhǎng)。

那么，為了持續(xù)滿足消費(fèi)者的在性價(jià)比和效率的需求，從“被動(dòng)選擇”尋求突破成為創(chuàng)新商業(yè)模式的可能。

顯然，社交電商、社群電商、直播電商都是在這個(gè)大的背景下產(chǎn)生并形成年銷百億、千億級(jí)規(guī)模的，也就是說由熟人、微商、達(dá)人、主播等“中間商”來向消費(fèi)者推薦適合的商品，消費(fèi)者只是被動(dòng)選擇進(jìn)行消費(fèi)是成立的。

只是受電商原有的倉(cāng)儲(chǔ)配送模式的限制，生鮮和快消品類在傳統(tǒng)電商和新電商模式下卻無法滿足經(jīng)營(yíng)者在“低成本和效率”方面的要求。

經(jīng)營(yíng)者也就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)本身，他們?cè)械墨@客方式可以由“中間商”來完成，降低獲客成本且去中心化獲客的效率更高。（目前僅有拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——多多買菜無須團(tuán)長(zhǎng)建群獲客）

于是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)許多都具備獲客的職能，這是由經(jīng)營(yíng)者的“人效”要求所決定的。

其次，團(tuán)長(zhǎng)所在地成為提貨點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過城市倉(cāng)向團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行集中配送，相對(duì)于配送到個(gè)人消費(fèi)者而言，則降低倉(cāng)儲(chǔ)配送的成本，這樣提升了“品效”。（品牌商家和白牌商家則通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的規(guī)?；拖到y(tǒng)化來提升效率和降低成本）

從消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者兩方來看，“人效”和“品效”均得到了提升，那么“坪效和時(shí)效”自然能夠得到提升，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為創(chuàng)新業(yè)態(tài)就有長(zhǎng)期存在的合理性。

至此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在“人、貨、場(chǎng)”的價(jià)值重構(gòu)上已經(jīng)完成，剩下的就是通過資本用補(bǔ)貼和瘋狂營(yíng)銷的方式培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，搶奪能夠持續(xù)社群運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、選品轉(zhuǎn)化高的團(tuán)長(zhǎng)。

然后從生鮮品類擴(kuò)張到快消品類（大家都正在做或一直虧損的品類），以及生活服務(wù)品類（美團(tuán)和餓了么的核心品類），再擴(kuò)張到消費(fèi)頻次低的品類（天貓和京東的核心品類）。

最后，像美團(tuán)、滴滴從高頻的生活服務(wù)品類規(guī)?；l(fā)展起來的平臺(tái)，就有了巨大的機(jī)會(huì)通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低成本、高效率從生鮮和快消品類切入全品類，向線上的天貓和京東，線下的沃爾瑪、物美和永輝們的領(lǐng)域滲透并獲益。

對(duì)于阿里、京東和拼多多來說，面對(duì)來勢(shì)洶洶的美團(tuán)和滴滴，通過巨資入股成熟的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和自建成為防御策略，屬于必須應(yīng)戰(zhàn)！

對(duì)于線下的超市和便利店來說，同樣需要采取防御策略自建、投資或與線上巨頭合作開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，否則只能是被并購(gòu)或消亡。

這樣看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)局才剛剛開始……