海馬汽車的墜落似乎比想象中來得更為慘烈

去年11月6日，海馬汽車發(fā)布10月產(chǎn)銷報告顯示，海馬汽車10月銷量3713輛，同比下跌70.41%；1-10月累計銷量59752輛，同比下滑46.39%。此前，在10月27日，海馬汽車發(fā)布了第三季度業(yè)績報告，報告中顯示公司前三季度營收40.44億，同比下滑41.48%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.77億元，同比下滑660.27%。

自21世紀(jì)以來，國內(nèi)汽車市場幾乎每年都持續(xù)保持著增長,即使是2008年的金融危機(jī)也沒有阻斷汽車增長趨勢。這些年，國內(nèi)汽車銷量從2003年的百萬輛變成2017年的2888萬輛，并連續(xù)多年蟬聯(lián)汽車銷量世界第一。

在去年1-10月，全國轎車、MPV、SUV累計產(chǎn)量1896萬輛，與去年同期相比下滑0.8%，批發(fā)量也相應(yīng)下滑0.7%。從車系分類看，自主汽車銷量增速下跌17%，韓系汽車銷量下跌11%，美系汽車下跌22.7%德系汽車下跌6.7%，而一直處于增長的SUV增速也在放緩。眼下國內(nèi)汽車市場銷量正逐漸放緩，全年車市增速也或?qū)⒊霈F(xiàn)史無前例的負(fù)增長。

目前，汽車行業(yè)放緩是整個行業(yè)的現(xiàn)狀，對于任何一個行業(yè)來說，當(dāng)增速放緩時最先受到影響的應(yīng)該是這個行業(yè)里競爭力最薄弱的那些企業(yè)，但大浪淘沙下剛到而立之年的海馬汽車卻首當(dāng)其沖，不免讓人唏噓。

海馬不斷“變身”，業(yè)績卻不斷下滑

近幾年，海馬汽車沒有大新聞，沒有新款車，在車市場少有名氣。而造車新勢力又不斷突起，讓海馬前行的路愈發(fā)難行。跌跌撞撞下海馬也迎來了三十歲生日，一路走來也是命運(yùn)多舛。

說起海馬，有些人覺得耳熟，海馬汽車的前身是1988年建立的“海南汽車制造廠”，1992年初與日本馬自達(dá)汽車公司攜手，組建成“海南馬自達(dá)”從而被人知曉。在2001年推出國內(nèi)首款SMPV—普力馬。2002年時，新一代福美來轎車上市，還與上汽通用別克凱越、北京現(xiàn)代伊蘭特組成了當(dāng)年國內(nèi)車市熱門的“新三樣”，成為國內(nèi)明星車型。到2005年，普力馬系列產(chǎn)品占國內(nèi)小MPV市場份額達(dá)到80%以上，占據(jù)國產(chǎn)S-MPV細(xì)分市場的重要地位。2006年底，海南汽車制造廠中止了與馬自達(dá)的合作，并于2007年正式成立自主品牌公司“海馬汽車有限公司”。

從2012年起，海馬汽車的銷量一直處于平穩(wěn)上升狀。2016年，國內(nèi)汽車市場處于增長趨勢，同年，海馬汽車銷量達(dá)22萬輛，單是海馬S5就獲得10.2萬的銷售數(shù)量，占全年總額近半數(shù)。但好景不長，2016年增長銷量只是海馬汽車的曇花一現(xiàn)。在2017年，海馬汽車的銷量跌至近五年內(nèi)歷史最低點(diǎn)，公司營業(yè)收入同比下降30.29%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損9.94億元。海馬從2012年到2016年分別取得利潤1.64億元、2.98億元、2.13億元、1.62億元和2.3億元，而2017年一年時間海馬就虧損了五年的凈利潤。

數(shù)據(jù)顯示，今年10月份，海馬轎車的銷量為1059輛，同比下滑75.24%，1-10月累計銷售1.85萬輛，同比下滑52.11%。海馬SUV汽車10月銷售2585輛，同比下滑66.13%，1-10月累計銷售3.86萬輛，同比下滑41.4%。海馬MPV汽車10月銷售69輛，同比下滑89.18%,1-10月累計銷售2562萬輛，同比下滑62.35%。

如此大幅度的下滑是任何企業(yè)都不想面對的，但持續(xù)下滑的背后究竟是什么原因，讓經(jīng)歷了三十年風(fēng)雨的海馬汽車虧損累累，業(yè)績慘淡。

業(yè)績下滑背后，海馬的弊端層層顯露

隨著市場發(fā)展變化，人們對汽車的追求也越來越高。海馬產(chǎn)品自身缺陷層出不窮，各種問題也逐一顯露出來。在日益壯大的車市上，海馬難以其他車企抗衡。

其一，海馬的汽車配置存在眾多缺陷且價格居高不下，導(dǎo)致銷量下滑。像海馬S5 2018款1.6L入門車型，配置上少了上坡輔助、ESP車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)以及和行車安全密切相關(guān)的配置，同時轉(zhuǎn)向系統(tǒng)由電動助力變?yōu)闄C(jī)械液壓助力。而隨后推出的海馬S5 2018款 1.5T型雖然配置與前幾款相比有所提高，但相同價位可以買到高于其配置的其他品牌車型。海馬配置與價格不成正比，低配高價，在眾多自主品牌頻繁改款增配、老款降價下，消費(fèi)者對海馬的購買力度顯然不高。

其二，海馬技術(shù)研發(fā)停滯，缺乏創(chuàng)新。由于海馬錯綜復(fù)雜的業(yè)務(wù)板塊較多，繁多的業(yè)務(wù)使海馬無法專心做好汽車板塊，致使對汽車板塊的投入降低，從而影響到新車量產(chǎn)以及銷量，在整體技術(shù)研發(fā)上也處于停滯狀態(tài)。2014年上市的海馬S5經(jīng)過反復(fù)改造也沒有選擇推陳出新，到目前為止沒推出過一款精品車。而所售車輛外觀上也沒有亮眼優(yōu)勢，達(dá)不到消費(fèi)者的審美需求。相比同級別的車型，海馬不論是配置上、設(shè)計上以及操控上都沒有鮮明的特色，從外觀到配置，無一讓人滿意，在競爭對手日益壯大選擇增多之下，產(chǎn)品力不足無法吸引消費(fèi)者關(guān)注度，本沒優(yōu)勢的海馬更難打動消費(fèi)者。

其三，海馬汽車質(zhì)量問題及售后服務(wù)堪憂。任何一家車企，有質(zhì)量上的問題都將成為前行的阻礙。比如海馬S5，胎噪聲大、動力性能體驗(yàn)不佳、發(fā)動機(jī)異響和變速器頓挫等問題。數(shù)據(jù)顯示，從2012年起，海馬汽車不論是轎車還是SUV都有著較高的投訴量。消費(fèi)者集中反映海馬汽車車身、發(fā)動機(jī)以及電氣系統(tǒng)容易出故障，并且海馬汽車售后服務(wù)也是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。

其四，海馬對銷售渠道的不平等待遇，線上銷售與傳統(tǒng)銷售的差異又不免讓人寒心。有消息稱，2017年海馬為了追求銷量業(yè)績，給電商平臺提供數(shù)千臺特價車型，價格是傳統(tǒng)經(jīng)銷商提車價格的6折左右。價格差異讓人不平，這樣的做法只會讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商失去對海馬的信任，內(nèi)部矛盾也將影響車輛銷售，讓本就銷量不濟(jì)的市場局面更為窘迫。

其五，產(chǎn)品類型不夠豐富，在國內(nèi)這么龐大的汽車市場中，海馬汽車在售車型不足10款且過度依賴SUV車型。近年來SUV造遇天花板，紅利不斷消退，由于海馬大部分銷量來源于SUV，導(dǎo)致公司整體業(yè)績呈現(xiàn)低迷。而燃油車競爭力不足的海馬轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新能源汽車中銷量也一直不景氣。去年，海馬汽車純電動車的銷量為6000輛，相較于其他自主品牌偏弱。海馬“偏心”對其他品類車型不夠重視，導(dǎo)致今日在車市上表現(xiàn)不佳。在傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)整體低迷的情況下，海馬卻大力進(jìn)軍新能源汽車市場，無疑給企業(yè)增加了負(fù)擔(dān)，致使虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

海馬汽車推陳出新的節(jié)奏慢，產(chǎn)品力不足，與競爭對手相差甚遠(yuǎn)，跟不上市場發(fā)展的腳步，導(dǎo)致目前在龐大激烈的競爭市場難以突圍。不論是配置、設(shè)計、操控還是性價比，都很難跟同級別的車型相媲美。而后期車型又跟不上時代發(fā)展，與市場脫節(jié)，無法滿足消費(fèi)者的需求。在這種情況下，企業(yè)將如何走出困境？

生死存亡之際，海馬如何化險為夷

從上述的各種方面中來看，目前海馬汽車處于泥船過河的狀態(tài)。市場上各個品牌競爭激烈，沒有良好的市場口碑、沒有產(chǎn)品亮點(diǎn)的海馬很容易將面臨很大的挑戰(zhàn)。為求發(fā)展海馬必將要解決汽車產(chǎn)品老化、產(chǎn)品單一、配置不夠好、質(zhì)量不夠優(yōu)等問題。

一方面，要加快對新產(chǎn)品的推出，不要抓著一款車型反復(fù)升級。要將產(chǎn)品品類增多，潛心研發(fā)核心科技，推出具有市場競爭力的新產(chǎn)品，用技術(shù)打開自己的天地。在產(chǎn)品配置上要加強(qiáng)，市場競爭力加大，沒有自己獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢，打價格戰(zhàn)也打不了多久。而且質(zhì)量要過關(guān)，不能與自己單飛后質(zhì)量就跟著“飛”了，多年前靠質(zhì)量贏得大眾青睞，不能在時代進(jìn)步時質(zhì)量還退化了。面對越來越多的造車新勢力，單打獨(dú)斗拼不過其他對手的話，可以選擇與其他品牌合作，將各自的優(yōu)點(diǎn)最大化。

另一方面，大力支持新能源汽車研發(fā)，全球汽車產(chǎn)業(yè)正加速向智能化、電動化的方向轉(zhuǎn)變，中國已經(jīng)連續(xù)三年位居全球新能源汽車產(chǎn)銷第一大國，未來國內(nèi)將持續(xù)推進(jìn)新能源發(fā)展。此前，海馬就宣稱2025年停售燃油車，成為了國內(nèi)第三家宣示全面擁抱新能源政策的車企。像最近，在“2018國際新能源汽車評價大會中國新能源汽車大賽”中，海馬新能源汽車E3在大賽中斬獲“優(yōu)秀車型獎”，這對海馬而言算是一個好的開端。

海南省省長在2018年博鰲亞洲論壇上表示，海南省將于2030年前全島使用新能源汽車，成為全國首個明確提出禁用燃油車時間表的省份。海南大力發(fā)展新能源汽車將是海馬汽車的機(jī)遇，作為生長在海南的海馬汽車，如何把握這次機(jī)遇，在新能源上有一番作為，又能否東山再起，我們拭目以待。