長城汽車的拿手好戲：把品類做成品牌

作者 陳婧涵

4月6日，隨著長城汽車發(fā)布一張名為“坦克來了”的預(yù)告海報，傳聞很久的坦克將脫離WEY品牌獨(dú)立一事塵埃落定。官方表示，新品牌將于2021年上海車展正式亮相。

事實上，坦克300自首發(fā)亮相開始，便受到市場的廣泛關(guān)注，車型開啟預(yù)售20天訂單破萬，產(chǎn)品正式上市后熱度更是絲毫不減，市場供不應(yīng)求，上市整個首月銷量即破6000輛、300輛限定版5分鐘搶空……

從最近的銷量數(shù)據(jù)看，在SUV市場，真正屬于硬派越野SUV品類的車型不超過5個，而坦克300的銷量已經(jīng)占據(jù)其中52％的市場份額。很多消費(fèi)者提車等待周期甚至都達(dá)到3個月以上，火爆的銷售表現(xiàn)其實也大幅超出廠家預(yù)期，并直接促使長城汽車在近期緊急“停線提產(chǎn)改造”，暫不再接受訂單，這在中國汽車20幾年發(fā)展過程中并不多見。

坦克300的強(qiáng)大殺傷力，和消費(fèi)者的追捧讓長城看到了“專業(yè)越野”這個原本小眾市場的未來可期，大有可為，坦克品牌獨(dú)立發(fā)展恰適其時。

坦克單飛，從品類到品牌的蛻變

如今長城汽車旗下已布局有WEY、哈弗、炮、歐拉四大品牌，每個品牌都有著完善的戰(zhàn)略藍(lán)圖，并在各自所處細(xì)分市場取得領(lǐng)先優(yōu)勢。再加上高端智能電動汽車品牌沙龍智行，足以讓長城汽車在未來繼續(xù)保持高增長態(tài)勢。在此背景下，穩(wěn)住就能贏的長城還需要一個新品牌嗎？

要知道一個品牌獨(dú)立運(yùn)營并非易事，品牌獨(dú)立必將耗費(fèi)大量的人力、物力、財力，一旦出現(xiàn)不可預(yù)估的狀況，車企面臨的壓力也是空前的。

就此擔(dān)心，長城汽車副總裁傅小康說，傳統(tǒng)SUV的規(guī)模紅利正在逐漸消退，需要深挖開拓新的細(xì)分市場?，F(xiàn)狀是“城市SUV出不了城，越野SUV進(jìn)不了城”，消費(fèi)者找不到“折中”的選擇。坦克SUV二者兼顧，為用戶帶來全新出行體驗。

長城汽車可以說是以品類打造品牌的鼻祖，從最早的一款SUV，到如今的SUV知名品牌，哈弗品牌成功上位引人矚目；后來的高端皮卡炮，也正在成長為一個品牌。

如今，坦克300現(xiàn)象級的市場表現(xiàn)，推動坦克系列在產(chǎn)品上市后的短短4個月后就走到了獨(dú)立的這一步，這樣的變化其實是水到渠成。一方面是坦克的產(chǎn)品力確實足夠強(qiáng)，坦克平臺可以承載更多產(chǎn)品；另一方面，長城汽車的品牌戰(zhàn)略就是以品類打造品牌。

魏建軍曾在中國汽車企業(yè)創(chuàng)新大會上，分享了長城汽車的創(chuàng)新思考和實踐，他表示，為了直接觸達(dá)用戶，長城汽車構(gòu)建了“一車一品牌一公司”的組織形態(tài)，以用戶需求為導(dǎo)向，徹底顛覆基于職能的流程作業(yè)模式；在組織機(jī)構(gòu)上，長城采取了互聯(lián)網(wǎng)式的扁平化管理，以作戰(zhàn)單元來劃分組織?？梢钥吹?，從產(chǎn)品、營銷到管理機(jī)制，長城已經(jīng)形成了一個可以不斷循環(huán)迭代的業(yè)務(wù)閉環(huán)模式。

“從坦克聯(lián)想到越野車”到“從越野車聯(lián)想到坦克”的跨越，坦克已經(jīng)基本上完成了口碑積累，而這或許正是長城想讓坦克獨(dú)立運(yùn)營的主要原因。

在WEY品牌總經(jīng)理李瑞峰看來，坦克品牌獨(dú)立，是長城汽車基于市場洞察與企業(yè)戰(zhàn)略的重要決策，也是符合用戶期待的一次積極響應(yīng)。坦克300持續(xù)受到熱捧、坦克平臺發(fā)布、咖啡智能加持，加上長城汽車深耕SUV市場20多年的經(jīng)驗，這些都是坦克品牌獨(dú)立運(yùn)營的底氣。

SUV正從規(guī)?；t利轉(zhuǎn)向差異化競爭，現(xiàn)在是長城發(fā)力的好機(jī)會，坦克面對的是空白市場，也就意味著“坦克什么樣，這個市場就是什么樣”，市場需求擺在眼前，坦克的勝算比以往任何時候都高。

坦克是長城品類創(chuàng)新的產(chǎn)物，兼顧硬派越野與豪華舒適的稀缺定位，加上親民的價格、豐富的配置、優(yōu)異的駕乘體驗，改變了一個消費(fèi)族群的價值觀。當(dāng)產(chǎn)品在用戶心智中自然形成品類之后，品牌的定位是最清晰的。所以獨(dú)立是必然趨勢和最好的選擇。

從一款產(chǎn)品到一個品牌，脫胎于WEY品牌的坦克正式獨(dú)立運(yùn)營，向更大的空間拓展。

據(jù)坦克品牌總經(jīng)理劉艷釗介紹，在產(chǎn)品陣容上，2022年內(nèi)坦克品牌的產(chǎn)品陣容將擴(kuò)展至5款產(chǎn)品，除了坦克300外，還包括即將在上海車展中亮相的“雙王炸”產(chǎn)品——擁有全球頂尖越野性能、極致反差五感體驗的“機(jī)甲猛獸”，以及定位頂級商務(wù)奢華的大型SUV“奢華旗艦”。

WEY品牌何去何從

誠然，坦克300對于眼下的WEY品牌來講，可謂是最強(qiáng)戰(zhàn)力、當(dāng)家花旦，要知道整個第一季度WEY品牌累計銷量為25999輛，其中坦克300占了一大半。除了在銷量上，WEY品牌如今正致力于搭建一個足以比肩造車新勢力的用戶運(yùn)營體系，而坦克300所帶來的用戶量無疑是實現(xiàn)這一目標(biāo)的強(qiáng)大推力。

WEY品牌自創(chuàng)立伊始，就打出了定位為“中國豪華SUV開創(chuàng)者”的品牌旗幟，一直在嘗試通過設(shè)計、新技術(shù)等層面的推陳出新，努力提升自己的溢價能力，從而帶動整個集團(tuán)的品牌形象上行。

而將“智能”“豪華”“越野”三大產(chǎn)品屬性集于一身的坦克300開創(chuàng)了一個全新品類，奈何坦克300的調(diào)性，和WEY品牌實在是不搭，無論是咖啡智能平臺下打造的摩卡、瑪奇朵，還是早期VV系列產(chǎn)品。從長遠(yuǎn)考慮，坦克和WEY品牌受眾群體并非一類人。

但不可否認(rèn)的是，WEY品牌旗下掛WEY品牌LOGO的坦克300著實讓W(xué)EY品牌重回視野，外界希望坦克系列產(chǎn)品能重振WEY品牌。不過，過于強(qiáng)勢的坦克300也確實間接導(dǎo)致了WEY品牌的弱化，也讓大家擔(dān)心WEY品牌的發(fā)展。

李瑞峰顯然并不擔(dān)心，他說：“坦克現(xiàn)在是幸福的煩惱，供不應(yīng)求；WEY是煩惱的幸福，因為手里的牌很多，如何打好是挑戰(zhàn)。將會傾力把WEY品牌打造成新一代智能汽車的標(biāo)桿?！?/p>

將坦克剝離出WEY品牌，雖然在短期內(nèi)會讓W(xué)EY銷量下滑、用戶流失，但從長期來看，是品牌運(yùn)營精細(xì)化的重要保障，也能更加專注自身，不用絞盡腦汁契合坦克。

WEY品牌有一攬子調(diào)整計劃。

“首先，WEY品牌的定位會從之前的‘豪華’聚焦到‘新一代智能汽車’，希望將‘智能駕駛、智能座艙、智能服務(wù)’三種模式結(jié)合起來?！崩钊鸱逋嘎?，未來長城汽車的新一代技術(shù)會優(yōu)先在WEY平臺上使用，比如WEY品牌推出的咖啡系列車型——摩卡、瑪奇朵、拿鐵，都將與長城汽車的“咖啡智能”平臺深度關(guān)聯(lián)。

其次，WEY將不再僅聚焦于SUV，而變成一個綜合品類的汽車品牌，從SUV拓展到轎車、MPV等。據(jù)透露，長城將在WEY品牌下啟動15萬－25萬元價格區(qū)間的轎車產(chǎn)品，明年還將推出MPV車型。

在李瑞峰看來，智能化是未來汽車產(chǎn)業(yè)變革的風(fēng)口，大勢所趨，長城汽車的咖啡智能、咖啡智駕目前領(lǐng)先行業(yè)半年左右的時間窗口，并繼續(xù)加大投入保持優(yōu)勢，WEY品牌就是希望在智能汽車方面做到領(lǐng)航。

侃車說

作為長城圍繞用戶價值戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要力量，在市場上已形成坦克現(xiàn)象，有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢。坦克品牌獨(dú)立之后，更鮮明的標(biāo)簽，通過顯著且由用戶需求催生的差異性，為品牌賦能，讓長城汽車擁有了新時代獨(dú)一無二的品牌標(biāo)簽。而WEY品牌也會憑借更加清晰的定位、更豐富的產(chǎn)品品類，專注智能汽車賽道。