4S店駛入寒冬

陰天下午，照舊沒有顧客上門。魏強無精打采地坐在柜臺后，偶爾駝著背，只露出一片黑鴉鴉的頭頂。

過去一整年來，這家位于北京五方橋龐大汽車城的吉利4S店已經(jīng)冷清很長時間了，16個銷售顧問一個接一個地離開，最后只留下4個。顧客也越來越少，有時一整天都沒有人進店，反倒是“記者來得比顧客多”。院子里橫七豎八停著數(shù)十輛落滿灰塵的車，枯葉遍地，衰草披離。

令圈內人聞之色變的汽車行業(yè)寒冬如同一場瘟疫，蔓延至幾乎每一個品牌。

魏強工作的這座龐大汽車城里，原本的起亞4S店租給了林肯，謳歌換成了領克，海馬的停業(yè)計劃已提上日程，福特僅剩的兩名銷售顧問躲在柜臺后玩手機聊天，有人上前詢問也愛理不理。諾大的寶沃4S店去年9月前后關了門，灰蒙蒙的玻璃門上貼著一張A4紙告知顧客去哪里維修。

車市凜冬已至，沒有人知道何時才能迎來春訊。

01

“哪家4S店都不賺錢”

聽說廣汽傳祺的主機廠發(fā)了10個月的年終獎，該品牌在廣東佛山4S店擔任銷售顧問的朱思思無論如何也高興不起來。過去這一年，她過得異常艱難，年底沒有拿到一分錢年終獎。

2017年7月剛上班時，這個20歲出頭的茂名女孩租住在4S店對面的高檔小區(qū)里，一個月房租2400元，一年物業(yè)費數(shù)千元，通一次馬桶都要100多元。趁店里搞活動，她給自己買了一臺香檳金色的SUV，“女孩子開起來特別酷”。

那是她經(jīng)歷的汽車銷售顧問最后的黃金時期。

朱思思記得，那時店里每逢周六日都會爆滿，每個銷售顧問都能輕輕松松完成月均20多輛車的業(yè)績，每輛車利潤“一兩萬元沒問題，好的時候有兩三萬元”，而且經(jīng)常供不應求。2017年9月一位顧客來訂車時，妻子即將臨盆，到12月底提到車，孩子都已經(jīng)過了百天。那一年，老板賺了不少錢，發(fā)年終獎也格外大方，連她這樣剛來不到半年的新人都拿到了1萬多元。

形勢從2018年下半年開始發(fā)生變化。顧客數(shù)量明顯下降，且多持觀望態(tài)度，經(jīng)銷商為保證銷量只能不斷降價，售前利潤十分微薄，“每臺車利潤頂多幾百上千元”，有的甚至賠錢，賣車主要是為了“給售后拉生意”。

寸土寸金的海八路上，這個僅能放下5輛展示車的狹小店面每月僅租金就要10萬元，還要養(yǎng)8個銷售人員，老板的壓力可想而知。老板不賺錢，朱思思的工資也日益縮水。

她的薪水與銷量直接掛鉤，如果一個月賣不到5輛車，就只能拿1000元底薪；賣5輛到9輛，每輛提成200元；賣10輛到20輛，每輛提成400元；如果賣20輛以上，每輛提成可以高達600元。

最近幾個月，她每月工資降到了5000元左右，還完3333.33元的車貸后所剩無幾，還要供老家的弟弟讀書，“壓力太大了”。為了省錢，她搬到了臟亂破舊的城中村，“到處都是老鼠蟑螂”，但勝在房租便宜，三室一廳月租金1200元，3位租客每人400元。因為油費和停車費太貴，她每天騎自行車上下班，那輛心愛的SUV被鎖在了4S店的倉庫里，再也沒有開過。

在200米外的力帆4S店中，銷售人員李東升比朱思思更早感受到了凜冽寒意。

從2018年上半年開始，他所在的力帆4S店銷量就降了一大半，過去一個月銷量七八十輛，現(xiàn)在只有十幾輛。原本的14名銷售人員“實在熬不下去”，走得只剩下四五個。老板體恤他們生活不易，除了1000元的底薪，每臺車兩三千元的利潤也全歸員工，自己賠錢經(jīng)營。

這位好心的老板已經(jīng)很久沒來4S店打理生意了，門口擺著的碩大花籃上落滿灰塵，還貼著一幅大紅對聯(lián)：“國內賺錢，市場好漢；海外獲利，民族英雄。”店里的橫幅上還是在去年6月俄羅斯世界杯開幕時掛上去的，“慶祝力帆汽車成為在俄羅斯銷量第一的中國汽車品牌”。偌大的大廳里空空蕩蕩，只有李東升一人坐在門口，惆悵地望著街上車來車往。

他以前自己開店賣手機，后來“生意被馬云和京東搶走了”，只好來賣汽車。好日子沒過兩年，又遭遇了汽車業(yè)寒冬。他最羨慕上汽通用五菱、長安福特這些“大品牌”，“品牌在那里，不愁銷量”。

但在長安福特4S店的銷售經(jīng)理謝文眼中，汽車行業(yè)整體異常慘淡，“哪個品牌都不好做”。

根據(jù)官方披露的產銷數(shù)據(jù)，長安福特2018年累計算銷量377739輛，同比2017年的827970輛直接腰斬，下滑54.37%。從2018年9月開始，福特銷量就大幅度下滑，謝文所在的4S店每天顧客進店數(shù)量從三四十人降至不到10人，每月銷量也從150輛左右降至四五十輛。廠家對此心知肚明，規(guī)定的月銷量任務也從2017年9月的150輛減少到2018年9月的90輛。即便如此，謝文仍然覺得完成任務非常困難。

他告訴AI財經(jīng)社，下半年通常是汽車行業(yè)呈上升趨勢的階段，但2018年的“金九銀十”讓人大跌眼鏡，9月和10月均只賣出70多臺車，完成了廠家任務的八成，“比清明節(jié)的跌幅還大”。去年國慶黃金周，他管理的這家4S店沒能重現(xiàn)以往顧客盈門的盛況，平均每天客流量只有10人左右，成交量也少得可憐。

這家店隸屬于二級經(jīng)銷商合誠集團，按照公司規(guī)定，銷售人員每個月銷售超過4輛車就可以拿到每輛350元的提成，否則只有1700元底薪。以前市場好的時候，銷售人員平均工資能達到4500元左右，但如今“整體銷量擺在那里”，平攤到每個人頭上不到5輛，大部分人都拿著底薪過日子，很艱難。就在這段時間，謝文手下的銷售顧問從24人減少到18人，“還有人想走”。

兩層樓的店面每月租金高達十幾萬元，為了沖銷量，只有降價這一條路可走。福睿斯最高配2017年賣11萬元，如今9萬元左右就能買到。“合資品牌到了這樣的價格，只能說這個市場已經(jīng)很差了?！?/span>

“都是在虧本賣，哪家4S店都不賺錢。”一位一汽馬自達銷售人員總結道。

02

最先活不下去的就是經(jīng)銷商

自家的車為什么賣不出去，每個銷售顧問心里都有一筆賬。

謝文覺得福特銷量下滑的主要原因，在于“一直沒有新車出來”。早在兩三年前，就已經(jīng)有很多客戶詢問福特有沒有新款車型，他只能回答沒有，因為“廠家確實給了我們這樣的信息”。

李東升認為，可能是前幾年的車賣得太多、質量太好，以至于如今的消費者暫時沒有了購車需求。更何況，隨著競爭日益激烈，許多原本定位高端的大品牌也開始推出20萬元左右的中低端車型，主要依靠價格優(yōu)勢生存的小品牌就“被擠得很慘”。

魏強則將北京市場銷量下滑歸咎于限行和國六標準的即將實施。以前許多消費者連續(xù)四五年沒搖上號，為通勤方便選擇辦外地牌照。從2019年11月開始，外地牌照每年只能辦12次進京證，意味著這部分客戶幾乎全部流失。此外，恰逢國五和國六標準的轉折點，部分消費者因此決定再觀望一段時間。

2018年，中國乘用車銷量遭遇28年來首度負增長，大幅下降5.8%，中國汽車行業(yè)高速增長的時代走到了盡頭。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長姚杰此前告訴AI財經(jīng)社，2015年第四季度至2017年底推行的購置稅減半等一系列鼓勵政策，為中國汽車行業(yè)帶來了年銷量3年內從1750萬輛猛增至2887萬輛的高速增長，但也提前透支了部分消費者的購車需求。因此，2018年市場降溫既是汽車消費周期的正常波動，也是在消化此前的政策影響。

乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹則認為，房地產泡沫是車市艱難的“罪魁禍首”。一方面，過高的房價掏空家庭甚至家族積蓄且讓消費者負擔持續(xù)債務，對社會現(xiàn)金有巨大的虹吸效應，導致購車資金出現(xiàn)缺口。另一方面，一線城市房地產泡沫和消費恐慌被擠到二、三線城市，再加上P2P平臺爆雷，過去兩三年很多通過網(wǎng)絡平臺貸款購買更高端車型的中西部地區(qū)買車群體受到影響，出現(xiàn)了萎縮。

在車市整體下行的大背景下，即便是2018年以同比增速20.3%脫穎而出的自主品牌“尖子生”吉利汽車，也遭遇了未達成銷量目標的尷尬。

2018年上半年，魏強所在的吉利4S店每月銷量平均維持在八九十輛，7月達到120輛的高峰，8月開始走下坡路，9月以后客流量和成交量銳減，跟前兩年“相差好幾倍”，到11月只賣出了30多輛。去年一年，魏強有十幾名同事先后辭職。

當然，這家店遠超吉利4S店平均水平的降幅，與龐大集團去年來接連被曝出負面消息不無關系。

2018年5月，被銀行提前收回貸款的龐大集團為回籠資金，以12.53億元的價格，將旗下5家奔馳4S店100%股權轉讓給廣匯汽車。同年6月，龐大集團又以3.2億元賣出旗下5家4S店45%的股權。8月，這家首家在A股上市的經(jīng)銷商集團以10.93億元的價格，再次向中升集團出售旗下9家子公司。當年上半年，這9家子公司中有5家出現(xiàn)了不同程度的虧損，其余4家也利潤十分微薄。

財報內容顯示，龐大集團去年前三季度營收369.86億元，同比減少27.25%；歸屬于上市公司股東凈利潤虧損2.34億元，同比驟降170.7%。業(yè)內人士稱，龐大負債金額高達700多億元，已嚴重資不抵債。

去年8月，龐大集團董事長龐慶華承認公司資金確實出了問題，但他“有信心渡過難關”。但知情人士稱，龐大全體銷售人員從當月開始降薪30%至40%，一直持續(xù)至當年11月。一位業(yè)內人士告訴AI財經(jīng)社，龐慶華一貫工作勤懇、衣食節(jié)儉，他曾親眼目睹后者拎著一個裝滿食物的塑料袋坐經(jīng)濟艙，只身一人到國外出差，連助理都不帶一個，“只可惜輸在了任人唯親、公司治理混亂上面”。

目前，龐大集團在北京擁有約40家4S店，其中五方橋龐大汽車城里，如今只剩吉利和福特兩家隸屬于龐大旗下。去年以來，魏強不斷從同行口中聽到壞消息，說集團在外地的很多店都關門了。

據(jù)魏強透露，龐大旗下的大部分汽車品牌4S店“賣一輛賠一輛”，以吉利汽車為例，少則3000元，多則賠上萬元，賣得越多賠得越多。

“終端銷售價是經(jīng)銷商自己定的，比如廠家給你下的任務是700輛，如果庫存壓力特別大，4S店肯定會通過降價的方式促進銷售，如果壓力不大還是硬撐著?！蔽簭姼嬖VAI財經(jīng)社，“庫存壓力越大，越急著賣出去?！?/span>

“所有人都在賠錢賣，沒有不賠錢的?！蔽譅栁制放莆挥诒本┑匿N售顧問王楊明告訴AI財經(jīng)社，他所在的4S店每個月賣100多輛車，原價27.9萬元的車降幅高達7萬元，一輛車虧損兩三萬元是家常便飯。即便如此，原定200%的銷量增長目標仍然只完成了150%，“能活下去就不錯了”。

之所以賠錢還在賣，是為了維持運轉，“活著至少還有一絲希望”，也是為了完成廠家規(guī)定的銷售目標，“達不到這個目標廠家就不跟你合作了，建店投入的成本就都打了水漂”。在數(shù)量龐大的經(jīng)銷商中，經(jīng)營狀況好的可以靠售后抹平損失，但也有很多難以為繼，“很多店都倒閉了”。

王楊明告訴AI財經(jīng)社，因為“賠錢，干不下去了”，去年北京10家沃爾沃4S店已關了兩家。

“經(jīng)銷商把車從廠家提回來賣給消費者，中間出現(xiàn)什么差錯肯定找經(jīng)銷商?！彼嬖VAI財經(jīng)社，“廠家各方面政策做得不好，最先活不下去的就是經(jīng)銷商，夾在中間特別難受?！?/span>

03

行業(yè)“潛規(guī)則”

去年8月，陜西經(jīng)銷商中申集團大股東王懷振在與合伙人溝通后，決定關閉位于延安的6家Jeep品牌4S店。這6家店銷量下滑，而且情況“已經(jīng)非常嚴峻了”。

Jeep銷量下滑的端倪，早在2017年年底就已出現(xiàn)，只不過態(tài)勢不太明顯。廠家宣稱當年銷量超過22萬輛，但其實有相當一部分庫存壓在了為拿到返利而虛報數(shù)據(jù)的經(jīng)銷商手里。

從2018年年初開始，隨著國產品牌崛起，合資品牌SUV銷量下滑速度明顯加快，Jeep幾乎遭遇腰斬。有經(jīng)銷商告訴AI財經(jīng)社，2018年11月，Jeep全國有70多家經(jīng)銷商每家的月銷量不到5輛車，一些小經(jīng)銷商“遭到了致命打擊”。

“大環(huán)境不好，幾乎所有的品牌銷量都有所下滑，這是事實，但里面還有一些人為因素。”王懷振向AI財經(jīng)社透露，小經(jīng)銷商從廠家拿到的折扣一般是九四折或九五折，官方價20萬元的車通常有一萬元左右的毛利。完成每個月30輛的月度銷量任務，廠家會給經(jīng)銷車每輛車3000元的返利，完成季度和年度任務也有相應的返利。如果經(jīng)銷商按照官方價格賣出并完成全部任務，每輛車大約能賺兩三萬元。但實際上到了銷售終端，官方定價20萬元的車只能賣到15萬元左右，相當于每賣出一輛車都要虧錢。

為了完成銷量目標拿到返利，王懷振位于延安的6家4S店去年賣了300多輛車，虧了不少錢。于是他從去年11月開始不再提車，轉而陸續(xù)清庫存。這6家4S店當初是買地自建的，每家店“每天一開門財務成本就起碼有1.5萬到2萬元”，50多名工作人員每個月的工資成本高達三四十萬元，水電費每年10萬元，“這么多錢，有多少人能虧得起呢？”

貴州一家Jeep經(jīng)銷商2015年賣了五六百臺車，虧了七八百萬元，2016年賣了300多輛車，虧了500萬元，到2017年幾乎沒怎么賣車，反而虧得少了，但4S店開著每天都在燒錢。賣也虧，不賣也虧，成了許多小經(jīng)銷商面臨的尷尬現(xiàn)狀。

相比之下，大經(jīng)銷商的日子好過一些，也只有排名前20的大經(jīng)銷商才能不賠錢。王懷振告訴AI財經(jīng)社，成都一位大經(jīng)銷商拿著五六百萬元現(xiàn)金去提車，只需花15萬元就能拿到官方價20萬元的車，如果達到返利目標，他就算每輛車賣14萬多元也有利潤。

王懷振告訴AI財經(jīng)社，這種“黑色交易”在各品牌中十分普遍，“只不過不能公開”。此外，車企承諾給經(jīng)銷商的建店補貼，通常在4S店建成驗收后會把30%打到提車賬戶里，剩余部分在3年時間里分攤到每輛車上。如今車賣不動，這些動輒數(shù)百萬元的建店補貼也打了水漂。

Jeep在全國有300多家經(jīng)銷商，其中85%面臨嚴重虧損。2018年8月，王懷振聯(lián)合了六七十家Jeep經(jīng)銷商，踏上了漫漫維權路。

從8月到11月，他找Jeep廠家談了好幾次，希望能拿回返利，對要求主機廠對經(jīng)銷商的虧損進行補貼。他的想法很簡單，“如果虧錢的話，我們干嗎要跟著你？”可幾輪談判下來，他連總經(jīng)理的面都沒有見到，每次下屬都說對方在國外。他還抱怨Jeep“不把經(jīng)銷商當人看”。每次去了都愛搭不理，“等兩三個小時是很正常的事”。

后來實在做不下去，他干脆把6家店全都關了，“沒辦法，看不到希望，苦撐不下去了。”

前幾年，王懷振還在江蘇南通經(jīng)營過一家進口現(xiàn)代4S店。韓系車的“癥狀”出現(xiàn)得相對較早，從2016年開始銷量就明顯下滑，他當時作為維權會會長去跟廠家談判，但最終還是只能關店收場。2017年，他隔壁的起亞4S店因整體銷量下滑虧損嚴重，他又作為維權會副會長去跟廠家進行談判。作為“維權專業(yè)戶”，他還相繼參與了濰柴英致、北汽威旺、眾泰汽車、寶沃汽車等多個品牌的經(jīng)銷商維權活動。

在異常殘酷的市場環(huán)境中，汽車經(jīng)銷商感受到了前所未有的巨大壓力。過去一年來，包括路虎、沃爾沃、觀致在內的許多品牌經(jīng)銷商都有過各種形式的維權，但最終都達成了解決方案。

中國汽車流通協(xié)會凱達研究院公布的2018下半年中國汽車品牌經(jīng)銷商信心指數(shù)研究報告顯示，汽車經(jīng)銷商2018下半年的信心指數(shù)綜合得分為8.45分，與當年上半年相比下降了0.22分，其中總經(jīng)理信心指數(shù)得分低于8分。

業(yè)內人士告訴AI財經(jīng)社，去年只有奔馳經(jīng)銷商能算得上賺錢，就連寶馬、奧迪等銷量出色的豪華品牌經(jīng)銷商也非常艱難，因為他們的財務成本非常高，拿地、建店、裝潢、提車等費用加起來動輒就是上億元。

另一個讓經(jīng)銷商苦不堪言的“秘密”，則是車企對外公布的銷量與實際上牌數(shù)量之間的差額，也就是壓在主機廠商和經(jīng)銷商手中的庫存。車企為了讓成績單好看而讓經(jīng)銷商承擔庫存壓力，已成為汽車行業(yè)長期以來的“潛規(guī)則”。

2019年1月15日，上汽大眾宣布成為國內首家累計產量達到2000萬輛的乘用車企業(yè)，去年全年銷量206.5萬輛，同比微增0.1%。這是該企業(yè)過去10年來增幅最低的一年，不過在行業(yè)整體負增長的情況下還是艱難地保持了正增長。

但在銷量奪冠的高光之下，是經(jīng)銷商被迫瘋狂壓庫的慘淡現(xiàn)狀。

不久前，江蘇省汽車流通協(xié)會曝光上汽大眾“以銷量目標壓榨經(jīng)銷商”，導致江蘇地區(qū)近百家上汽大眾經(jīng)銷商處于虧損經(jīng)營狀態(tài)。成都某上汽大眾經(jīng)銷商總經(jīng)理在接受采訪時稱，即使一年賣出五六千輛車，利潤也不過兩三百萬元，連運營成本都難以覆蓋。

該協(xié)會通過分析當?shù)仄嚿想U數(shù)據(jù)得出結論，2018年1月至11月，上汽大眾汽車在江蘇總計零售12.3萬輛，同比下降7%；6月之后月銷量平均下降17%，11月降幅高達34%。經(jīng)銷商進車量不變但終端銷量下降意味著，經(jīng)銷商庫存處于高位的危險地帶。該協(xié)會稱，江蘇多地上汽大眾汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)高達3-4，遠高于警戒指標1.5。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調查”顯示，2018年12月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為66.1%，環(huán)比下降9個百分點，同比上升18.33個百分點，2018年全年均位于警戒線之上。此外，為了達成全年任務目標拿到年終返利，經(jīng)銷商促銷力度加大，新車價格不斷下探，車商盈利能力下降。

04

“2018年還不是最慘烈的”

正如寶沃汽車前CEO楊嵩此前接受AI財經(jīng)社采訪時所說，在汽車行業(yè)里，“容易的果實”幾乎已被采摘殆盡，每個汽車企業(yè)都想跳起來，摘到“更高的果實”。他在去年7月就判斷2018年會是中國汽車行業(yè)近20年來最大的寒冬，而且目前還遠未觸底。

姚杰認為，車市在2019年仍將維持“相對低速平穩(wěn)的正增長”。此外，汽車行業(yè)整體遇冷也給企業(yè)留出了提升空間，“讓不行的企業(yè)暴露出來，讓好的企業(yè)上去”，有利于市場競爭主體的優(yōu)勝劣汰。

崔東樹則預計，2019年乘用車銷量增速將達到1%，長期來看汽車市場可持續(xù)潛力較大，“不要失去希望”。

這將是一場漫長而殘酷的寒冬，低增速甚至負增長將成為汽車市場的新常態(tài)，優(yōu)勝劣汰的叢林法還將繼續(xù)上演。

2019年，深知“活下去”不易的吉利汽車謹慎地將整體年銷量目標下調至151萬輛，與去年銷量基本持平，這對于連續(xù)4年增速超過20%的吉利汽車來說相當保守。一汽-大眾則將2019年的銷量目標設為140萬輛，與上年相比下調3%。

“2018年還不是最慘烈的，我估計2019年市場還會更糟?！币黄?大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠直言不諱。與過去幾年相比，不少汽車企業(yè)在立“軍令狀”時謹慎了許多。

長城汽車將2019年的銷量目標定為120萬輛，相當于同比增速達到14.3%；憑借新能源汽車殺出一條血路的比亞迪汽車，定下了年銷65萬輛、同比增長30%的激進目標；廣汽集團則計劃沖擊60萬輛大關，相當于同比增長8%。但對于它們能否達成目標，業(yè)內人士普遍態(tài)度并不樂觀。

對于最容易受到?jīng)_擊的汽車經(jīng)銷商，情況還可能更糟。

為了活下來，朱思思只能比過去更拼。她連續(xù)4個月沒有休息過一天，一年只回一次家，只要有顧客進店就熱情地迎上去介紹，隨后再電話“轟炸”，哪怕對方購買意愿并不是很強。

謝文相信福特還擁有一批忠實粉絲，只要多出新款，客流量總會慢慢回升，“不然就算客戶進來都沒有話題可以聊”。

魏強滿懷希望地等待“公司情況好起來”，但對于龐大集團來說，打一場翻身仗并非易事。2019年1月1日，上汽通用五菱解除了對龐大旗下4S店的業(yè)務授權，原因是后者沒有資金進行提車，此前拖欠的債務也未償還。龐慶華在隨后的回應中承認，龐大集團已有半年時間沒有從上汽通用五菱廠家進車。

李東升已經(jīng)收拾行囊打算回家過年，以后還干不干這行“春節(jié)后再看”。謝文手下的24名員工只走了6個，因為“找不到更好的工作，都知道去了下一家也是這樣”，留下來至少還能靠1700元的基本工資勉強熬著。

王懷振則打算徹底離開汽車圈這個傷心地，“以后給我再好的品牌，我都不會再去做汽車了”。他在老家南通開了一家連鎖火鍋店，每天喜氣洋洋地在朋友圈里曬顧客排隊的照片。

有人黯然離場，也有人繼續(xù)堅守。寒冬仍在繼續(xù)，他們能等來春天的消息嗎？