再推談“2039”愿景 電動(dòng)為先 奔馳變了

無論是突如其來的新冠疫情，還是持續(xù)已久的全球消費(fèi)市場低迷期，康松林和他治下的戴姆勒集團(tuán)都切身地感受到了轉(zhuǎn)型之痛。

去年，49歲的康松林在接手戴姆勒后，便燒出了他的第一把火——“2039”愿景，將其往后20年的心血都傾注在這份事業(yè)當(dāng)中。

在這份愿景中，康松林從企業(yè)生產(chǎn)、營銷、戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)等多個(gè)角度闡述了戴姆勒未來的發(fā)展方向，可以說是畢其功甚至是畢其生于一役。

“至2022年，在歐洲實(shí)現(xiàn)車輛生產(chǎn)的碳中和。在德國，幾乎所有工廠將使用100％來自可再生資源的電力；至2030年，電動(dòng)車型將占據(jù)新車銷量一半以上的份額；至2039年，著力實(shí)現(xiàn)新車產(chǎn)品陣容的碳中和。”

短短一年時(shí)間，無論是突如其來的新冠疫情，還是持續(xù)已久的全球消費(fèi)市場低迷期，康松林和他治下的戴姆勒集團(tuán)都切身地感受到了轉(zhuǎn)型之痛。

奔馳踩下剎車

2019年，梅賽德斯－奔馳及smart品牌在中國市場共交付新車70．21萬輛，同比增長4％，占全球總銷量的近三成，達(dá)到28．58％。自2015年以來，中國一直是梅賽德斯－奔馳全球最大單一市場，其2019年銷量較2015年同期增長近一倍。

盡管如此，奔馳還是沒能成功衛(wèi)冕銷冠，以微弱的差距輸給了寶馬。

在此之前，康林松就在隔空回應(yīng)過同樣煥新CEO的寶馬、奧迪，“對奔馳而言最重要的不是銷量或者排名，而是為客戶提供更好的體驗(yàn)。他坦承豪華品牌在銷售方面的競爭的確非常激烈，但是奔馳目前仍保持領(lǐng)先優(yōu)勢?！睂τ诿焚惖滤梗捡Y來說，穩(wěn)定的價(jià)格和盈利水平等指標(biāo)比單純的追求銷量更重要。

戴姆勒集團(tuán)在2020年第一季度的銷量為644，300輛，同比下滑17％；營業(yè)收入為372億歐元（約合人民幣2862．91億元），同比下滑6％；息稅前利潤為6．17億歐元（約合人民幣47．48億元），同比下滑78％；凈利潤為1．68億歐元（約合人民幣12．93億元），歸屬于戴姆勒股東的凈利潤為9400萬歐元（約合人民幣7．23億元）。

財(cái)報(bào)顯示，戴姆勒集團(tuán)第二季度營收同比下滑29％至302億歐元；息稅前虧損為16．82億歐元；凈虧損19．06億歐元（約合人民幣156．5億元）。報(bào)告期內(nèi)梅賽德斯－奔馳乘用車和商務(wù)車部門的銷量為48．08萬輛，同比下滑30％。

不光是在銷量層面上的“減速”，戴姆勒整個(gè)今年的盈利狀況可以說用糟糕來形容。不管是疫情還是經(jīng)濟(jì)形勢的影響，戴姆勒及奔馳急需要給投資者們一顆“定心丸”。

2020年10月6日，梅賽德斯－奔馳發(fā)布全新戰(zhàn)略路線，戴姆勒股份公司董事會(huì)主席、梅賽德斯－奔馳股份公司董事會(huì)主席康林松表示：“近年來，我們在諸多領(lǐng)域進(jìn)行了正確的決策及工作推進(jìn)，包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌煥新及銷量增長。得益于此，梅賽德斯－奔馳品牌再次問鼎豪華汽車市場。然而，在由銷量增長轉(zhuǎn)變?yōu)橛鲩L的過程中，我們尚未充分發(fā)揮自身潛力，這也是我們重新梳理并發(fā)布全新戰(zhàn)略的原因?！?/p>

從去年那個(gè)雄心勃勃的“2039”愿景中，我們看到了包括在銷量層面的等等舉措，但僅僅一年之后，“銷量增長”的追求開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝鲩L”，這樣的妥協(xié)在康松林眼中實(shí)際上卻是一種充滿東方智慧的調(diào)整。

就在發(fā)布全新戰(zhàn)略路線的同一天，梅賽德斯－奔馳正式發(fā)布第三季度業(yè)績報(bào)，根據(jù)業(yè)績報(bào)顯示，當(dāng)季集團(tuán)銷量達(dá)613，770輛汽車（7－9月銷量），增長了3．9％，其中在中國的銷量為223，631輛，增長了23．4％。

奔馳方面表示，得益于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)積極向好以及汽車產(chǎn)業(yè)的整體復(fù)蘇，今年前三個(gè)季度，共向中國客戶交付569，698輛新車，同比增長8．3％。不出意外的話，奔馳將繼續(xù)衛(wèi)冕今年的月度銷量冠軍。

降本增效仍是“電動(dòng)為先”

除了將銷量追求轉(zhuǎn)變?yōu)橛鲩L外，康松林還是為“2039”愿景的大方向定下了基調(diào)。他表示：“通過發(fā)布全新戰(zhàn)略，我們宣布將以‘2039愿景’為目標(biāo)致力于全系產(chǎn)品陣容電動(dòng)化的清晰計(jì)劃，及全面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)碳中和的決心。

作為“電動(dòng)為先”戰(zhàn)略的一部分，其將基于即將推出的大型純電車型EVA平臺(tái)發(fā)布4款全新純電動(dòng)產(chǎn)品。2025年起，梅賽德斯－奔馳將推出其第二個(gè)全新專屬電動(dòng)平臺(tái)下的多款電動(dòng)化車型。另外，在汽車軟件領(lǐng)域，梅賽德斯－奔馳將推出MB．OS操作系統(tǒng)。據(jù)介紹，該操作系統(tǒng)由梅賽德斯－奔馳內(nèi)部研發(fā)，預(yù)計(jì)在2024年發(fā)布。它將圍繞可升級(jí)機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便控制未來的研發(fā)費(fèi)用。

在未來，梅賽德斯－奔馳將把更多的產(chǎn)品開發(fā)資源及專長轉(zhuǎn)向電力驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域，并投資新科技、新概念，以提升電動(dòng)續(xù)航及能效表現(xiàn)。

梅賽德斯－奔馳子品牌，包括梅賽德斯－AMG、梅賽德斯－邁巴赫、梅賽德斯－奔馳G級(jí)車及EQ電動(dòng)科技品牌。此次的全新戰(zhàn)略發(fā)布，將助力上述子品牌的全面提升，包括加速子品牌發(fā)展，以明確精準(zhǔn)的計(jì)劃解鎖其潛能，并推動(dòng)息稅前利潤（EBIT）增量的顯著提升。

康松林表示，“我們將全面釋放旗下各子品牌獨(dú)一無二的潛力，包括梅賽德斯－AMG、梅賽德斯－邁巴赫、梅賽德斯－奔馳G級(jí)車及EQ電動(dòng)科技品牌；我們的新戰(zhàn)略旨在減少非核心活動(dòng)的開展，以聚焦在關(guān)鍵領(lǐng)域的優(yōu)勢——基于專屬平臺(tái)打造的電動(dòng)車型及自有的汽車軟件，削減結(jié)構(gòu)性成本，實(shí)現(xiàn)可觀且持續(xù)的盈利。”

可以說，不論是在各子品牌上的全面提速，還是聚焦電動(dòng)化戰(zhàn)略，幾乎每句話都與成本相關(guān)，目的是為了實(shí)現(xiàn)盈利。不得不說，在追求碳中和的夢想之路上，成本之巨難以想象。大眾如此、寶馬如此，奔馳亦是如此。

從2020年的這上半年實(shí)踐證明，目前的損益平衡點(diǎn)過高，需要采取進(jìn)一步行動(dòng)來應(yīng)對未來轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。為此，2025年前，梅賽德斯－奔馳將實(shí)施重要新舉措，以降低成本基數(shù)并提升產(chǎn)業(yè)布局。

比如去年11月，戴姆勒宣布了在2022年之前裁員超過1萬名員工，而就在上個(gè)月又有消息稱，該公司有可能在2025年之前再裁員1萬人。

在錢包收縮的情況下，德國汽車巨頭們深知錢要花在刀刃上，特殊時(shí)期更要注重財(cái)務(wù)管理和成本管理、資本配置選擇。戴姆勒股份公司負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)控制及出行的董事會(huì)成員、梅賽德斯－奔馳股份公司負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)控制的董事會(huì)成員哈拉德·威廉（Harald Wilhelm）毫不掩飾對于盈利的強(qiáng)烈渴望，但為了確保更強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性盈利能力，奔馳品牌實(shí)則也拿出了一系列眼于優(yōu)化銷量、價(jià)格及渠道組合間平衡的有效舉措。

具體來講，在2025年之前，戴姆勒集團(tuán)將通過削減支出、調(diào)整產(chǎn)能及降低人員成本，固定成本較2019年將減少 20％以上；資本和研發(fā)支出較2019年將減少20％以上；通過增加和延長材料成本的節(jié)省目標(biāo)，可變成本較2019年將每年凈下降1％。以上目標(biāo)不包括電動(dòng)化車型占比提升可能帶來的影響。

面對下一場電動(dòng)化巨頭之爭，就連奔馳也沒有退路，“ALL IN”或許只是唯一的路。在順利抵達(dá)彼岸之時(shí)，哪怕是奔馳也會(huì)謙卑起來。

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