沒有冰箱的BBA，陷入小眾困境

“在市場競爭的漩渦中，BBA的降價策略引發(fā)品牌價值擔(dān)憂；與此同時，電動車企的盈利難題也愈發(fā)凸顯。”

@科技新知原創(chuàng)

作者丨思原 編輯丨蕨影

“車市的金九銀十終于回來了，”一位新能源多品牌的銷售王遠向「科技新知」感慨道，“已經(jīng)好幾年沒看到試駕看車的大排長龍了。”

其實最近兩年汽車市場價格戰(zhàn)始終未有減緩跡象，徹底顛覆了原有的銷售體系，各家車企優(yōu)惠策略貫穿到了全年，頻繁的降價也使消費者的購買心理預(yù)期一直處在變化階段，導(dǎo)致車市呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。

不過，以舊換新、報廢補貼等國家親自下場帶來的補貼政策，讓消費者享受“真金白銀”的優(yōu)惠，同時帶動了車企加大優(yōu)惠力度，徹底刺激了市場。根據(jù)中國乘聯(lián)會（CPCA）的數(shù)據(jù)，9月新能源乘用車零售銷量預(yù)計將達到110萬輛，同比增長47.3%。

“以往的9月以后，車廠和經(jīng)銷商在政策上會收緊，雖然活動一個做的比一個大，但價格是真沒降多少，但今年不一樣，價格戰(zhàn)+以舊換新+年終大促+各種活動，確實比以往更便宜。”王遠補充道。

市場回暖，不代表所有車企回暖。細心的可以發(fā)現(xiàn)，9月以及10月發(fā)布銷量捷報的清一色是新能源廠商，“歷史新高”“突破X萬輛”等宣傳語十分矚目。反觀BBA三家老牌豪華車企，仍舊在過降價也不好賣的苦日子。

“很多BBA的潛在客戶都轉(zhuǎn)向了新能源，尤其是在20萬-50萬左右的家庭用車上”，王遠向「科技新知」解釋道，“如今的BBA雖然還有一定影響力，但在產(chǎn)品參數(shù)上確實不如新能源吸引人。”

事實上，BBA在國內(nèi)已經(jīng)連續(xù)多年失速，并且影響到了全球業(yè)績表現(xiàn)，最近更是接連曝出大型4S甚至5S門店因資金周轉(zhuǎn)問題而關(guān)門“跑路”，BBA被迫陷入了零和博弈的狀態(tài)。

01.

“豪車濾鏡”逐漸打碎

從銷量上來看，2024年BBA在國內(nèi)市場還在直線下降。

整個上半年，奔馳賣了35萬輛，同比大跌10%；寶馬36.4萬輛，同比下滑5%；奧迪33萬輛，同比降低3%，這還是在大降價的情況下。

中國市場銷量下滑對其整體業(yè)績也產(chǎn)生很大負面影響，尤其是利潤方面。財報數(shù)據(jù)顯示，奧迪營業(yè)利潤同比下降42%，寶馬凈利潤同比下降14.6%，奔馳凈利潤也同比下降了20%。直到今年第3季度，這種情況依然沒有好轉(zhuǎn)。

然而最關(guān)鍵的在于，此前BBA得益于高昂的豪車溢價，即便賣的少也能賺不少，但現(xiàn)在降價也賣不動，并且層層傳導(dǎo)至經(jīng)銷商層面，賣一臺虧一臺也壓垮了不少經(jīng)銷商。

“9月和10月雖然訂單雖然有所增長，但銷量也不能和前幾年相比。”北京一位寶馬銷售人員向「科技新知」稱，“北京星德寶（寶馬全球首家5S店）因為資金問題甚至閉店了”。

今年從6月底開始，寶馬逐漸退出價格戰(zhàn)。但僅3個月后，重回“價格戰(zhàn)”的消息傳播開來，雖然寶馬方面沒有明確表示重啟價格戰(zhàn)，但動作還是誠實的。以寶馬i3為例，該銷售透露其終端優(yōu)惠幅度超過了15萬元，“可惜前來咨詢的消費者依舊不多。”

奔馳和奧迪，與寶馬處境相似。

根據(jù)奔馳集團10月發(fā)布的最新銷量報告顯示，其三季度在中國市場交付17萬輛新車，同比下滑13%。一汽奧迪前三季度交付41萬輛，同比下降了10.32%。

當然，BBA的下滑并非高端豪華市場的原因，同樣走高端路線的國產(chǎn)新能源汽車品牌反而受到熱捧。今年前三季度，理想汽車銷量為34萬輛，同比勁增34%。背靠華為的問界則緊隨其后，銷量為28.95萬輛；此外，蔚來、極氪等車企也實現(xiàn)了不同程度的增長。

而對于BBA的遇冷，銷售側(cè)的反饋最能道出真實緣由。

“我記得有一次，一位顧客在隔壁奧迪展廳里轉(zhuǎn)了一圈，最后卻選擇了我們。”王遠回憶起那次經(jīng)歷，眼神中透露出一絲興奮，“他告訴我，新能源的智能化和創(chuàng)新性更吸引他。那一刻，我意識到，時代真的變了。”

不過最大的問題還是在于，國內(nèi)品牌極強的營銷能力，讓國內(nèi)消費者對豪車有了新的看法，尤其是“買BBA就是買標”“買BBA就是好面子”“買BBA在網(wǎng)上會被嘲笑”這些指向性明顯的輿論持續(xù)發(fā)酵。雖然都知道是樂子，但說得多了當真的用戶也就多了。

這也就導(dǎo)致BBA的“豪車”濾鏡正在變淡，甚至不少二線品牌已經(jīng)被逼到懸崖邊，即便BBA也前景黯淡，并且很難找到應(yīng)對之策。

02.

新勢力還學(xué)不會的

坦白講，包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌與中國豪華品牌間“此消彼長”，已成為了行業(yè)內(nèi)的長期趨勢。

越來越多的中國消費者開始不那么在乎品牌來自哪里，而更關(guān)心它能提供哪些功能、哪些價值，正是這種傾向，使得消費者在近幾年增加了自主豪華產(chǎn)品的購買量。

“在很多年輕用戶心里，BBA雖然還算得上豪華，但所謂的豪車溢價變得很低，現(xiàn)在很多同價位的國產(chǎn)車，在一定程度上已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)降維打擊了。”王遠說。

不過，BBA真的已經(jīng)淪落到像網(wǎng)上說的“茍延殘喘”的地步了嗎？

從網(wǎng)友和消費者的普遍反饋來看，BBA賣不動的主要原因就在于品牌溢價很高，說白了就是配置普遍寒酸，但賣得很貴，想要提高舒適感就要另花大價錢來選配。

“雖然二三十萬也能買到BBA，但配置確實非常一般，座椅加熱、方向盤自動調(diào)節(jié)、電動尾門、無鑰匙進入等等幾乎都得選配”，最近正準備買車的王雪表示，“想要好的體驗、想要符合這個價位的配置，那真不是幾萬塊能解決的事。”

尤其是在二三十萬就能得到大滿配、百萬動力的國產(chǎn)品牌現(xiàn)在，BBA的性價比確實變得更低。不過有一句話是這樣說的，技術(shù)之外的溢價，都來自于社會共識，雖然BBA在產(chǎn)品上沒有性價比，但BBA的核心能力還是新勢力沒有的。

簡單來說，BBA這三個牌子無論是在國內(nèi)還是歐洲、美洲，走到哪都不失有名氣、有面子的評價。而這百年所沉淀下來的底蘊，便是BBA的核心之一。

另外，底盤調(diào)校、四輪獨立懸架、盤式剎車、完美的車身重心分配、優(yōu)秀的操控體驗，以及智能四驅(qū)、霍氏彎角等，這些技術(shù)仍舊支撐著BBA的核心體驗，并且至今也是其他品牌很難學(xué)來的標志。

尤其是底盤調(diào)教，“雖然很多品牌在底盤用料上確實不錯，但試駕了很多就是有些散的感覺”，王雪直言，“不是說不好，而是想想很多品牌也就發(fā)展了十幾年甚至幾年，在一些需要積累沉淀的地方，確實很難超越傳統(tǒng)品牌。”

坦白講，即便現(xiàn)在處在造車就像造手機一樣簡單堆料的時代，想要造好一臺車也是需要時間沉淀，需要長期接受消費者的反饋，這些經(jīng)驗是新品牌一時難以追趕的。

需要注意的是，在中國，BBA沒有“量”的問題，只有“價”的問題，從數(shù)據(jù)就可看出，即便都在說BBA賣不動了，但每個季度還是有十多萬輛的交付。所以，如何在量和價之間尋找平衡，非?？简濨BA的經(jīng)營智慧。

不過從BBA方面目前擅長的敘事邏輯來看，在變化的時代中找尋不變的因素，通過回歸經(jīng)典喚起市場對于品牌獨一無二的記憶和認同。在科技新知的角度來看，這些做法對于當下作為消費主力的90后甚至00來說，或多或少存在一定的“代溝”。

03.

盈利難題誰更嚴峻？

寶馬集團董事長齊普策曾經(jīng)說過，“寶馬在全球汽車市場份額只有3.3%，我們不需要去服務(wù)好所有人。”

這句話也適用于奧迪和奔馳，的確，BBA從來不是一個大眾品牌。但在國內(nèi)市場，BBA不得不面對市場的變化。

之前BBA們雖然小眾，但價格一直居高不下，處在量少價高，各個鏈條都有錢賺的地步。但如今，電動化的快速演進，不但電動產(chǎn)品開始六折七折甩賣，就連幾款主力燃油車也無奈進入價格戰(zhàn)，然而即便這樣，想要以價換量的BBA仍舊沒能如愿。

止跌，成了他們的首要任務(wù)。

BBA在電池、電機、電力系統(tǒng)上開始深入探索，各種形式的電動化轉(zhuǎn)型如火如荼。但一個對于豪華車來說不容忽視的趨勢是，動力組成已經(jīng)不再是關(guān)注重點，尤其是在電動時代，對于三電的探索沒有說誰有絕對優(yōu)勢，這也是其他品牌能夠崛起的一個因素。

“在歐洲人眼里，汽車是由馬演化而來，當然要專注其動力性；而在亞洲人眼中，汽車是由轎子演化而來，當然更專注其舒適性。一切起初只是文化上的一點點偏好，但最后這演化成了兩者制造體系的不同特征。”日本設(shè)計界的標桿性人物，也是MUJI無印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉曾跨界而來，做了一個經(jīng)典論斷。

事實上，原研哉起初分析日系品牌和德系、美系汽車品牌在產(chǎn)品定義差異的論斷，如今放在中國和歐美汽車品牌上同樣適用。尤其是在新能源汽車時代，“冰箱、彩電、大沙發(fā)”已經(jīng)成為了汽車上最具代表性的新“三大件”，被廣大中國消費者列為了購車的首要考察因素。相比之下，一輛車上“馬”的屬性，好像大家并不是那么在意。

但對于豪華電動車這個細分賽道來說，雖然說只用做“轎子”的思路去造產(chǎn)品未免就顯得有些偏狹，單純的堆料也是門檻更低的事情。

但就像是造手機，內(nèi)置體驗才是主要，誰會在意電池用的什么型號呢？豪華品牌之所以能建立起相比較大眾品牌的溢價，歸根結(jié)底在于除了為用戶提供一流的性能外，更是能夠把一輛車上的空間、內(nèi)飾設(shè)計以及舒適性配置盡可能拉滿。

雖然人人都在說冰箱彩電大沙發(fā)是偽需求，但實際銷量也證實，同級別下有冰箱彩電大沙發(fā)的車確實更好賣。

最后回到行業(yè)問題上，對于任何一家企業(yè)來說，無限制地降價都是不可取的，尤其是像BBA這樣的豪華品牌，這么做不僅會拉低品牌調(diào)性，同時也會影響經(jīng)營質(zhì)量。

不過國內(nèi)電動車廠更是如此，雖然市場做大了，行業(yè)做強了，但能盈利的企業(yè)卻屈指可數(shù)，這是不健康的。在激烈的價格戰(zhàn)下，身處其中的零部件企業(yè)，渠道商以及研發(fā)人員都面臨著史無前例的壓力，各方都怨聲載道。

在這樣的背景下，又有幾家真的過得比BBA更好呢？

原文標題:沒有冰箱的BBA，陷入小眾困境