新能源汽車“藍(lán)海”突變“紅?！?是否需要新的銷售模式？

　　“今年新能源汽車銷售市場急速下滑，經(jīng)銷商生存是越來越難了。”7月31日，由全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會與易觀國際、尼爾森、北方工業(yè)大學(xué)聯(lián)合編纂的《中國汽車電子商務(wù)藍(lán)皮書》——新能源汽車渠道變革專題研討會在北京舉行。

　　與印象中，備受政策加持的新能源汽車產(chǎn)業(yè)一片繁華不同，會上來自行業(yè)協(xié)會、汽車制造企業(yè)和新能源汽車經(jīng)銷商的代表卻紛紛表達(dá)出目前新車銷售的不易。究竟這半年來，曾一時風(fēng)頭無兩的新能源汽車都經(jīng)歷了什么？如若處境真的如此艱難，那未來新能源汽車經(jīng)銷商的路又該往哪走呢？

　　多數(shù)經(jīng)銷商面臨生存危機(jī)

　　根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1至6月，新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量15.88萬輛，相對于2016年上半年12萬輛總銷量，累計(jì)同比增長31%。其中,純電動乘用車銷量為13.2萬輛，占比80.5%，同比增長62.9%。

　　與新能源車整體銷量增長相反的是，經(jīng)銷商單店銷量卻在今年一落千丈。據(jù)記者了解，某家之前銷售較好的新能源汽車品牌，在全國經(jīng)銷商體系中，月銷量能超過30臺的4S店已經(jīng)很少了。

　　“2015年我們店開業(yè)的時候，單天訂單量曾多達(dá)156單，月銷量超過300臺，那時的新能源車太火了，我做汽車銷售這么多年都沒見過那種場景。”而如今，北京萬幫之星新能源汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理曾思源介紹，那種火爆的場面再也見不到了。

　　一方面，市面上可供選擇的新能源汽車品牌與車型越來越多，競爭日趨激烈，甚至已經(jīng)演變成惡性競爭；另一方面，經(jīng)銷商布點(diǎn)也日益密集，以北汽新能源為例，2015年北汽新能源在北京只有7家一級經(jīng)銷商，到2017年時已增加到19家。同時，消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐漸走向理性，以往消費(fèi)者在拿到購車指標(biāo)后，一次進(jìn)店成交率曾超過50%，而現(xiàn)在消費(fèi)者往往要貨比三家，多次進(jìn)店后才會購買。

　　“更尷尬的是，新能源汽車想向售后要利潤幾乎是不可能的。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會新能源汽車分會會長李金勇分析，國家明確規(guī)定包括電池、電機(jī)、電控在內(nèi)的新能源汽車核心三電質(zhì)保期不低于8年或12萬公里，這意味著售后維修只剩下懸掛、空調(diào)、剎車系統(tǒng)等簡單內(nèi)容可操作，但是維修保養(yǎng)所需的車間設(shè)備和人員技師卻一個都不能少，因而很多經(jīng)銷商在新能源車的售后上是賠錢的。

　　售后盈利指望不上，就只能靠整車銷售了。然而事實(shí)上，2015年時，買一輛新能源汽車要排隊(duì)一兩個月，每輛車的利潤至少在7000-8000元。但到2017年卻變了天，原來的藍(lán)海市場迅速變紅，很多經(jīng)銷商坦言整車銷售幾乎已經(jīng)沒有盈利空間。“以北京地區(qū)為例，受政策和號牌資源限制，每年市場容量也就51000輛左右，這意味著進(jìn)入市場的汽車品牌越多，每個企業(yè)分得的蛋糕就越小，所以很多盈利能力差的經(jīng)銷商已經(jīng)很難生存下去了。”李金勇說道。

　　銷售模式正在悄然發(fā)生變化

　　新能源汽車銷售困境的突圍，除了從根本上提升車輛性能，使產(chǎn)品真正擺脫“補(bǔ)貼依賴癥”，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可之外，營銷思維的破壁也是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。新能源汽車，特別是純電動汽車采用全新的電力驅(qū)動系統(tǒng)取代傳統(tǒng)燃油驅(qū)動系統(tǒng)。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品技術(shù)重大變革，往往意味著產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系的重塑，其中也包括營銷體系和銷售模式的變革，而這些變化正在悄然發(fā)生。

　　李金勇介紹，目前涉足新能源汽車產(chǎn)業(yè)的主要有三股力量，即傳統(tǒng)燃油車生產(chǎn)企業(yè)、全新的新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司。以特斯拉為代表的新創(chuàng)型公司率先突破傳統(tǒng)4S店?duì)I銷模式，以客戶為中心，主動尋求營銷模式上的變革。注重用戶體驗(yàn)、按單排產(chǎn)的方式，不僅有效減少了庫存、降低了成本，還減少了與消費(fèi)者之間的隔閡，大大提升產(chǎn)品的適應(yīng)性和快速應(yīng)變能力，進(jìn)而提高了產(chǎn)品的市場競爭力，“國內(nèi)的蔚來汽車以及車和家都是這種模式。”

　　而隨著新版《汽車銷售管理辦法》的出臺，打破了以往以品牌授權(quán)為核心的4S店模式，以銷售傳統(tǒng)燃油車為主的經(jīng)銷商壓力凸顯，新能源汽車成為其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要機(jī)遇。如國內(nèi)最早進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的經(jīng)銷商——龐大集團(tuán)，不僅建立了方便客戶比較選擇的“新能源電動汽車一條街”，還頗具前瞻性地切入新能源汽車分時租賃市場，在新能源汽車銷售方面取得了不俗的成績。

　　《汽車銷售管理辦法》帶來的另一個重要改變，是為眾多企業(yè)跨界進(jìn)入汽車流通行業(yè)、以及“汽車超市”、“車樁聯(lián)動”、電商等新銷售模式的崛起創(chuàng)造了契機(jī)。諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電動汽車消費(fèi)以對網(wǎng)絡(luò)接收程度更高的年輕群體為主，且售后需求相對較少，因而將比傳統(tǒng)燃油車更適合線上線下相結(jié)合的電商模式。

　　未來可期，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

　　盡管從2015年的“春風(fēng)得意”到2017年的“哀鴻遍野”，新能源汽車經(jīng)銷商被過山車般急轉(zhuǎn)直下的市場變化打得措手不及，但不可否認(rèn)的是，隨著“雙積分”政策的推出，按照2018年8%的積分要求，新能源汽車的產(chǎn)銷量將達(dá)到百萬級別，其依然是帶領(lǐng)中國汽車工業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車的朝陽產(chǎn)業(yè)。這也意味著在政策的引導(dǎo)下，制造成本逐年降低、產(chǎn)品性能不斷提高的新能源汽車銷量會逐步進(jìn)入穩(wěn)定增長期，這將給參與其中的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商帶來更多發(fā)展機(jī)遇。

　　北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪認(rèn)為，在一定時期內(nèi)，新能源汽車銷售仍將以4S店渠道為主要模式。但從長遠(yuǎn)來看，4S店經(jīng)營面臨著成本居高不下和售后利潤降低的雙重考驗(yàn)，而更為靈活的汽車超市、汽車展廳、汽車賣場等銷售業(yè)態(tài)的比例會逐步上升，“多元化營銷方式帶來機(jī)遇的同時，也會致使未來流通市場的利潤更薄，競爭愈發(fā)激烈。”

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰能善用互聯(lián)網(wǎng)思維打造與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的新能源汽車生態(tài)圈，誰才更有可能在這場營銷戰(zhàn)役中占得先機(jī)。

　　聯(lián)合電動汽車跨界進(jìn)入汽車銷售行業(yè)，率先采用“汽車超市”的銷售模式后，此后在社區(qū)服務(wù)店以及私樁共享上不斷突圍創(chuàng)新。無獨(dú)有偶，新能源汽車銷售領(lǐng)域的新進(jìn)入者——中海同創(chuàng)，不僅另辟蹊徑地選擇展廳與4S店結(jié)合的渠道模式，還與購車用戶建立粘性更強(qiáng)的“合伙人”關(guān)系，將汽車銷售與分時租賃業(yè)務(wù)相結(jié)合，打造出一種多方共贏的新出行方式。一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商出身的企業(yè)也在謀求轉(zhuǎn)型升級的機(jī)會，如萬幫新能源利用新能源汽車市場發(fā)展的機(jī)會，從汽車銷售切入充電設(shè)施運(yùn)營業(yè)務(wù)，并在充電樁領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)眾籌模式，實(shí)現(xiàn)了在新興產(chǎn)業(yè)中的更好發(fā)展機(jī)遇。

　　“產(chǎn)品技術(shù)變革、政策轉(zhuǎn)向以及正在發(fā)生的新零售，都是推動汽車銷售模式變革的重要力量，新能源汽車銷售模式將不同于傳統(tǒng)汽車銷售模式。在新能源汽車流通領(lǐng)域，將有更多的跨界者的出現(xiàn)，也會有傳統(tǒng)企業(yè)和新生力量的融合發(fā)展，在這個過程中，銷售生態(tài)體系將會被重構(gòu)。”紀(jì)雪洪說道。