特斯拉十字路口：掙扎or轉(zhuǎn)折

發(fā)布廉價(jià)版Model 3、關(guān)閉線下門店、全系車型大幅降價(jià)……特斯拉這一連串“大冒險(xiǎn)”行為竟發(fā)生在短短幾天內(nèi)。股價(jià)近期連續(xù)大跌，這家電動(dòng)汽車巨頭已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。

【財(cái)聯(lián)社】（研究員 卞純）發(fā)布廉價(jià)版Model 3、宣布即將推出Model Y，關(guān)閉線下門店轉(zhuǎn)至線上銷售、裁減銷售人員、全系車型大幅降價(jià)，特斯拉這一連串“大冒險(xiǎn)”行為竟發(fā)生在短短幾天之內(nèi)。該公司股價(jià)近幾個(gè)交易日更是連續(xù)大跌，空頭卷土重來。大動(dòng)作不斷的特斯拉未來還有什么“爆點(diǎn)”尚未可知，但可以肯定的是，這家電動(dòng)汽車巨頭已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。

大動(dòng)作不斷

3月1日，特斯拉推出了承諾已久的廉價(jià)版Model 3，售價(jià)3．5萬美元。與此同時(shí)，該公司宣布，為了在保持財(cái)務(wù)可持續(xù)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)以上價(jià)格，特斯拉正在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售。

在一封給員工的電子郵件中，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆？馬斯克（Elon Musk）說，去年，其Model 3的所有訂單中有78％是在線完成的，而非實(shí)體店，82％的客戶在沒有試駕的情況下購買了他們的Model 3。在宣布此次變動(dòng)的電話會(huì)議中，馬斯克稱這是一個(gè)自然的步驟，這就是人們想要的購車方式?！艾F(xiàn)在是2019年，人們只想在網(wǎng)上買東西，”他說。

馬斯克還向員工表示，特斯拉還要裁員。他雖未提及裁員數(shù)量，但線下銷售人員無疑將成為主要對(duì)象。此次裁員是該公司今年進(jìn)行的第二次裁員。特斯拉今年1月曾宣布，作為削減成本計(jì)劃的一部分，公司將裁員約7％。

發(fā)布廉價(jià)版Model 3僅兩天之后，馬斯克上周日又在推特上宣布，該公司將于3月14日在洛杉磯設(shè)計(jì)工作室（LA Design Studio）的一次活動(dòng)中發(fā)布Model Y汽車。這是一款跨界運(yùn)動(dòng)型車。

“節(jié)流”的同時(shí)，特斯拉全系車型3月1日在中國出現(xiàn)大幅調(diào)價(jià)，最高降價(jià)幅度達(dá)到34．11萬元人民幣，引發(fā)不少剛剛購買該品牌汽車的車主拉橫幅抵制。Model 3降價(jià)區(qū)間為2．6萬元－4．4萬元，Model S降價(jià)區(qū)間為1．13萬元－27．75萬元，Model X降價(jià)區(qū)間為17．45萬元－34．11萬元。

問題凸顯

特斯拉一連串的動(dòng)作加深了分析師的疑慮，突顯出了該公司在需求下滑、沒有試駕、銷售模式、質(zhì)量把控等方面的問題。

需求下滑

針對(duì)特斯拉發(fā)布廉價(jià)版Model 3僅兩天之后又宣布將發(fā)布Model Y，加拿大皇家銀行（RBC）分析師Joseph Spak指出，特斯拉此舉表明市場(chǎng)對(duì)高端Model 3車型的需求“并未像其預(yù)期的那樣強(qiáng)勁”，此外，消費(fèi)者對(duì)3．5萬美元版Model 3的反應(yīng)也未達(dá)到該公司的期望。

該行分析師認(rèn)為，美國需求已經(jīng)出現(xiàn)下滑，歐洲／中國的需求也低于預(yù)期。Model S／X／3這三種車型近期的降價(jià)也佐證了市場(chǎng)整體需求疲軟的觀點(diǎn)。

沒有試駕

針對(duì)特斯拉轉(zhuǎn)向線上銷售，分析師更是指出，這樣做風(fēng)險(xiǎn)很大。

在分析師看來，去年購買Model 3的客戶本就已經(jīng)是特斯拉的忠實(shí)粉絲。他們?cè)谔彳囍暗膸讉€(gè)月甚至幾年前就已經(jīng)繳納了1000美元的定金。目前尚不清楚特斯拉是否能夠在不提供傳統(tǒng)試駕的情況下將車輛出售給更廣泛的大眾。

“我們的研究表明，消費(fèi)者希望更多地在線購車，” 考克斯汽車（Cox Automotive）的資深分析師歇爾？克瑞布斯（Michelle Krebs）表示。但她告誡說，這并不意味著他們已經(jīng)準(zhǔn)備好完全在線完成這么大的交易。“人們不僅想要試駕車輛，他們還想坐在車?yán)飳W(xué)習(xí)怎么操作。誰將向他們展示這些？”

盡管特斯拉表示，如果消費(fèi)者在收到車后，想在 7 天或行駛 1000 英里（1600 公里）內(nèi)退回車輛，特斯拉將提供全額退款。但并非所有客戶都愿意接受這種方式。